随着自媒体行业的繁荣，带货成为最近两年品牌圈的热门词汇。当品牌选择一个博主时，带货能力强不强是一个至关重要的标准。
正如备受追捧的淘宝大主播李佳琦、薇娅，品牌商家看重的也是他们强大的带货能力。
本文将对自媒体带货的底层逻辑进行剖析，并在此基础上浅谈CK最为关注的公众号变现路径，希望可以对大家有所裨益。
第一部分：用户消费决策过程分析
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用户消费决策过程
—1.1 消费决策五步分析—
根据市场营销基础理论：用户的购买决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行动过程。典型的用户消费决策过程如下：
分析：
产生需求：当人们感觉到实际和心理预期间有一定的差距并产生解决的想法时，购买决策就开始了
收集信息：用户通过各种渠道了解能够满足其需求的产品类别，并收集和整理相关产品品牌的资料
评估比较：用户对收集到的相关品牌资料进行属性分析，挑选出最符合自己消费理念的品牌商品
购买决策：用户在对备选品牌比较的基础上形成某一品牌的购买意向，并做出实际消费购买的行为
购后评价：用户在实际使用产品后，根据心理预期和实际感受做出评价，作为下次消费决策的基础
作为市场营销人员，研究和了解用户需求和其购买过程，可以帮助我们有效的干预和影响用户的购买决策，从而推动品牌销售增长。
—1.2 消费决策的参与者—
品牌要想影响用户的最终决策结果，就必须了解用户购买决策的参与者。因为人才是每一步消费决策过程的主导型因素。
分析：
发起者：激发或引导用户产生某种消费需求，进而对产品产生购买欲望的人
影响者：看法和建议能够对用户的最终购买决策，产生直接或间接影响的人
决策者：能对是否购买、购买量、时间地点等作出全部或部分最终决策的人
购买者：根据决策者的最终意见，全部或部分执行并完成实际购买行为的人
使用者：实际使用产品，并根据消费预期对实际使用结果进行对比反馈的人
用户在购买决策中，可能扮演上述五种类型参与者中的一种，也可能是全部角色。而每种角色之间的关系同样影响着最终决策结果。
在营销运作中，最为经典的应用当属购买者与使用者分离。送老人的脑白金、求婚用的钻戒、在线辅导课程都属于此类。
当然关键决策人物各有不同，对于钻戒，女友（使用者）的意见至关重要，而对于在线辅导课程，家长（决策者）则是拍板的关键。
—1.3影响消费决策的方法—
通过上文的分析，我们认为通过影响消费决策参与者，品牌就有可能改变用户的最终消费结果。沿着上文的思路整理如下：
分析：
发起者：多应用于品类开拓品牌，主要用于激发强烈的尝试需求，最佳路径是影响决策者并决定最终购买。
影响者：应用于大多数品类，尤其是社交显型品类。影响路径取决于实际购买决策中谁是主导性的参与者。
决策者：这种策略最为常见，多数为决策者占据主导的消费品类。通过决策者驱动购买者，获得最短路径
购买者：如果消费没有什么特定的品牌指向，影响最终购买者就变得异常高效，例如线下门店的终端拦截
使用者：多常见于购买者与使用者分离，且使用者与决策者高度重合的消费场景，比如求婚钻戒、脑白金
基于不同的消费品类特点，品牌需要使用不同的市场营销策略。一个成功的品牌会争取影响到决策路径上的每个参与者以获得最佳的效果。
CK一直很喜欢奥利奥的经典广告片，父子之间的小游戏充满了家庭的温情，作为一个父亲每次看到都感觉内心满是暖意。
这个极具趣味性的广告，同时影响了至少三种消费决策参与者：决策者（父母）、购买者（父母）、使用者（孩子），因此堪称经典。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
