基础篇
前言
11月16日，
感谢某娱乐大号（知名不具）的邀请，
与其电商团队一起，深度交流自媒体电商的运营。
其间最多讨论的，是一些相对基础，但困扰众多自媒体运营的零售问题点。
对此，笔者非常理解：
由于自媒体内容的质量要求，
大部分自媒体主的专业更偏向于媒体属性
商业性，尤其是零售商业方面，相对短板。
自媒体电商，
对于零售行业而言，是一个新的课题，
大家都在试错中前行，
暂时还没有成体系的、成熟的经验总结。
作为最早的一批从业者，
笔者很幸运，有机会接触到自媒体电商全产业链，
因此冒昧动笔，
将所见、所思、所想，整理成文，供大家参考。
此文共计六篇，
姑且命名为《自媒体电商不完全运营手册》。
《中庸》有云：凡事预则立，不预则废，
今天，我们就来谈谈自媒体电商的基础准备工作。
预设场景
作为一本自媒体电商的运营参考，笔者希望在每一篇，都能针对某个运营的核心场景，做出更精准高效的分析和讨论。
由于泛生活类自媒体的普遍性，以下人物设定及场景模拟，都以此为基础。
人物设定：
大宝：泛生活类公众号主
小白：小编兼大宝的商业助手
场景一：
大宝：小白，你说我们是不是应该做电商呀？
小白：好呀好呀，听说连隔离老王都在做了。
大宝：我听说老王他们，每个月卖几百万呢。
小白：好是好。可是电商我们也不会做呀？
大宝：笨死了，打听下老王那边不就知道啦？
（隔天）
小白：宝姐，我打听过了。老王用的是X赞。
大宝：X赞我倒是听过，那货源怎么办？
小白：据说X赞里面可以拉分销呢。
大宝：这个好。我们多写点文章就好了
小白：不用不用，供应商都是提供文案的
大宝：这么好？开店！他们卖啥我们卖啥！
以上的预设场景，
笔者相信，对于很多自媒体来说都不陌生。
很多自媒体主，就是这样匆匆的踏上电商之路。
自媒体试水电商前，需要做什么准备？
哪些方面，是自媒体主必须预先思考清楚的？
这些问题，没有人给过答案和提醒。
下面，笔者和大家一起探讨，自媒体主在运营电商前，需要思考和准备的四个方面：
电商定位
自媒体研究
粉丝需求
电商结构
准备1
电商定位
古人曰：纲举目张。
我们在做一个项目之前，
第一件事情要做的，就是想清楚目的是什么？
电商也是一样。
自媒体主决定运营电商之前，
一定要想清楚：电商的定位是什么？
这是自媒体电商运营的逻辑基础，
所有后续运营动作的制定，都是以此为基准。
根据笔者观察，自媒体运营电商大致有四种定位：
收割粉丝
长期运营
融资需求
以电促广
收割粉丝
根据笔者不完全统计，99.9%的自媒体主都坚称：
自己的粉丝来之不易，一丝一缕必须珍惜。
坚决不做杀鸡取暖，收割粉丝的行为。
所有商业变现行为都必须尊重粉丝感受。
但由于行业发展初期的非理性，商品运营偏向于新奇特品类，以猎取30%以上的毛利分成。
这本身就是一种严重的收割粉丝行为：
新奇特商品意味着小众消费。以强刺激性内容拉动购买，会导致用户消费预期落差过大。
30%毛利已远超行业毛利水平，狭窄的选品范围，注定无法有效满足粉丝普适性消费需求。
长期运营
从内心意愿而言，笔者相信：
绝大多数自媒体主都是希望能够长期运营电商，并将其发展成为核心营收来源。
这种意愿来源于，2016-2017年自媒体广告市场的冰火两重天，自媒体主们不得不为将来做个准备。
目前市场的非理性，主要是因为不熟悉零售业务逻辑、行业整体表象带动所致。
长期经营电商业务，对于自媒体主而言，至少需要做到如下三点：
尊重粉丝：选品兼顾营收和粉丝需求两方面。
尊重规律：学习专业零售管理方法规范运营。
降低预期：以合理定价平衡收入与粉丝满意。
融资需求
融资，对于创业者来说，有着致命的诱惑。
自媒体电商行业领导者一条的连续两次巨额融资，给予自媒体主们强大的信心。
由于粉丝红利已经进入尾声，
通过电商实现融资，这条路并不好走，这对于自媒体的耐受性，要求非常之高：
独立思考：抵制毛利诱惑，坚持销售为主
放低身段：寻求优质伙伴，保证优势货源
直面指责：直面粉丝质疑，拥有强大内心
坚持学习：跨行运营电商，尊重零售规律
将电商作为融资的重要筹码，笔者建议慎之又慎。
以电促广
所谓以电促广，是指自媒体通过电商运营，增强粉丝粘性和活跃度，提高其市场竞争力和广告价值。
笔者提出这个概念，是基于广告市场对于自媒体的传播价值，始终存在着疑惑。
在一片刷粉丝、刷阅读的噪声中，自媒体主需要建立自身内容优质、粉丝活跃的市场定位。
运营以电促广要求自媒体主，
专注粉丝消费需求时，兼顾特定的消费广告领域，
通过有效的电商运营，提升特定粉丝群的活跃度，以不断提升特定消费领域的广告价值。
由于涉及电商与广告联动管理，以电促广的电商定位，是运营难度最高的一种。
小结
由上文分析可知，四种电商定位的差别在于：
收割粉丝：寻求补充营收来源；
长期运营：追求长期稳定营收；
融资需求：力求成交额最大化；
以电促广：提升目标粉活跃度；
基于以上差别，
自媒体主对于粉丝需求的态度也是不同的：
收割粉丝：以粉丝不反感为基准；
长期运营：考虑主体粉丝的感受；
融资需求：追逐粉丝群消费需求；
以电促广：紧贴广告粉消费需求；
不同的粉丝需求满意程度，决定最终的选品方向：
收割粉丝：以毛利为判断标准；
长期运营：以粉丝满意为标准；
融资需求：以价格为判断标准；
以电促广：垂直广告领域选品；
电商运营的不同定位，取决于自媒体主对于粉丝的态度，最终决定了选品的方向和标准。
四者相比较，其运营难度和毛利回报排序如下：
运营难度：以电促广>融资需求>长期运营>收割粉丝
毛利回报：收割粉丝>长期运营>以电促广>融资需求
值得注意的是，这四种电商定位并没有优劣之分。
每个自媒体都有自己的发展需求及生存压力，因此只有适合不适合，没有好与坏。
如果平衡长期发展及风投市场现状，笔者更建议自媒体主考虑，将长期运营作为自己的电商定位。
如果运营能力和粉丝基础匹配，以电促广则是一个更为优秀的方案选择。
最后强调一点：
电商定位，一个发展阶段，有且只有一个！
多个电商定位，等于没有定位，
意味着后续电商运营中操作的混乱
准备2
自媒体研究
确定定位，是自媒体运营电商最基础的一步，也是最关键的一步。
从粉丝的角度考虑，自媒体主要是满足精神消费需求，而电商是典型的物质消费行为。
两者之间是否能够平滑过渡，是自媒体运营电商成功的关键。
不是所有的自媒体，都适合运营电商业务。
下面我们根据自媒体属性，从四个方面进行探讨：
自媒体分类
粉丝数量
目标群体
粉丝粘性
自媒体分类
根据自媒体内容与物质消费的关联度，笔者将自媒体大致分为如下四类：
泛生活类：内容多与生活时尚有关，自带消费刺激功能，有利于电商销售转化。
垂直类：内容的垂直，决定粉丝的相对细分，消费需求狭窄但转化率相对稳定。
营销类：摘录式内容生产，导致用户活跃度低，直接运营电商的转化率偏低。
媒体类：大多是一些官方、半官方内容发布平台。公号定位决定其转化能力弱。
由上分析可知：
泛生活类和垂直类自媒体更利于电商直接运营
营销类和媒体类自媒体缺乏直接运营电商基础
粉丝数量
零售是一个基于概率的效果计算，其公式为：
最终销售数量=信息到达人数*成交率。
自媒体作为情感消费为主的信息载体，在转变为物质消费行为的过程中，必然产生用户损耗。因此自媒体电商1%左右的阅订率是可以理解的。
以打开率1.5%为例，1000万粉丝自媒体阅读数15万，阅订率1%，订单数大约为1500单。而同等条件下，100万粉丝只有150单成交。
如上例所示，在成交效率一致的情况下，信息到达人数往往决定了最后的交易结果。这就是为什么零售企业一直在追逐流量的根本性原因。
粉丝数量，
是自媒体运营电商前需要考虑的最基础因素之一。
目标群体
自媒体的粉丝数量，并不等于其电商用户数。
自媒体选定的电商目标群体特征，是电商用户占其粉丝整体比例的决定性因素。
由于涉及粉丝的二次细分，商品内容的推送，很有可能冲击到粉丝主体，因此这个选择尤为重要。
自媒体主选择用户目标，尽可能贴近粉丝主体，以追求单次推送效益最大化，是最常规的运作方式。
需要提醒的是，这个比例并非越大越好，这就需要自媒体主，在电商长期定位与短期粉丝运营之间，取得一个平衡。
确定自己的电商目标粉丝群体，并承受由此带来的粉丝振荡，是自媒体运营电商的必修课。
粉丝黏性
上文谈到，零售的概率计算结果，除用户基数外，成交率是另外一个核心影响因素。
成交率越高，结果收益也会越高。
在运营中，我们通常会从商品挑选、文案内容、推送时间等角度，进行成交率的优化。
但粉丝对于自媒体主的信任程度，才是决定其成交率高低的核心因素。
粉丝由于内容的风格化，对于自媒体产生信任感。
这就是常说的粉丝黏性，它是自媒体变现的基础。
从这个角度，可以解释营销号运营电商，转化率偏低的原因。
粉丝基于信任而消费，
是决定自媒体电商成交率的根本性因素。
小结
在确定电商定位后，自媒体主需要做的第二步，是对于自身内在条件的剖析。
这一步同样是至关重要，因为并不是所有的自媒体都适合运营电商。
类型判定：判断运营电商的入门难易程度；
粉丝数量：电商业务运营的内在基础条件；
核心用户：决定电商未来可能的销售规模；
粉丝粘性：信任是目标粉丝群转化的保证；
由于自媒体类型的不同，运营电商难度排列如下：
泛生活类<垂直<营销类<媒体类。
除自身属性外，自媒体电商规模取决于三个因素：
电商目标用户数不完全等于自媒体粉丝数量；
目标群体的活跃程度依赖于粉丝的信赖程度；
这三者之间形成复杂的变量关系，共同着决定个体自媒体电商的规模。
根据笔者的经验：
如果选择贴近主力粉丝群作为电商目标核心群体，则运营切入阶段的粉丝振荡相对较轻。
反之则自媒体主必须做好大面积取关的心理准备。
部分自媒体主盲目乐观自己的粉丝质量，定位明显偏离自媒体主力粉丝群体，造成销售额不高，但粉丝反馈强烈甚至规模性的取关。
这其实是自媒体主选择电商用户群体失误的问题。
如果自媒体粉丝粘性原本较弱，无论是电商还是广告，只要涉及到频繁的商业变现，必然会造成一定量的粉丝取关，营销矩阵在这方面尤为明显。
准备3
用户需求
在确定长期定位、分析内在条件后，意味着自媒体已经完成了电商立项的基础准备工作。
下一步，正式进入电商运营的实质性准备阶段。
和所有零售模式一样，
自媒体电商运营准备，首先从用户需求分析开始。
我们从如下四方面，探讨自媒体电商的用户需求：
消费动机
商品品类
价格区间
成交节点
消费动机
粉丝的购物动机是什么，
是自媒体电商饱受质疑的核心点之一。
笔者认为，
自媒体电商的消费动机，
是一种基于情感信任及触发性消费冲动的结合体。
粉丝首先被触发消费需求，才可能基于信任购买。
自媒体电商，必须尊重用户目标群的消费需求。这是实现转化的根本性因素。
任何不符合用户消费需求的商品推送，都是在不断消耗自媒体主与粉丝之间的信任关系。
这是部分自媒体在运营电商一段时间后，成交率迅速下滑的关键性原因。
目前最为有效的解决方案是：
建立核心用户社群，进行消费需求互动调研。
商品品类
零售业是典型的规模经济行业，垂直运营商品品类以快速优化供应链，是最常见的运营模式。
自媒体电商的运营，同样需要优先梳理商品品类：
优先品类：用户消费最迫切，第一时间开拓。
拓展品类：迫切度弱于前者，先储备供应商。
未来品类：消费迫切度最弱，暂不运营该类。
梳理商品品类并确定分组，这一步决定了未来商品运营的方向，因此需要反复论证调研。
其分组标准，是以用户消费需求调研结果为主，佐以自媒体主的商品运营思路进行微调。
找到优先品类、快速满足核心消费需求，是自媒体电商打开局面的最快方式。
价格区间
消费者对于商品品类的心理定价方式有两种：
熟悉定价：用户知晓和默认熟悉商品的价格。
陌生定价：以品类价格认知对比商品的定价。
例如，口红的主价格段在100元左右，我们会用这个标准去衡量不熟悉的品牌，对于YSL、ARMANI则不会。这就是人们常说的锚定效应。
自媒体电商也是一样，必须在用户消费主价格段、品牌熟悉程度和商品功能特点之间取得一个平衡。
品牌熟悉程度越低、溢价程度越高，越需要提供充足的理由，激发粉丝用户的快速决策。
选择优先品类的消费主力价格段，是电商迅速引爆的最短路径。
成交节点
由于电商平台的宠爱，自媒体电商想要获得用户更高的满意度，尚需关注至少以下五个方面：
文案内容：保持其与整体调性一致；
客服售后：优化流程提高应答速度；
商品详情：增加第一屏的内容说明；
发货速度：发货周期多处重点标注；
商品时节：应季商品贴近粉丝需求；
电商服务，是细节不断叠加串联的成交节点链条。
自媒体主根据粉丝需求及经验积累，逐步优化成交节点，提高粉丝满意度。
关注成交节点，
是逐步优化电商用户消费满意度的重要补充方式。
小结
自媒体电商，
是基于粉丝目标群体消费需求的变现方式。
因此与粉丝保持互动，调研并解析他们的消费需求，对于电商的运营基础而关键。
消费动机：
情感信任和消费需求是电商运营的逻辑基础。
用户通过文案刺激，触发消费冲动完成购物。
文案内容的刺激性需要控制，避免因为心理落差而降低粉丝信任度。
商品品类：
基于用户消费倾向数据，对商品品类进行优先级分组，作为商品运营主导思路。
在保证优先品类运营的基础上，逐步向拓展品类延伸，保持需求优先和商品新鲜的平衡。
价格区间：
基于品类分组，做品类价格区间的二次划分。
其目的是满足目标用户的主流价位消费需求，降低电商起步的用户说服成本。
帮助降低内容对于目标用户的强刺激副作用。
成交节点：
电商服务的提升除商品因素外，同样依赖于文案内容、客服物流等服务环节。
保持内容调性统一，优化基础服务，时令运营贴近用户，是提升用户消费感受的有效方式。
自媒体电商就如同社区内的便民超市。
面对固定的消费群体，想做什么人的生意，他们想买什么产品，什么价格段最好卖，都是应有之举。
在此之上尽可能优化服务质量，提高粉丝满意度，是保持业绩稳定的有效补充手段。
不要想着做所有粉丝的生意，
不要想着什么商品都可以做，
找到核心用户的消费需求，更好的服务满足他，是自媒体电商的生存之道。
准备4
电商结构
完成电商定位、自媒体研究和用户需求调查后，自媒体电商基础准备工作已经基本完成。
选择合适的电商结构，完成基础准备向实际操作的过渡，既是完美的收尾也是良好的开局。
由于自身特性、电商诉求、运营状况各有不同，自媒体主选择的电商结构，也是各有千秋
从目前市场状况分析，大约有四种电商结构：
内嵌式
外开式
小程序
二维码
内嵌式
内嵌式电商结构，是指自媒体主将商品文案，作为内容生产的一部分。
其优点在于：既保证调性的一致性，又最大化的利用粉丝流量实现变现。
内嵌式结构对于选品、文案的要求极高。
商品选择和文案内容，必须适合自媒体本身的主流调性，并且能够激发粉丝购买欲望完成销售结果。
一条是典型的内嵌式电商结构。
商品推文，与极有格调的首条视频保持调性一致，毫无违和感。
粉丝可以在精神消费和商品消费中无痕切换，实现销售快速转化。
内嵌式结构的最佳应用场景是：
核心粉丝群体与电商目标群体高度重合。
外开式
外开式电商结构，主要是自媒体主开辟新号作为电商运营的主体。
这种操作的原因大致如下：
核心粉丝群体与电商目标群体不一致；
电商运营与自媒体整体的调性不符合；
自媒体内容质量偏低，粉丝粘性较弱；
自媒体主处于IP的考虑保持风格延续；
构建公众号矩阵，吸纳不同粉丝类型；
营销号矩阵是第三点的典型案例。
由于粉丝活跃度偏低，可选择将电商活跃用户汇集到一个新的消费号上，为电商和广告变现做准备。
由于情感消费与实物消费的错位，
预计会有越来越多的自媒体选择新开式电商结构。
小程序
严格意义上，
目前的电商结构只有内嵌式和外开式两种。
但由于小程序这个课题实在太火，虽然它并非一种新的电商结构，但也有必要单独讨论一二。
目前的自媒体电商服务平台，如有赞、SEE、LOOK等，都提供小程序服务，自媒体主的获取技术成本极低，应用越来越广泛。
在此，笔者并不打算赘述小程序的优劣势，开题旨在针对小程序热浇一盆冷水：
武器可以改变一场战役的输赢，决定不了一场战争的胜负。
小程序或许可以帮助提高运营效率，
但决定自媒体电商健康发展的，
是深入的用户需求调研和科学的零售管理方法。
二维码
对于如今见惯小程序的自媒体而言，
二维码，可能是个陌生的事物。
但在半年前，
二维码是自媒体主试水电商的不二之选。
所谓二维码，是指商家将指定链接生成特定的二维码，用于计算个体自媒体销售的方法。
这种方式的优势在于：
帮助自媒体主规避广告风险；
测试粉丝对电商的反应程度，
规避了小程序这种电商运营的既成事实。
二维码严格意义上来说也不算一种电商结构，更准确的说，它一直是电商结构的有效补充。
对于今天的自媒体主而言，
试水电商，二维码是比小程序更为优质的选择。
小结
上文分析了四种不算严格分类的电商结构。
她们是如今自媒体电商不可分割的一部分。
二维码：
笔者认为是试水电商的不二之选，虽略显笨拙，但胜在进退自然。
优势在于粉丝端，无论是粉丝反应控制，还是消费数据收集，都有不可替代的作用。
内嵌式：
内容调性决定主力粉丝群体特性，电商是对核心目标群体的针对性运营。
两者如果高度重叠，可以保证商品调性与自媒体整体调性保持一致。
外开式：
在自媒体流量红利退潮的今天，自媒体外开新号势必会造成粉丝群体的二次细分。
如无消费错位严重类似的问题，笔者一般不建议外开式操作。
小程序：
在自媒体严重依赖有赞分销市场的今天，笔者并不看好有赞小程序的应用。
其他平台如see、look所提供的服务能力有限，小程序的明天并不明朗。
自媒体使用什么样的结构运营，取决于电商定位、自身特性、用户需求和发展阶段的不同。
笔者以为最忌讳人云亦云：
流行开新，我也做矩阵，全然不顾自己的内容生产能力是否可以支撑新号；
流行固定推送，我也做内嵌式，全然不顾电商用户需求与整体调性的冲突；
流行小程序，我立马关联小程序，全然不顾由于无法分销导致商品展现寥寥
理性的分析自身条件，有针对性的选择电商结构，是自媒体踏入电商实操运营的第一步
总结
孙子曰：
夫未战而庙算胜者，得算多也;
未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎!
事实上，大多数自媒体踏上电商运营之路，并没有做过太多的准备，这为未来的发展埋下了隐患。
笔者在《自媒体电商不完全运营手册》的开篇，撰写自媒体运营电商的基础篇，
其用意也在于希望可以通过自己的微薄之力，帮助更多的自媒体通过更充分的准备，降低电商运营中的风险和弯路。
电商定位，是自媒体运营电商最基础的一步准备工作，也是最重要的一步：
电商运营的思路不同，直接决定了自媒体主未来的选品思路，会从根本上影响到粉丝与自媒体主之间的信任关系。
四种定位中，建议自媒体主可以根据自身运营能力选择长期运营或以电促广的方式。
融资需求和收割粉丝的方式本身存在着很大的经营风险，建议不可轻易尝试。
在确定长期定位后，研究自身经营条件是自媒体运营电商的第二步准备工作：
自媒体类型、粉丝数量、目标群体、粉丝黏性都是直接决定电商运营结果的内在运营条件。
泛生活类和垂直类，内容贴近粉丝消费场景、粉丝基数较大，目标群体与粉丝主体重合度高，粉丝信任感强，更适合自媒体电商运营。
营销类和媒体类则需要，在电商结构上做一定的布局。
用户需求调研，是自媒体主完成电商立项，进入电商实质性准备的第一步：
建立核心粉丝社群，调研电商用户消费动机、商品品类、价格区间和服务节点等，可以迅速提高运营效率。
基于消费者的购买动机，通过横向品类优先级分组和纵向品类价格段划分，寻找最有力、最具有突破价值的商品区间，贴近消费者的刚性消费需求，快速实现电商的破局。
关注服务节点提高消费感受满意度，帮助稳定电商销售额。
选择合适的电商结构，是自媒体电商从基础准备向实际操作的过渡阶段：
自媒体主根据内在运营条件，选择内嵌式或者外开式电商结构。
小程序的应用取决于商品供给的丰富程度。
对于初步试水电商的自媒体主而言，建议选择二维码作为过渡，以控制粉丝反应强度和收集消费反馈数据。
正如上文所言，
自媒体电商就如同开在社区里的生活超市：
电商定位：相当于超市的门面选择，帮助最大程度的获客。
自媒体研究：相当于超市的经营条件，比如社区人口、购买能力等。
用户需求：相当于社区消费调查，大家最需要什么商品，价格在哪里？
电商结构：相当于经营方式是什么样的？自选式还是无人便利店？
在自媒体粉丝增长乏力的今天，
自媒体运营电商，其实是基于固定用户群体的消费需求研究及需求满足变现管理。
规划篇
前言
在《基础篇》中，我们系统的讨论了自媒体运营电商的基础准备工作，这其中包括：
基础准备
立项准备：确定电商定位+分析自媒体属性；
运营准备：用户需求调研分析；
实操过渡：选择合适的电商结构；
在做完上述准备后，根据零售运营的常规，自媒体电商应该可以进入实操阶段。
笔者反复斟酌，决定针对自媒体主缺乏零售商业经验的现状，将零售运营中的基础工具单独成文。
此文姑且命名为《规划篇》，具体讨论四个方面：
销售管理
利润管理
内容管理
粉丝管理
友情提醒：
相比《基础篇》，本篇主要探讨零售运营的基础方法论，因此可能会更加枯燥，由于笔者表达能力有限，给大家造成困扰，请多谅解。
预设场景2
人物设定：
大宝：泛生活类公众号主
小白：小编兼大宝的商业助手
场景二：
（月初）
大宝：小白，这个月我们要做三百万。
小白：三百万？刚开好店，有点多哎
大宝：不怕，我们只要10%毛利，冲量冲量。
小白：明白，我们做促销，粉丝肯定欢迎。
（月中）
大宝：小白，怎么搞的，毛利这么低？
小白：宝姐，你不是说要冲量的么？
大宝：。。。隔壁老王毛利可是30%
小白：哦，宝姐，我知道了。
（月末）
大宝：下半月毛利上来了，销售这么差？
小白：宝姐你说的要提高毛利的呀？
大宝：笨死了，毛利销售当然都要有啦
小白：。。。。下个月我一定努力
（下个月初）
大宝：粉丝说我们太贵，品质也不好
小白：宝姐，这样的货毛利高呀
大宝：不要管毛利，这个月冲销量
小白：。。。上个月也是这么说的
对于很多已经在运营电商的自媒体小伙伴来说，
这个场景是不是有种很熟悉的感觉？
正如上文所言，由于自媒体主多倾向于媒体属性，对于零售商业知识储备不足，
因此这些常规零售问题，很容易在自媒体电商的运营中反复出现，成为挥之不去的困扰。
这些困扰，都是有成熟的零售方法论来解决的。
本篇我们所要讨论的，就是如何运用方法论解决预设场景中所出现的问题。
Part 01
销售管理
销售管理，是指零售商从用户需求入手，通过其运营体系，在最合适的时间，准备最合适的数量，按照最合适的价格向消费者提供最合适的商品，以获取零售利润的经营行为。
销售额，作为零售经营的终极目标之一，主要是通过系列性的运营工具进行有效管理和控制。
下面，我们就讨论四种最基本的销售管理工具：
商品管理
陈列管理
促销管理
预算管理
商品管理
作为销售管理工具，
商品管理是最基础、也是最精细的一种。
高效区分、选择和组合不同的商品，是实现销售预期至关重要的基础：
商品分类
不连续消费：消费周期以年计的耐用产品
半连续消费：消费期以月计，品牌跃迁度高
连续性消费：消费期以月计，用户复购率高
快速消费品：消费周期以周为计算单位
消费频次、用户忠诚度和可替代性，是决定商品类型的三个基本要素。
不同类型的商品，使用不同的运营策略，比如：
家居用品低频高替代，需要不断开发新用户
护肤品中频低替代性，则可以周期复购推送
陈列管理
陈列管理，是指通过商品在零售终端的展示，形成促进用户消费的购物场景。
陈列管理，映射在自媒体电商领域，就是一个个商品专题的内容推送。例如：
功能专题：针对特定专题，比如肌肤补水；
品牌专题：针对特定品牌，比如Lancome；
单品专题：针对特定单品，如XD Design包；
组合专题：针对商品松散组合，如日系好物；
目前自媒体选品更注重故事性和毛利率，因此单品专题的方式更为普遍，自媒体主需要足够的篇幅以保证其内容的说服力。
从用户消费场景考虑。笔者建议增加多品专题（种草文）的比例，以场景化贴近粉丝的消费需求。
促销管理
目前的自媒体电商领域，促销方式相对单一：
单品促销：主要针对爆款产品的价格直接体现
专题促销：以满减包邮等方式引导多件购买
全场大促：应对电商平台大促如双11、618等
做促销的优劣势是显而易见的：
优势：增强粉丝消费感受、提高销售额
劣势：毛利率降低、容易形成促销依赖
目前单品为主的选品方向，决定了自媒体主要依靠其文字表现力，而不是促销来说服消费者。
随着行业竞争加剧、粉丝对服务质量要求的不断提高，预计促销在自媒体电商的应用会越来越广泛。
通过灵活而有效的促销管理，平衡销售与毛利的关系，是自媒体的零售必须课之一
预算管理
预算管理，是指零售管理者对于未来阶段性经营目标的分解及运营工作安排。
其中销售额的预算管理，主要是通过协调单品管理、陈列管理和促销管理三方面实现的。
它具备三个基本的原则：
预算原则
预算制：事先必有预算，预算必有分解
机动制：机动调整商品安排及促销力度
复盘制：定期复盘促销效果及数据总结
预算管理是一个相对复杂的零售工具。
它通过预算制以准备相应销售资源，通过机动制以提高市场应变性，通过复盘制以挖掘数据的价值。
这三者相互作用共同推动销售向着预算目标推进。
小结
需要明确的是，商品管理只是一种有效的零售管理工具，并不是零售的结果。
销售和利润才是所有零售者所追逐的终极目标。
销售管理，是零售者通过对管理工具的应用，实现市场份额和销售额的最大化：
销售管理
预算管理：有效监控和管理零售推进过程
促销管理：能够快速放大单位时间销售额
陈列管理：构建能够触发用户购买的场景
单品管理：以上三种零售管理工具的基础
这些管理工具应用在自媒体电商领域，则相对要求更为精细：
商品管理
不同的商品类型，意味着不同的说服成本及消费连续性。
家居类复购率低，推新说服成本高。护肤产品复购率高，需要安排定期的复购推送。
专题管理
专题推送有利于用户消费心理的场景化，降低说服成本过高这个行业痼疾。
作为一种隐形消费调研方式，其数据可以为单品推送的选择提供依据。
促销管理
行业选品方向导致促销应用并不广泛。
有效的促销管理，有助于帮助提升粉丝消费满意度、修复商业化带来的信任度下降。
预算管理
使用单品管理和专题管理进行预算分解，根据预算进度调整促销的力度，以平衡和协调销售、毛利的进度，应对市场突发性竞争。
笔者理解由于资源匹配性低，销售变数大，预算管理在零售起步阶段是最难的。但是一定要坚持。
只有坚持预算三大原则，才有可能驱动单品管理、专题管理、促销管理的有效使用。
Part 02
利润管理
作为零售前台运营的终极目标，毛利额和销售一样，其最终结果主要由商品结构、现场陈列及促销内容设计三个要素所决定。
毛利额并不能最终反映零售企业的经营质量。
只有前台销售毛利和后台运营成本的的差额，即零售利润额，才是其经营能力的真实体现。
零售利润的控制，有四种基础管理工具：
商品毛利
毛利结构
费用管理
利润管理
商品毛利
个体商品的销售结果，直接影响零售商最终的销售额及毛利结果。
因此接受个体商品毛利率的差异，是零售运营的基础理念之一。
毛利率差异
品类毛利率：保质期和周转率的不同，决定了品类平均毛利率的差异。
品牌毛利率：品牌的市场地位，决定同一品类品牌之间存在毛利差异。
单品毛利率：同一品牌个体商品，由于定位差异而出现毛利率的差异。
大多数零售企业都是有限品类复合经营。
自媒体电商现行的毛利一刀切策略，是根据商品毛利率的品类横向选择运营策略。
其结果是放弃用户常规性消费需求，致力于寻求用户补充性、改良型消费，这就是家居产品多出自媒体电商爆款的真正原因。
毛利结构
由于商品销售行为自带毛利结果属性，因此商品结构的复杂决定了毛利结构的复杂性。
作为复合品类零售商，进行有效的毛利结构管理是必修课。
自媒体电商
单品：自媒体选择一刀切毛利率标准，目的是追求最终毛利率的可控性。
专题：推送专题的构建，需要自媒体主拥有较强的商品理解和场景搭建能力。
促销：促销的运用是平衡销售、毛利双项达成进度的调节器
由于自媒体主大多缺乏对于零售过程的控制能力，因此为追求最大化的毛利回报，选择一刀切的毛利率标准是可以理解的。
其最终的结果，是商品偏向于非常规性销售单品，促销对销售推动能力有限，自媒体主不得不依靠单品推文的内容来打动粉丝消费者。
费用管理
自媒体电商目前营销的应用较少，但笔者认为未来营销尤其是促销会逐渐常态化，因此关于零售费用管理在此一并探讨一二。
费用管理存在三大原则：
费用管理
单品衡量：涉及商品促销，以单品盈亏点核算为基本原则
收支分离：销售毛利与费用管理分离，便于费用结果核算
预算控制：根据阶段性预算，做到投放控制有章可依
三大原则各有侧重：预算控制是确定费用的金额范围，收支分离是有效实现预算控制的方法，而单品衡量则是毛利运营的精细化管理手段。
这三者的综合应用是为后期单品毛利、品牌毛利、供应商毛利贡献的单独核算提供数据统计基础，有利于经营结果的复盘及零售经营的调整。
利润管理
利润管理的过程，是毛利预算管理和费用预算管理的叠加结果。
利润经营结果的优劣，反应在如下三个指标上：
利润指标
利润额：零售商经营毛利减去运营费用和财务费用后的实际数字
利润率：零售利润额除以销售额的比例
利润比：利润额除以毛利额的比例
实际运营过程中，利润额是第一考量指标，利润率、利润比是帮助优化运营结果的辅助性指标。
正如自媒体电商一般，在毛利率30%的背后，是利润金额的弱不禁风。在控制促销、利润比奇高的背后，是用户消费激发不足导致的购买流失。
平衡利润指标在一个合理的区间，才能保证零售运营健康稳定的发展。
小结
零售运营的过程是销售额与毛利率相互平衡的过程，因此这两者在实际运营中都是动态变化的。
他们的变化不仅与零售商内部决策有关，同样受到外界竞争环境变化的影响。
自媒体主在运营电商时，将毛利率固定在30%的做法，其根源是由于自媒体主对于自身零售运营能力的不自信，而采取的自我保护策略。
上文有提到，销售额和毛利率都是动态变化的，当我们把毛利率固化，其导致的连锁反应为：
连锁反应
商品选择空间被压缩，大量畅销商品被摒弃
粉丝用户对商品的陌生降低了促销的效果力
文案情绪强力引导成为提高转化的唯一方法
小众品牌单推文成为自媒体电商的主流方式
这是一个任何人都不想见到的连锁反应，却是一个行业的普遍事实。
我们固守着毛利率日复一日的寻找所谓的公众号爆款，试图最大化的兼顾毛利率和销售额，这种经营行为是不可持续的。
本部分阐述的大部分内容，对于今天的自媒体主们并没有太多实质性的作用。
因为简单粗暴的毛利运营策略：
决定了销售毛利率的单一；
决定了不需考虑毛利结构；
决定了没有促销投放计划；
决定了无需关注费用管理；
决定了简单方式利润管理；
回到《基础篇》的第一个话题：电商定位。如果我们将自媒体电商定义为粉丝收割，那么这种做法无可厚非。
如果不是，试问我们作为一个粉丝，作为一个普通消费者，是否愿意去接受这样的商品销售方式？
己所不欲勿施于人。
每一个粉丝的价值都值得被珍惜。
Part 03
内容管理
传统电商是以广告位+商品详情页的方式展现商品。为缩短用户决策时间，促销是其最有效的方法。
商品的内容展示，是自媒体电商的特殊表现方式，通过对于商品功能点的呈现，引导用户快速决策。
差别
传统电商，是消费者在做选择题；
内容电商，是让消费者做判断题；
自媒体电商的内容管理，具体包括如下四个方面：
推送管理
标题管理
内容管理
情绪管理
推送管理
推送管理，是自媒体电商内容管理中最基础的部分。其主要有三个方面：
推送管理
推送频次：每周推送几次，每次推送几条？
推送位置：推送位置在推文列表什么位置？
推送目标：上述规划的目的是为实现什么？
通常，大家比较关心推送频次和推送位置，因为二者直接关系到到每次推送的收益如何。
笔者认为目标管理是自媒体电商推送管理的基础。
从行业现状分析，在自媒体情感消费场景下，引导粉丝接受并习惯内容电商消费方式，是自媒体电商内容推送的第一优先级目标。
标题管理
与常规的理解不同，标题党在自媒体电商中，更多的是一个褒义词，甚至代表一种商业上的进步。
陈列差别
传统电商：以商品属性瀑布流展示，属于典型的商品供给导向。
内容电商：以商品卖点内容化呈现，属于典型的用户需求导向
从标题管理的角度对比：
传统电商：Swisse奶蓟草提取片100粒装
内容电商：澳洲神药，男人喝酒多不伤肝。
作为一个普通消费者，
我们是否对于这样的差别感同身受呢？
自媒体电商标题管理，要求自媒体主们精心选择商品卖点，以尽量贴近其粉丝的消费需求。
内容管理
在自媒体电商转化路径中，内容转化部分是最关键、最容易造成粉丝购买流失的环节。
在此，笔者有几点经验与大家分享：
技巧分享
文章不宜过长，图文阅读感更好
话题铺垫不宜过长，1/4-1/3为宜
卖点不宜过多，有针对性2-3点足矣
描述消费场景为主，规避卖点罗列
文末价格比较或促销可以推动转化
根据笔者的经验，一旦用户通过阅读原文进入商品下单页，其订单转化维持在85-90%之间。
因此最终阅订率（阅读-订单数转化率）的高低，文案内容转化环节是决定性因素之一。
情绪管理
自媒体主处于追求单次推送的收益，或多或少存在标题/文案内容情绪管理的不合理，诸如好用到哭甚至更加激烈的用词屡见不鲜。
由于商品熟知度低、促销作用有限，自媒体主唯有通过标题吸引、文案情绪的强刺激，才有可能推动用户在1-2分钟决策周期内完成购买。
从用户消费决策过程分析，售后行为是其最后一环，也是大家通常忽略的一环。
自媒体通过情绪强刺激实现的销售，很容易造成用户消费后不同程度的后悔。
这种自我抱怨的情绪，大部分用户通常都会转嫁到自媒体对于商品的强力推荐上。
尽管少有同行关注情绪管理，但笔者认为单独讨论很有必要。
自媒体电商文案的情绪表达必须适度，唯有精准的粉丝需求把握才是正途。
小结
自媒体电商，是以商品内容呈现方式的特殊零售模式。其精准的粉丝用户转化是其与传统电商抗衡的利器。
自媒体电商内容管理主要分为四个部分：
推送管理
推送管理的目标是形成用户习惯，引导用户从情感消费场景向实物消费场景过渡。
笔者建议，推送管理需要形成固定时间、固定位置、固定引导的模式
标题管理
自媒体电商文案标题需要更清晰直白的针对粉丝用户的消费需求，缩短粉丝理解时间
笔者建议，标题应当从消费者的角度陈述使用商品的利益所得
内容管理
文案内容直接决定最终阅订率。通过图片、视频将消费场景化是最佳的路径。
笔者建议，文章可读性强、卖点针对粉丝需求是最基本的点。
情绪管理
通过情绪强刺激的电商推送都是对粉丝极大的消耗。自媒体主必须关注粉丝的售后行为
笔者建议，用有针对性的场景化描述才是长久的方式
毫不客气的说，目前自媒体内容管理上存在的问题，与自媒体依赖供应商提供文案、供应链审查能力不足有着直接的关系。
诸如2017的假助农事件，就是典型的代表。
商家依靠一篇煽情的强情绪刺激文章打动了很多大号和粉丝。文案曝光后，粉丝的不悦和抱怨，则由自媒体主默默承受，而不是获利颇丰的商家。
在如今混乱的自媒体供应链市场，相信这不会是最后一次类似事件。
自媒体电商市场健康稳定的发展，需要自觉自律的供应商和抛开依赖的自媒体共同推动。
Part 04
粉丝管理
从运营场景上看：
销售、毛利管理是处于最后端的零售运营部分
内容管理是链接用户与运营，实现转化的桥梁
粉丝管理是直面用户需求的销售转化管理过程
在现有自媒体环境下，粉丝置身情感消费场景中，与自媒体主之间是弱关系。
由于电商场景是实实在在的物质消费场景，这就要求自媒体主改变以往粉丝管理方式，对粉丝做分层级精细化管理：
70-80%基数粉丝
10-20%目标用户
3-5%忠实粉
1%真爱粉
70-80%基数粉丝
由于自媒体生产的大多为免费泛生活类内容，粉丝消费层级很难通过内容进行有效的区分。
因此对于自媒体电商而言，70-80%以上的粉丝仅仅作为内容环境的支撑和电商用户的储备，很难实现短期的销售转化。
很多自媒体主对于运营电商掉粉感到十分忧虑。
事实上每一种商业变现行为都会导致部分粉丝取关。这与变现方式是否为电商并没有必然的联系。
基数粉丝的维护需要关注两个基本点
不要推荐诸如黑五类的商品，让用户反感。
文案内容相对柔化，尽量规避公关稿模式
粉丝二次筛选是自媒体商业化不可避免的过程。
10-20%目标用户
客观的说，自媒体电商对于普通消费者而言，依然是一个新鲜事物，敢于尝鲜的人毕竟少数。
因此自媒体主初期运营电商时，将目标用户群体锁定在粉丝总数的10-20%，是相对理性的做法。
请大家关注，这部分用户仅仅是消费能力适合，且可能具有购买动机的粉丝用户，其销售动力的激发依然需要依靠商品、促销和内容来实现。
笔者建议对于目标用户的运营：
商品以普适性需求为主，个性化需求为辅
文案保持调性，尽量维护目标用户的关注
找到电商用户的Mr.RIght并不容易，通过商品品类、价格段的多轮测试才是王道。
3-5%忠实粉
在《生活美学电商是不是伪命题？》中，笔者曾经公布过一个自用预估自媒体电商规模的小公式：
个体自媒体电商规模=粉丝数*5%*1000元
只要拥有5%的忠实粉丝，一年消费6-10次（大约1000元），足以支撑起自媒体电商销售的80%。
对于忠实粉，笔者只有一个建议：社群运营！
通过社群缩短忠实粉与自媒体主的距离，让他们感受到号主大人的温暖。
便于发起试用活动和优惠券激励，当然最重要的是及时提醒他们新商品的推送
自媒体的内容生产特性，为吸引一部分有相同特质的忠实用户提供了基础。
1%真爱粉
这是一种世界级珍稀动物，典型的可遇不可求。
我一个朋友就是一条电商的真爱粉。他的爱好之一就是打开公众号，从上到下把最近的推送全部看一遍，然后这个、这个、这个……都买了。
由于大部分自媒体与粉丝之间仅仅通过内容做连接，基于这种弱关系很难形成一定规模的真爱粉。像我朋友这样的真爱粉实属难能可贵。
以母婴为代表的垂直自媒体大多关注社群的日常运营，因此切入电商时，相对紧密的粉丝关系对于销售的推动是巨大的。
这就是母婴类自媒体电商迅速崛起的根本性原因。
小结
以上粉丝的比例只是行业的一个概况，比例其实并不重要，重要的是我们对于粉丝的管理方法必须发生改变。
粉丝
任何一种商业变现行为都会掉粉。
自媒体主在切入电商运营时要有心理准备。
对于商品的优选及内容文案的柔化是保持粉丝稳定的基础手段
用户
用户对于接受自媒体电商，需要一个过程。
推普适性商品是赢得用户信赖的最佳方式。
文章内容尽可能贴近主体调性，保持目标群体的适应度。
忠实粉
这是支撑自媒体电商销售的主力群体
运营社群可以缩短自媒体主与忠实粉的距离
牢记28定律，花80%的运营精力来维护5%的忠实粉丝
真爱粉
真爱粉是忠实粉中的领导者
建议吸纳真爱粉作为社群运营的合作伙伴
参与感对于真爱粉来说，可能比价格优惠更能够吸引他们
笔者一贯主张电商用户三级管理方式，即：
头部：社群用户，以真爱粉带动忠实粉丝，作为电商的运营辅助和消费主力
腰部：目标用户，以普适性+新奇性商品尽可能吸引和激发目标用户的热情
基底：广义粉丝，这部分人群的消费习惯需要市场的成熟来引导和培养
从头部–腰部—基底的类三角形架构，形成了消费主力—消费基数—储备用户三层用户细分类别。
自媒体电商是典型的社群商业形式，粉丝不等于用户，用户的分层管理可以帮助自媒体主更有效的推动电商销售业绩
总结
1、
正如预设场景中所描述的那样，这是真实每个月、甚至每天都在发生的场景。
我们周而复始的在销售额、毛利率之间反复纠结，试图去同时猎取销售额和毛利率的最大值。
这种愿景是每个零售商都梦寐以求的，但它只是一个理想化的存在。
零售商在满足用户的消费需求中，既有个体化小众需求，又包括大众化的普适需求。
这就要求自媒体主在运营电商时，必须在毛利率和销售额之间做出一个选择。
从目前现状看来，大家选择的是高毛利小众需求。
2、
之所以将本篇取名为规划篇，而不是工具篇。
因为笔者认为，自媒体电商目前最大的问题不在零售工具的应用，而在于缺乏良好的业务规划能力。
古人云：凡事预则立不预则废。只有做出规划有章可依，才能总结复盘修正改进。
Amazon、Walmart30+%的毛利率也不是一天做到的，零售经营结果是一个长期螺旋式的优化过程。
什么样的运营路径规划开局最合适？笔者建议：
规划开局
推送：定时定期定点推送
选品：7分普适3分小众，3分促销7分常规
销售：以培养消费习惯为第一优先级
毛利：浮动毛利率管理，20%左右为宜
促销：促销投入预算制，配合内容转化能力
内容：情绪管理适度，尽量贴近消费需求
粉丝：粉丝分层管理，重点运营粉丝社群
3、
现在自媒体电商面临的很多问题，其根源来自于商品毛利率的固化。
商品毛利率的固化决定了商品选择的狭窄小众
商品选择面的狭窄小众决定了促销的弱作用，
促销弱作用决定了转化依靠文案内容强刺激，
文案内容强刺激决定了单品推送的流行。
唯有打破商品毛利率固化，采用浮动毛利率，才能活用促销和文案的综合力量，扩大商品选择范围，减少电商对于文案和爆款单品的依赖。
4、
为什么我们不愿意打破毛利率固化？分析其深层次原因，在于自媒体主对于电商的定位。
如果是仅仅作为广告的变种CPS，那么这种毛利率固化笔者是可以理解的。
如果电商单独作为一个营收结构来源，则这种方式显然是不合时宜的。
自媒体电商现有流行商品以家居用品为主，复购率几乎为0，这种消费的不连续性加重了整个行业对于自媒体电商广告属性的判断。
笔者相信，随着运营类目的横向扩展，自媒体电商一定会呈现品类复合化、毛利浮动制的趋势。
5、
最后重点谈一下预算管理。
预算管理的核心目的是明确阶段性的经营目标，比如提升销售额、优化毛利率、提高粉丝活跃度、扩大电商用户参与人数等等。
预算管理是零售运营的基础，也就是本文反复说到的规划。用规划指导每一步运营动作的执行。
也许会有人说，扯这么多有什么用，自媒体主们又不要做零售。有的赚就做一单，不高兴做就算了。
未完待续……
原内容转自 CK商业逻辑研究院
