[05/19]我所理解的消费升级与消费降级（3）

分析：

• 原料成本：单件商品生产所消耗的原材料采购成本
• 生产成本：单件商品生产所需人工、生产管理成本
• 销售成本：单件产品销售所需的促销、广告等费用
• 销售利润：商品零售单价减去以上三项成本的余额
• 销售单价：用户最终为商品消费所支付的货币金额

—品牌的应对措施—

如上所述，品牌商选择了满足共性需求，意味着他们在为同一个用户群体提供同质化的商品。

要想在这场激烈的竞争中胜出，品牌商必须寻求零售商和媒体方的支持。

如果要实现如上图的销售良性循环，品牌必须提高盈利能力：

措施分析：

• 提高销售价：通过营销说服用户认可产品价值及定价并支付购买
• 降低成本率：通过生产管理、营销优化等方式来降低综合成本率
• 提高成交率：借助广告投放和终端促销提高门店销售成交的几率

这一类营销策略被称为HBG理论（How Brands Grow，有兴趣的小伙伴可以阅读同名书籍）。宝洁等国际消费品集团都是其忠实拥趸。

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解读消费者

传统零售时代的用户，消费决策受到广告媒体的引导，购买选择也受限于门店陈列商品种类。作为消费的最终买单人，此时消费者的地位如此弱势，是由外界客观因素决定的。

—社会生产力发展水平—

客观的评价，用户的细分消费需求一直都是存在的，只是有没有得到有效的满足。其中最基础的限制因素是社会生产力发展水平。

分析：

• 生产能力：企业有没有能力生产产品满足细分市场需求？
• 经营风险：企业是否能够承担细分市场产品的经营风险？

简单的说，有时我们是没有能力满足人们的细分需求（比如200年前想着飞上天），而有些时候即便是我们具备生产能力，企业也需要承担巨大的经营风险（想想Space X计划吧）。

当生产力水平有限时，企业会集中资源研发针对大众化市场的产品，因为这样做，企业经营风险最低，投资回报率最高。但是随着社会生产力水平的进步，我们有理由相信星际旅行不会再是一个普通人的梦想。

—市场商品供给丰富度—

除了社会生产力发展水平，可选范围内的商品供给成为制约用户细分需求消费的重要因素

分析：

• 零售供给：用户选择消费的门店没有相应的商品供应
• 信息传播：有用户所需商品的门店信息用户并不知晓

正如上文所说，零售门店会优先选择大众化消费品上架销售。因此用户到店后买不到，或者不知道哪里有售，是司空见惯的事情。

在这种供求关系信息断裂的背后，折射出零售门店迫于经营压力选择用户共性消费提高坪效、用户与门店之间信息流动效率低下的问题。

为解决这些问题，Walmart的店铺面积越来越大，以保证尽可能丰富的商品陈列。HomeDeport为代表的品类杀手更是精专于某些特定品类，为用户提供清晰的购买目的标的。

—消费者收入水平—

上文我们谈到，在传统零售时代，小众产品并非没有机会。他们依然可以通过广告宣传自己，通过邮寄等方式销售产品。

但前提是用户必须接受小众品牌的高溢价，因为零售商和媒体的中心化抬升了其综合成本，这些品牌必须高价销售才能保证企业经营的需要。

如果用户接受细分需求产品的高定价，其实企业所担心的经营风险就会被极大的降低。而这一切的实现取决于消费者的收入水平。

消费者收入水平越高，除去生存所需外自由可支配的收入就越高。这就意味着用户有足够的财务能力为自己的细分消费需求买单。

如今的消费升级，其实就是用户在可支配收入富余的情况下为自己内心的小确幸买单。

小结:

• 社会生产力水平因素：企业是否能够生产和是否愿意生产？
• 市场商品供给丰富度：用户有没有能力买得到的所需商品？
• 消费者收入水平：用户是否愿意支付细分需求对应的货币？

原内容转自 CK商业逻辑研究院