从前，“汽车界小米”“品价比”是围绕在零跑汽车周围的关键词。而在零跑C16上市发布会上，零跑汽车创始人朱江明又提出了“车圈优衣库”的概念，“我希望零跑在汽车行业的定位，就像优衣库在服装行业一样，追求品价比，在同样的价格下做到更好的品质”，继续贯彻零跑从创始之初坚持至今的“成本定价+高配”的品牌调性。
在消费者普遍更注重性价比的当下，这样的策略让零跑得以快速成长，2023年跻身新势力销量榜前三，2024年6月交付量超过2万台，同比增长52.3%，最新发布的6座SUV车型C16上市后市场反响热烈，单周订单超7000台。
在产品大卖的背后，零跑有着怎样的差异化市场定位？除了在国内市场当“卷王”以外，零跑在海外市场表现如何？在零跑的背后，所有主打性价比的中国新能源车企们除了打价格战，还能做些什么？
低价优质，零跑想做“车界优衣库”
从财报数据来看，2024年Q1，零跑汽车的总营收达34.86亿元，同比增长141.7%，同时亏损也从2023年Q1的11.33亿元收窄到了10.13亿元。一季度毛利率为-1.4%，较去年同期的-7.8%已经有了明显的改善。不过，从环比来看，一季度毛利率相比于2023年Q4的6.7%仍然有所下滑，对此，零跑的解释是：一季度作为销售淡季，销量的环比下滑会导致单位制造成本增加。同时，新老产品的更替和公司的促销行为，也对毛利造成了影响。
而零跑之所以要进行产品更替、优惠促销，本质上还是与市场环境有关。
纵观国内新能源汽车市场，一方面，市场竞争早已白热化，造车新势力们既要接受一汽、广汽、吉利等传统车企的虎视眈眈，还要应对华为、小米的跨界竞争；而另一方面，伴随着市场的逐步出清，具有高性价比和产品力的品牌将获得更多用户的认可，行业内风险与机遇并存。
而想要在这样的市场环境内脱颖而出，零跑就必须走出自己差异化的市场定位。为此，零跑找到了学习的对象：优衣库。早年的优衣库，正是凭借“低价+优质”的渗透定价法，在质量接近的产品中有价格优势，在同价格产品中又以质量取胜，最终从竞争激烈的服装市场中脱颖而出。如今，零跑则希望将优衣库崛起的故事在新能源车领域复刻一遍。
根据中国汽车工业协会联合懂车帝发布的《2024新能源汽车消费洞察报告》显示，消费者对新能源车的偏好聚焦到10万元-20万元的大众消费主流价格带，占比51.41%。而目前，零跑旗下车型包括T03，纯电+增程车型C11、C01、C10以及最新发布的C16。汽车之家数据显示，5款车型定价普遍在15万-20万内，价格相对较高的C11车型的顶配版的价格也没有超过21万。
除了价格优势以外，零跑还讲“品价比”，以C16为例，顶配售价18.58万元，在这个价位，蔚来、小鹏等其他品牌正在逐步放弃激光雷达，而零跑却C16智驾版搭载了英伟达Orin X、禾赛科技的激光雷达等，整车传感器数量达30个。
这就使得零跑C16在面对理想L6、L8、问界M7等竞争对手时占有足够的价格优势，而在面对比亚迪唐DMi等低价产品时，又在智能体验上占据上风。错位竞争的策略让零跑C16在面对竞争对手时，总有一方面是占有一定优势的。
从这个角度来看，零跑做的不是车，做的是某一特定价格段的“最优解”，即以更高的性价比精准布局，将平价的车型做精做透，从而尽可能多地抢占市场份额。这种“既要低价，又要高配”的策略，找准了市场定位和目标顾客群，凭借“以价换量”吃尽红利。
“借船”出海，零跑模式能否成中国车企出海新样板？
不过，如果只聚焦在中国市场，毕竟市场规模不是无限的，“以价换量”的红利总会迎来增长的瓶颈，难以成为品牌长久可持续性的增长点。为此，零跑也将机会寄托在了当下几乎所有中国新能源车企都在做的事：出海。
然而，零跑的出海却和其他车企有所不同。
5月14日，零跑汽车与世界汽车巨头Stellantis集团宣布，双方合资公司“零跑国际”正式成立。根据协议，Stellantis集团持股51%，拥有零跑国际的控制权；零跑汽车持股49%，为合资公司提供核心产品技术。
不同于传统的合资格局，这次是中方企业提供技术和产品，外资方提供市场资源，开创了国内汽车出海的新路径。利用零跑的产品和Stellantis的全球渠道资源，将中国新能源车型输往欧洲、亚太、中东等市场。
这种模式不仅是中外合作新成果的落地，更是中国汽车行业的一项创新，标志着中国汽车行业从“引进来”到“走出去”的转变。中国市场+海外市场+Tier1供应商，为中国汽车出海模式提供了创新解和样本案例。
不久前，欧盟突然宣布加税，令中国汽车的出海之路蒙上了一层阴影。与单纯的产品出海相比，零跑国际与Stellantis的合作，不仅推进起来更高效快速，极端情况下还有更强的抗风险能力——在没有关税限制的市场，零跑汽车将直接出口；在有限制的市场，Stellantis集团将帮助零跑汽车实现本土化生产。凭借后者遍布全球的营销渠道网络，零跑将能一举解决海外市场开拓的瓶颈。而从Stellantis视角，与零跑合作则是其主攻全球新能源市场的关键一步。
据悉，零跑C10与T03将作为零跑国际首发产品，目前已在波兰工厂组装成功，未来三年零跑每年还将至少推出一款新车于海外销售。可以期待的是，海外市场将成为零跑的下一个增长点。
价格战的尽头，国产新能源车们不愿也不能再卷了
零跑的出海，虽然是为了寻找新的增长点的正常发展举措，但从某种角度上来说，也是当下“卷无可卷”的新能源车的真实写照。
2023年以来，汽车市场的价格集体下探，B级车降到13万元、A+轿车卖到8万元，各种“腰斩式降价”消息满天飞，“亏损”成为上至汽车厂家、下至经销商、零部件供应商的共同关键词。
仅2024年4月，就有超38家车企，共126个车系，进行降价或优惠调整，其中传统燃油车型84个，新能源车型42个。这种绞肉机式的竞争，使得生产企业的工业利润和经销商的零售毛利都在大幅下滑，产业生态不断恶化，已经让一些车企、经销商、零部件供应商走到了崩溃的边缘。这种失血性内卷，显然会对中国汽车工业的发展轨道造成影响。
在这种情况下，零跑作为价格战中的“卷王”，有着独特的认知和应对之策：比起降价促销，零跑更希望从营销入手，力图用内部变革来应对外部形势的变化。
近期，零跑汽车调整营销体系，将原有的渠道销售部、行业销售部、零售管理团队三大销售部门合并为一个“销售部”，销售部负责人向首席运营官（COO）徐军汇报。
在经销商网络方面，零跑逐步从以商超为主转向‘1加N’模式：一个具备4S服务功能的中心店，支持区域内若干个展示店；二是让经销商逐步区域化，减少经销商之间的内耗；三是提升客户接待能力和服务能力，提升销售成功率和售后服务质量。从这个角度来看，“卷”的形式变了，而抢夺市场、竞争的内核依然存在。
在零跑汽车创始人朱江明的话说，当下的“卷”是自然的竞争，产业格局还没有固定时，大家通过各种方式竞争，争取自己的市场定位和份额，自然会导致行业竞争的加剧。
在他看来，在未来三年，价格战还会持续，而且竞争会和现在一样白热化。新能源对燃油车的替代会进一步加速，在新车销售中，纯燃油车的占比会减少到10%以内，更多的市场被混动、插混和纯电车替代。
长远来看，汽车仍然是消费品，归根结底仍然是一个代步工具。不论卷或不卷，不论聚焦在哪个价格区间，同价位内配置高、品质优的产品，才是大众消费者永恒的刚需。从这个角度来说，在充分竞争的过程中，各家车企仍然要抢夺自己的份额，竞争不可避免。未来，零跑还会将理性范围内可持续性的“卷”坚持下去。竞争也将从性能、价格等层面上升到储备、策略层面。也就是说，零跑所需要接受的考验，才刚刚开始。
来源：港股研究社
