新零售底层逻辑浅析及未来发展预判(4)

零售门店遭遇电商的销售冲击,其根源在于两者提供了同质化的商品服务(消费便利和购物选择),而电商在这两个方面的效率更高。

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门店,你把用户弄丢了

客观的评价电商冲击门店零售,既有商业模式更迭的客观因素,也有门店固守现状的主观原因。

但结果只有一个:门店,你把用户弄丢了!

—信息触达被切断—

上文曾谈到,门店是在前互联网时代链接品牌和用户最为高效的方式。

由于到店消费需要承担时间/机会成本,用户会优先选择最熟悉/便利的门店。也许这不是最优的选择方案,但却是用户成本和风险最低的。

用户在反复光顾的过程中,熟悉了店内可以买到什么商品,这是门店的信息触达方式

互联网的信息触达是跨越空间的,极大的压缩了用户的时间/机会成本,由此带来的消费便捷性和充沛的商品供给都是用户所期望的。

由于门店的信息触达依赖于用户的主动认知,当成本更低的互联网普及时,门店和用户之间的信息触达被迅速的切断。

—用户信任度的丧失—

由于门店占据利地优势,用户处于成本的考虑会长期光顾附近的门店。这种用户的被动锁定为零售商的运营提供了便利。

门店经营者利用产品价格敏感度的不同,持续通过高价格弹性的商品促销吸引用户,以陈列场景触发用户购买高毛利的商品。

由上文可知,门店零售时代的品牌竞争是基于有限品牌上架销售的弱竞争。零售商和品牌方都心照不宣的维持着市场价格的相对稳定。

电商虚拟货架放大了商品的整体供应量,即便是最细分的品类,也会有成百上千的卖家在竞争,传统的价格竞争策略开始失效。

价格信息的对比在用户的持续网购中得到强化,用户逐渐失去了对于门店商品性价比的信任,毕竟没有人希望自己是多花钱的冤大头。

—小结—

当互联网取代门店成为链接用户与品牌更为高效的方式时,销售的冲击也就在所难免了。

从门店经营的角度,信息触达被切断还可以通过会员管理重新连接,用户信任感的丧失就并非一朝一夕能够挽回的了。

最近ALDI非常受关注。这家德国廉价超市依靠便利性和性价比两大法宝在欧洲风生水起。

这种运营策略的背后是用户信任,通过用户信任降低沟通成本保持用户忠诚度。反观国内线下零售,在用户经营上可改进的空间还有很多。

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用户为什么不愿意去门店?

由于门店逐渐丧失了用户信任感,用户到店减少,超市与用户之间的信息触达被切断。

那么从用户的角度呢?除了价格因素,消费者为什么不愿意去门店消费了呢?

—时间成本增高—

随着社会生产力的不断进步,人们的生活节奏也在加快。对于门店来说,单位时间成本的不断上升并不是一个好消息。

用户的门店消费是需要以时间为代价跨越空间到店的。往返、购物、更换店铺都要花费时间。

根据马斯洛需求理论,这样的整块时间用于娱乐社交会比购物(生存需求)更有价值。因此用户需要一种更节省时间成本的购物方式。

电商的优势在于消费时间的碎片化。即用户实际支付的只有购物决策和收货两段时间成本,商品配送并不干扰用户的日常生活(暗时间)。

门店真正的竞争对手是电影、游戏、旅游等同样需要整块时间的用户消费。电商只是为用户节省时间去做这些事情提供了解决方案。

—用户消费细分—

在《我所理解的消费升/降级》中,我们谈到过影响用户需求的三个重要因素:社会生产力发展水平、商品供给丰富度和消费者收入水平。

细分性消费需求一直是存在的,只是受到客观条件的压制,所以用户内心是没有得到满足的。

随着国内社会生产力水平不断提高,可供给的商品种类前所未有的丰富。人们可支配收入也在不断增加,供给问题和消费能力得到了解决。


门店经营面积的局限决定了能够上架销售的商品始终是有限的,以有限的商品供给满足不断扩大的用户需求,这本身就是种不平衡关系。

互联网近乎无限的陈列空间满足了更多品牌的上架销售需求,也为用户形形色色的细分性需求提供了消费选择。消费细分需求满足成为可能。

—小结—

根据马斯洛需求理论,购物消费是人类中最基础、最低级的需求类型。随着时间成本的不断上升,致力于满足人们基本生活需求的零售门店,越来越难说服用户支付整块时间到店消费。

时间成本高、无法满足细分性需求导致用户到店消费越来越少,削弱了超市的信息触达能力,即便是很大力度的促销活动也只是消化超市内存量人群,已经很难形成吸引用户的目的。

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本章总结

零售门店遭遇电商的销售冲击,其根源在于两者提供了同质化的商品服务(消费便利和购物选择),而电商在这两个方面的效率更高。

用户到店次数的减少,变相的切断了门店传统的用户连接通道。因此门店要调整陈列、重建信息触达,把用户吸引到门店来。

目前电商已经进入存量市场,面临增长乏力等诸多问题。门店的体验性、便利性价值开始回归,这些都是线下零售商的机会点。下一章节我们来谈谈这个部分。

原内容转自 CK商业逻辑研究院

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