CK一直有个困惑:
为什么每隔一段时间,互联网创业圈就会造出一个新名词,比如新零售、消费升/降级。
每个新名词就会带动一个风口,创业者、资本和媒体蜂拥而入。更为奇怪的是似乎大家都在谈论,但是很少有人能够清晰的解释它们。
今天我们开始做一件出力不讨好的活:尝试用商业底层逻辑解释现在炙手可热的新名词。第一个目标就是目前争议最大的消费升/降级。
一、我对商品零售流转环路的理解
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关于商品零售流转环路
零售是指向个人/最终消费者销售商品或服务的商业行为。在整个流通体系中,它是品牌方与消费者之间的中间环节。
如果我们掀开零售商业模式的外衣,可以清晰地看到一个基本的商品零售流转环路。
- 品牌商:设计并制造产品,说服目标消费者购买产品以实现营收利润
- 媒体方:具有一定的媒体公信力,能够帮助品牌信息触达目标消费者
- 零售商:搭建用户购买物理地点,能帮助品牌商品触达并销售给用户
- 消费者:自身存在某种消费需求,有能力选择并购买商品以解决问题
- 信息触达:通过媒体向目标用户传递产品信息,并说服用户认可产品
- 商品触达:通过向零售商供货,为目标用户提供方便快捷的购买地点
这套体系在商品零售流转中已经非常成熟,前者被称为市场营销,而后者则叫做终端运营。
其实发表这样言论的人,没有真正理解零售终端的价值以及零售商们的野望。
作为中间介质,零售商提供商品选择满足用户,提供空间展示品牌商品(货架陈列)。
换而言之,任何一种零售模式,本身就具有销售/广告双重属性,只是比重有所不同。
随着零售商规模的增长,他们已经不满足于商品的销售收入,其广告价值也需要变现,于是条码费、直通车这样的费用名目应运而生。
零售商所依仗的是用户信任,即挟用户以令品牌。因此品牌破局的关键就在于如何影响用户。
- 用户:品牌通过广告影响用户购买行为,建立品牌对于用户的影响力
- 零售商:以广告投放反向推动用户到终端消费,削减零售商销售价值
- 产品展示:以广告投放为产品展示主场景,终端陈列定义为销售转化
为了掣肘强势品牌同时增加营收,成熟的零售商会运作自有品牌,最大程度挖掘自身价值。
(请看横图)
- 零售商:需要持续的促销讨好用户,同时利用规模切割品牌方资源
- 品牌方:利用媒体与用户保持沟通,通过销售力取得零售合作平衡
- 零售商永远在不断平衡各个品牌之间的关系,以扩大自身营收。
- 强势的品牌方则利用手中的市场预算左右逢源,平衡零售商的市场占比。
商品就是在品牌VS品牌、品牌VS零售商、零售商VS零售商之间相互博弈中不断的实现流转。
二、实体零售商品流通解析
作为一种基本的零售运营结构,商品流转环路可以帮助我们解析四种角色之间的关系:
- 销售:与零售商合作销售产品,扩大市场占比挤压竞品的销售
- 博弈:利用广告投放影响消费者,以增加与零售商博弈的筹码
- 用户:通过促销活动取悦消费者,提升销售规模扩大市场份额
- 营收:借助销售规模和用户基数,反向要求品牌给予更高毛利
- 内容:通过内容生产取悦用户,并建立自身在用户中的公信力
- 收入:帮助品牌商/零售商与消费者沟通,获得对应广告收入
- 需求:需要通过消费来满足内心欲望或获得对外社会属性标签
- 影响:消费决策受品牌商/媒体/零售商的影响,容易发生转移
下面我们以商品零售流转环路为蓝本,详细解析实体零售运营中四种角色的各自特点。
在前互联网时代,传统的线下零售是以门店为核心的地理流量模式。作为与消费者沟通的重要桥梁,传统媒体与零售发展高度适配:
- 中心化:传统媒体数量相对有限,广告投放由于选择少趋向于中心化
- 区域化:每家传统媒体覆盖范围有限,大多集中在某个地理区域发行
- 排他性:传统媒体在单位时间内是唯一的,因此品牌投放具有排他性
由于传统媒体的特性,我们可以认为单位时间内其覆盖的用户数量是固定的。因此内容是广告传播效果的决定性因素。
- 普适性产品:目标用户基数大,单位投放产生销售较高,单位用户成本较低
- 小众化产品:目标用户基数小,单位投放产生销售有限,单位用户成本较高
根据上文解析,传统媒体投放主要节点如下:
- 选择媒体:根据目标用户的生活区域及媒体偏好,针对性的选择媒体合作
- 投放规划:根据投放预算、竞争对手动向等因素,决定投放媒体具体版面
- 内容制作:根据品牌调性、用户偏好制作广告内容,以帮助推动用户购买
- 效果评估:根据阶段性投放的效果测算,评估并修正媒体选择/内容制作
正如上文所说,传统媒体和传统线下零售高度适配。传统实体零售也表现类似的特性:
- 中心化:用户消费以到店为主,呈现以门店为核心的地理流量模式
- 区域化:用户到店消费时间成本较高,个体门店覆盖用户范围有限
- 排他性:门店陈列空间固定,任何一个产品上架都具有空间排他性
根据以上实体零售的特点,可以清晰解读出线下零售商的经营诉求:
- 用户覆盖:作为固定经营场所,门店用户数量有限,需要提高用户复购率
- 单位产出:由于经营面积固定,门店需要提高单位坪效以提高其盈利能力
对于小众品牌,零售商只有在陈列面积富余的情况下,才会考虑和他们合作。
品牌至少需要满足其中一项,才有可能获得零售门店上架销售的机会。
如上文所述,小众化品牌至少能够满足一种贡献,才有可能获得实体零售商的青睐。
因为它们的用户基数有限,常规运营手段很难在零售实体门店立足:
- 预先投入:对于潜力市场,品牌通过利润贡献进驻门店,获得销售机会
- 品牌转型:借助品牌营销广告投放,成功从小众品牌向大众化市场转移
- 口碑运营:通过长期口碑沉淀,持续增加用户基数,保证品牌持续增长
无论是哪一种运作,都需要小众化品牌有足够的利润空间做支撑。如果盈利能力不足,就需要企业有实力承担阶段性亏损。
由上文可知,品牌方是通过中间介质与用户发生关系,包括销售行为和品牌信息传递。
- 产品销售:品牌通过与零售商合作,在其门店向用户销售产品
- 品牌传播:品牌通过与媒体方合作,向目标用户传递品牌信息
- 产品销售:零售商考虑门店坪效,优先保证大众化产品上架
- 品牌传播:媒体覆盖用户基本固定,小众产品用户成本偏高
通常在拆解商品成本结构时,我们可以将其分为四个部分:
- 原料成本:单件商品生产所消耗的原材料采购成本
- 生产成本:单件商品生产所需人工、生产管理成本
- 销售成本:单件产品销售所需的促销、广告等费用
- 销售利润:商品零售单价减去以上三项成本的余额
- 销售单价:用户最终为商品消费所支付的货币金额
- 普适性产品:销售规模可以帮助降低三种主要成本的费用率
- 小众化产品:由于销售规模较小,三种主要成本费用率偏高
如上所述,品牌商选择了满足共性需求,意味着他们在为同一个用户群体提供同质化的商品。
要想在这场激烈的竞争中胜出,品牌商必须寻求零售商和媒体方的支持。
- 普适性产品:销售规模可以帮助降低三种主要成本的费用率
- 小众化产品:由于销售规模较小,三种主要成本费用率偏高
如上所述,品牌商选择了满足共性需求,意味着他们在为同一个用户群体提供同质化的商品。
要想在这场激烈的竞争中胜出,品牌商必须寻求零售商和媒体方的支持。
- 零售商:尽量争取到更多陈列、促销、推广的机会,增加销售概率
- 媒体方:以广告投放影响消费者购买决策,努力促成用户指定购买
- 提高销售价:通过营销说服用户认可产品价值及定价并支付购买
- 降低成本率:通过生产管理、营销优化等方式来降低综合成本率
- 提高成交率:借助广告投放和终端促销提高门店销售成交的几率
作为消费的最终买单人,此时消费者的地位如此弱势,是由外界客观因素决定的。
客观的评价,用户的细分消费需求一直都是存在的,只是有没有得到有效的满足。其中最基础的限制因素是社会生产力发展水平。
- 生产能力:企业有没有能力生产产品满足细分市场需求?
- 经营风险:企业是否能够承担细分市场产品的经营风险?
但是随着社会生产力水平的进步,我们有理由相信星际旅行不会再是一个普通人的梦想。
除了社会生产力发展水平,可选范围内的商品供给成为制约用户细分需求消费的重要因素
- 零售供给:用户选择消费的门店没有相应的商品供应
- 信息传播:有用户所需商品的门店信息用户并不知晓
上文我们谈到,在传统零售时代,小众产品并非没有机会。他们依然可以通过广告宣传自己,通过邮寄等方式销售产品。
消费者收入水平越高,除去生存所需外自由可支配的收入就越高。这就意味着用户有足够的财务能力为自己的细分消费需求买单。
如今的消费升级,其实就是用户在可支配收入富余的情况下为自己内心的小确幸买单。
- 社会生产力水平因素:企业是否能够生产和是否愿意生产?
- 市场商品供给丰富度:用户有没有能力买得到的所需商品?
- 消费者收入水平:用户是否愿意支付细分需求对应的货币?
三、传统零售模式的问题解析
但在十年前,以超市为代表的传统零售体系,以精选、便利、一站式等特色服务,成为人们日常消费的主要场所。
根据百度百科,传统媒体是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体,如报刊、户外、广播、电视等。
- 中心化:传统媒体中心化明显。供求关系决定了传统媒体投放的价格不菲
- 单向传播:传统媒体信息是单向传播,用户只能被动接受,无法实现互动
由于单向传播,电视台广告中间插播综艺的做法,用户除了接受,似乎没有更好的办法。
从商品消费的角度来看,传统媒体越来越无法满足现在用户的需求。
- 传统模式:用户先通过广告接受品牌,然后考虑是否消费
- 用户诉求:用户希望在自己需要时可以即时获得消费信息
- 传统模式:中心化传播,媒体可以供用户接收的信息有限
- 用户诉求:用户希望能自由的获取任何自己感兴趣的内容
用户希望随时随地随心所欲的获取信息,而不是接收经过筛选的、固化的内容,这显然是传统媒体无法满足的。
在传统零售体系中,门店作为销售场所,承担着衔接品牌产品与消费用户的职能(商品上架销售,用户就近到店购买)。
- 经营空间:门店经营空间有限,所能陈列的商品SKU数量相对固定
- 盈利需求:由于覆盖消费用户有限,门店需要提高坪效来实现盈利
门店的盈利压力迫使店主优先选择大众化产品,而非小众品牌,以提高消费匹配和坪效。
如上文所述,用户需求的差异性取决于社会生产力、商品供给和用户收入水平,而这三者现在与十年前可谓是天差地别。
- 传统模式:超市先进行商品挑选,然后上架陈列供用户选择
- 用户诉求:用户希望有更多商品选择,供自己自由对比购买
- 传统模式:超市优先陈列大众化商品满足用户基本需求
- 用户诉求:希望零售商可以满足自己个性化的消费需求
用户渴望突破零售商精选的束缚,获得更大范围的商品选择权,以满足自己日益增长的个性化消费需求。
由上文可知,在传统零售体系中,品牌产品的规划是受到中间介质的制约,品牌方被迫选择开发大众化消费品。
- 中介化:品牌商通过门店和媒体与用户沟通,同时支付大笔费用
- 同质化:品牌竞争主要集中在产品成本方面,产品的同质化严重
由于品牌更多的精力放在营销和成本控制上,产品的同质化无法满足用户的细分消费需求。
对于用户来说,消费过程其实是在和品牌商打交道,媒体只是接收信息的载体,门店不过是购买产品的场所,他们都是第三服务方。
- 传统模式:用户通过广告接受信息,通过门店购买广告产品
- 用户诉求:希望能够购买到具有更高性价比的品牌产品
- 传统模式:用户只能选择同质化的满足共性需求的产品
- 用户诉求:用户希望能购买到代表自我身份标签的产品
用户希望品牌可以提供具有更高性价比,且能够代表自己个性标签的产品,而不是提供同质化的大路货。
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变化的本质
—传统零售时代—
我们曾经多次谈到过传统零售时代用户的弱势地位,下面就用一张图来做清晰的表述:
- 零售商:通过购买场景影响用户消费选择,以此要求更多品牌费用支持
- 品牌方:以广告投放预先影响用户消费选择,增加与零售商的合作筹码
- 媒体方:是生态中的无冕之王。零售商和品牌都要通过媒体影响消费者
- 消费者:消费受到其他三方的叠加影响,被动接收信息并做出消费选择
- 主角是零售商和品牌,他们通过争夺市场主导权来获得销售合作中的主动。
- 媒体是他们的合作伙伴和宣传工具,至于消费者,只能够被影响和被动选择。
事实就是如此。如果考虑到运输等运营成本,超市销售可口可乐几乎没有利润。
但由于可口可乐占据着市场主导权。超市必须要做,否则就会流失很多用户。
农夫山泉、娃哈哈、宝洁、联合利华等耳熟能详的国内消费品巨头都是这样走过来的。
正如上文所述,我们认为四种角色的市场影响力总量是不变的。即当一种市场角色的影响力放大时,必然会导致其他三者有所变化。
- 零售商:更多的商品选择,而不是局限在零售商的精选商品之内。
- 品牌方:更有性价比的商品,产品需求不再局限于共性消费需求。
- 媒体方:更加自由的获取信息,而不是局限在媒体信息筛选范围。
- 信息传播:传统媒体的单向性,决定了用户很难突破消费信息不对称的束缚
- 用户协同:个体用户由于无法形成利益团体,没有能力与其他三者进行对抗
显然传统的中间介质无法满足这一点。要想满足用户预期,需要出现新的中间介质。
随着社会生产力和用户收入水平的不断提高,商品零售流通环路中的矛盾日益突出:
- 品牌端:商品种类的丰富需要更精准的媒体和更大容量的销售渠道来承接
- 用户端:用户需要更便捷的信息服务、更丰富的商品选择来满足个性需求
我们上文谈到,在商品供给总量持续增长的情况下,部分品牌为了自我生存或获取市场份额,愿意以渗透定价的方式快速切入市场。
- 品牌:由于产品同质化严重,部分品牌希望通过低成本经营抢占市场份额
- 媒体:由于媒体的中心化,供求关系决定了媒体不愿意降低投放资源报价
- 零售商:零售商需要提高坪效以维持经营,大众化消费品会得到优先合作
- 零售商:门店销售额增长,毛利率下降,保持单店营收毛利可以覆盖运营成本。
- 媒体方:破除单位时间/版面的投放唯一性,增加投放资源供给降低品牌成本。
- 品牌商:在中间介质支持下降低内外部综合运营成本,维持品牌低毛利运营
除了商品价格,用户的另外一个主流诉求是细分性消费需求。随着消费收入的不断增长,我们有能力为自己的内心偏好买单。
- 品牌:品牌有能力生产满足个性化的商品,但是无法将其传达至消费者
- 媒体:传统媒体投放精准度低,小众品牌无力承担过高的单位用户成本
- 零售商:门店无法为用户细分性消费品,提供相应的商品陈列位置。
- 零售商:增加陈列面积,尽可能覆盖更多的商品消费需求,保证用户的购买需求
- 媒体方:媒体不断细分为个性化消费信息提供传播通道,同时降低单位投放成本
- 品牌商:借助精准媒体渠道和零售陈列,获得目标消费用户基数并实现产品销售
原内容转自 CK商业逻辑研究院