自媒体电商不完全运营手册之三:风险篇

本文来自连线家,零售,是一个充斥着诱人机会的行业,这种诱惑的背后是无数的风险黑洞。毫不夸张的说,每个零售行为都是一次向死而生的历险。
在《基础篇》和《规划篇》中,我们系统的讨论了自媒体运营电商所需的基础准备和运营规划:
基础准备
  • 立项准备:确定电商定位+分析自媒体属性
  • 运营准备:目标用户需求调研分析
  • 实操过渡:选择合适的电商结构
运营规划
  • 销售管理:以预算管理指导销售/毛利达成
  • 内容管理:规范推送、标题及情绪的管理
  • 粉丝管理:粉丝层级化重点维护核心粉丝
可以很开心的告诉大家:经过上述两篇的荼毒之后,大家终于不用再忍受这种教科书的枯燥.从这一篇开始,我们进入实质性操作阶段。

零售,是一个充斥着诱人机会的行业,这种诱惑的背后是无数的风险黑洞。毫不夸张的说,每个零售行为都是一次向死而生的历险。
关于零售专业性的问题,笔者有自己的判断标准: 专业的人谈风险,不专业的人谈机会!

子曰:未知生焉知死,因此这一篇我们谈谈风险。

自媒体运营电商的风险大致分两类:

  • 显性风险:商品风险、服务风险
  • 隐形风险:法务风险、财务风险

由于自媒体大多缺乏零售经验,因此更容易关注显性风险,而忽略了隐形风险的危害性。

谈论风险虽然总让人感觉有些不适,但笔者认为,知晓并有意识规避常规性风险,对于自媒体运营电商,是非常必要而关键的。

预设场景3
人物设定:大宝:泛生活类公众号主

小白:小编兼大宝的商业助手

场景三:
周一:小白:宝姐不好了,好多粉丝反映没收到货。

大宝:What?联系供应商老王了么?

小白:老王说缺货,有批货昨天才到,今天才发。

大宝:F***,赶紧安抚粉丝,通知老王今天发掉!

周二:大宝:小白,老王货发完了么?物流单号给了么?

小白:发是发了。可是有个人要开17%增值税票。

大宝:17%?那老娘赚个P呀,他怎么不去抢呀。

小白:我问过税务,商品流通的税点是17%。。。

周三:小白:宝姐宝姐,不好了,粉丝吃坏肚子了。。

大宝:我靠,不会出人命吧。老王卖的啥破玩意。

小白:顾客说没有QS认证,要到消协投诉我们

大宝:快打电话,什么都能谈,曝光我们就完了

周四:大宝:总算搞定了,这个月老娘算是白干了。

小白:宝姐,工商局打电话让你去一趟

大宝:又什么事情呀。该不会工商局知道了吧

小白:不是,工商说我们没有酒类销售许可。。

大宝两眼一黑。。。。。。

笔者用一段略带搞笑意味的预设场景,是希望自媒体小伙伴,对于四种经营风险有初步的概念。无论是显性风险(发货慢、缺货)还是隐形风险(开发票、公司经营范围)都在无时无刻不在威胁着自媒体电商的正常运营

Part 01 商品风险

如果询问100个自媒体小伙伴,他们认为做电商最重要的是什么?我相信最少会有99%的回答是: 找到靠谱的供应商。

靠谱,无论是商品靠谱还是服务靠谱,这两个字的背后隐藏着自媒体们惨痛的教训和昂贵的学费。从基础操作层面,自媒体商品风险主要有三点:

  • 资质风险
  • 货品风险
  • 跨境电商
资质风险
商品风控的核心其实是供应商经营资质审核,而不是大家普遍认为的货品质量。
经营范围
  • 营业执照经营范围是供应商资质审核的重点
  • 如超范围经营,大多为该行业非专业供应商
品牌授权
  • 缺乏授权一般有两种原因:品牌管控严格、供应商的等级不高
  • 解决方案:提供完整贸易链/授权链其中之一,以授权链短者优先
销售资质
  • 根据法规,诸如烟酒、食品等行业流通企业必须办理特殊销售资质
  • 不具备行业销售资质的供应商,其商品的质量风险成几何倍数上升
货品风险
严格的供应商资质审核,可以帮助自媒体过滤到至少60%以上的货品风险。剩下40%主要集中在以下三个方面:

真假货
  • 真假货是关系到自媒体信誉的生死线,这一点毋庸置疑
  • 授权/授权链审核是降低真假货的最有效手段,贸易链次之
行水货
  • 行水货主要集中在进口商品行业,往往伴生真假货问题
  • 可要求提供三证一标,证明商品通过海关正规渠道进口
优劣品
  • 商品销售必须符合国家相关法规比如食品QS认证、电器3C等
  • 保质期是一个容易被忽略的风险点,保质期的底线至少为过半
跨境电商
供应商以跨境电商名义诓骗自媒体销售水货,是自媒体电商一直存在的问题。
关于保税
  • 所谓保税进口是指商品集中存放在国家指定保税仓内,由国家监管
  • 其购买必须提供身份证信息,且由海关指定保税仓直接发货至用户
关于直邮
  • 所谓直邮是指商品由国外邮递通过海关查验后快递到用户手上
  • 用户必须提供身份证信息,其物流信息必然是由海外地址发出
货源管理
  • 提供正规入关及清关手续是跨境电商货源管理的基础方法
  • 至少可以提供至原产国采购方的完整商品贸易链条证明
小结
商品风险控制是一个非常庞大的课题,但只要基本点控制得当就可以规避至少80%以上的问题。
总结
  • 进口商品:尽量操作一般贸易进口商品,供应商可提供完整的报关文件
  • 品牌合作:尽量与正规授权商进行合作,至少要具备完整的贸易链条
  • 跨境电商:至少提供完整的商品贸易链,当然授权链条清晰者优先
  • 资质审核:供应商资质审核必须严格,尤其是经营范围和销售资质
行货、水货乃至跨境电商如何区分,是很多自媒体经常咨询笔者的问题。下面我们就这一话题用最通俗的语言讲讲透彻

行货
  • 优势:可提供国家相关检疫检验证明(商品质量背书)+合法纳税(销售合法)
  • 缺陷:价格高
水货
  • 缺陷:不提供国家相关检疫检验证明(质量问题全责)+走私逃税(销售违法)
  • 优势:价格便宜
跨境电商
  • 优势:海关检验标准和纳税标准均低于行货,销售行为合法。
  • 缺陷:个人缺乏专业鉴别能力
笔者之所以强调水货的问题,是因为:

  • 水货质量很难保证,尤其是化妆品和食品
  • 水货夹杂假货是很普遍的行业惯例。
  • 根据国家规定,销售水货是违法行为

因此要降低售假带来的风险,杜绝水货操作是一个很有效的方式。

最后告诉大家两句诀窍对于水货做一个初步的甄别

  • 行货:样品看中文标签,商品资质看三证(报关单、税单、检疫检验)
  • 跨境电商:购买必需身份证信息,可随时提供商品清关相关手续。
由于自媒体运营电商是以个人信誉作为背书,因此为了些许利润、甘冒销售假货的风险操作水货,是一件风险极大的经营行为。
笔者强烈建议: 自媒体应停止销售一切无法提供有效资质的商品!

Part 02 服务风险

经营有人吐槽:自媒体要求太高了,和淘宝比价和京东比服务。

这恰恰反映出自媒体运营电商的核心关注点:

商品优势和服务质量

作为自媒体,这种想法其实很可以理解。如果无法提供好的产品和服务,很容易造成大面积的核心粉丝流失,这是一件得不偿失的事情。

自媒体电商的服务风险,主要来自三个方面:

  • 售前服务
  • 配送服务
  • 售后服务
售前服务
由于国内用户的网购习惯,售前客服接待是决定自媒体电商转化率的核心因素之一。其风险主要表现在三个方面:

应答不及时
  • 咨询集中在推送后3小时内,容易造成用户等待反馈时间过长
  • 有赞系统不完善,用户一旦跳出客服页面二次进入过程复杂
准备不充分
  • 与供应商沟通不充分,商品针对性客服资料准备不足
  • 客服资料培训不到位,无法满足用户的产品选择咨询
工作难度大
  • 推送时间多为晚上八点到十点之间,客服工作时间过晚
  • 用户习惯于传统电商服务质量,对于自媒体服务不满
配送服务
自媒体电商的配送服务,其风险点主要体现在配送时效低。作为最直接的电商消费体验点,配送时效风险有三个主要原因:

供应商缺货
  • 供应商通常通过多渠道共享库存,提高商品的周转效率
  • 中小型供应商缺乏商品计划管理,容易出现库存偏差
分拣能力不足
  • 自媒体电商存在着单品、单位时间、不连续性爆单的特性
  • 脉冲性订单分布,对供应商分拣人力的协调能力要求很高
第三方发货
  • 部分供应商本身没有库存,只是扮演前台销售的角色
  • 第三方代发对于商品品质、发货速度都存在不可控因素
售后服务
售后服务通常是在用户收到商品之后开始的,其主要问题体现在:

由于商品无法达到用户心理预期导致心理落差。

这种心理落差主要集中在三个方面:
商品质量
  • 包装损坏:商品由于快递导致外包装有损,用户不满意
  • 产品不满:用户对商品有心理预期落差或后悔冲动消费
退货流程
  • 退款争议:用户无法接受退换货邮费代垫及退款缓慢
  • 责任认定:要求提供更多责任证明导致用户内心反感
服务质量
  • 咨询效率:反馈用户售后咨询、退款内部流程效率低
  • 管理混乱:客服与仓储沟通效率低导致用户退款延迟
小结
作为传统电商两个基本点:商品和服务,成为自媒体电商关注的焦点是非常正常的:
售前服务
  • 最容易被忽略的存在,其效率及精准度直接关系到成交效率
  • 核心要点:客服资料准备充分、客服培训要到位、人手准备灵活,人员积极性激励
物流配送
  • 最能反应电商服务质量和能力的核心指标之一,因此备受关注
  • 核心要点:谨防供应商虚报库存、发货时间按分拣能力提前公示、杜绝第三方发货风险
售后服务
  • 最受重视的环节,控制不好容易造成恶性投诉事件的发生
  • 核心要点:用户质量质询快速反应、责任认定清晰简洁、提高内部效率加快退款速度
这其中,笔者想要重点强调三个常见问题点:
第三方代发:

  • 自媒体电商大量存在自身没有库存,依靠第三方代发的投机者,他们哄骗自媒体相信他们保有库存。
  • 一旦出现商品短缺或者质量问题,严重影响自媒体粉丝的消费体验
售前资料准备:

  • 自媒体大多存在于供应商沟通不充分,导致商品资料准备不足的情况。客服的混乱影响推文销售转化率。
  • 供应商的服务能力必须包括商品客服资料的准备能力
售后问题反馈:

  • 自媒体自营客服容易出现对于商品售后标准及责任判定的不清晰。
  • 大量的精力花费在与用户、供应商协调确认责任划分上,影响用户质询反馈速度。
服务无小事,这句话在任何一个零售行业都是通行的,自媒体在这个方面任重道远。
Part 03 法务风险

在当前国内零售市场,除了商品和服务这样的显性风险外,中小型初创零售企业,更大的风险来自于法务、财务这样的隐形风险。
由于自媒体从广告咨询行业跨越到贸易零售行业,缺乏对行业法律法规及运营规律的了解,法务风险很容易被忽略,这为电商经营埋下了定时炸弹。
自媒体电商的法务风险主要来自于三个方面:

  • 内容风险
  • 企业资质
  • 渠道授权
内容风险
自媒体电商的特殊形式,决定了其对于产品功效的详细描述程度,要远远超过传统电商购物情景。
因此伴生的内容风险有如下三个方面:
广告禁词
  • 新版广告法明确规定大量涉及功效性的描述属于违规
  • 此类问题在化妆品和保健品的功效描述上尤其突出
商品描述
  • 部分供应商专业度较低,传递商品信息存在夸大现象
  • 部分自媒体习惯性使用刺激性商品描述提高销售转化
名人引用
  • 名人段子作为推文破局是自媒体最常用的手法之一
  • 涉及明星描述是否引发法律风险是个相对模糊的领域
企业资质
和供应商管理一样,自媒体本身在运营电商,尤其是注册公司运营电商时,企业资质也是一个值得重点关注的关键点
经营范围
  • 自媒体企业大多以广告、传媒、咨询等经营范围为主
  • 运营电商则必须添加电商运营、商品品类等经营范围
行业资质
  • 部分特殊行业流通企业必须具备国家制定的资质办理
  • 比较常见的有:食品、酒水、保健品、医疗器械、美瞳等
运营能力
  • 包括商品、文案撰写、客服能力都是自媒体运营电商的软资质
  • 从风险防范上优先关注商品和客服,提高初期运营的用户满意度
渠道授权
由于微商城运营方(如有赞)对于品牌授权资质有各自不同的投诉处理机制,因此自媒体运营电商时必须考虑到渠道授权的风险点:
授权模糊
  • 部分品牌在授权体系上相对模糊,没有具体到渠道授权
  • 诸如电商分销类似的授权,对于自媒体是相对安全的
授权不符
  • 授权不符指供应商的授权范围与自媒体电商有明显的差异
  • 供应商对品牌方的协调能力会降低和控制被投诉后的风险
没有授权
  • 由于缺乏与品牌方的协调能力,这种是授权风险最大的一种
  • 一旦被品牌方/总代投诉到平台,诸如有赞等平台会强制下架
小结
很多人对于自媒体运营的隐形风险,比如法务风险的认知不足,认为行业都是这么做的。所谓法不责众,这种侥幸心理还是有较大的市场。

自媒体运营电商,是从泛媒体行业转入泛零售行业,对于其潜在法务风险,笔者建议重点关注。
内容风险
  • 学习广告法,尽量规避电商行业相关敏感词
  • 严把选品关,尽量避免夸大描述商品功效
  • 名人引用需慎重,尽量避免可能的纠纷风险
经营资质
  • 运营电商前前往工商增加相关经营范围
  • 经营资质办理周期较长,品类尽量规避
  • 聘请顾问外援有利于快速组建运营团队
渠道授权
  • 最佳合作方式:自媒体渠道授权供应商
  • 风险相对可控:授权模糊或者授权不符
  • 风险不可控:没有授权(也存在货品风险)
关于法务风险,笔者想重点强调三个问题点:
内容风险

  • 自媒体电商是否符合新版广告法的规定范围是一个相对模糊的地带
  • 学习新版广告法尽量规避敏感词,使用品牌方资料是降低风险的方法
经营资质:

  • 国家对于某些特殊行业的经营资质要求是非常严格的
  • 运营电商前到当地工商部门咨询并办理手续是必要的
渠道授权:

  • 授权管理是降低货品风险最有效的手段,优先选择授权商合作
  • 在出现授权风险时,授权商起码有能力协调品牌方处理
所谓法不容情。企业在涉足新领域时,法务风险是第一优先考虑序列。自媒体也是亦然。
Part 04 财务风险

笔者认为,财务风险控制是整个公司风控的枢纽。因此建立相对完善的财务制度,是降低风险最基础也是最有效的方法。

由于财务管理是一个相对专业的领域,下文是笔者根据个人对于基础财务风险点的理解整理而成,仅供各位自媒体小伙伴参考
就笔者理解,最基本的零售财务风险有如下三点:

  • 管理风险
  • 制度风险
  • 税务风险
管理风险
笔者认为财务风险大致分为两种:内部管理风险和外部法规风险。其中内部管理风险主要涉及到供应商管理相关内容而备受关注:

资金安全
  • 自媒体电商一般通过一定的付款账期,实现资金的相对安全
  • 资金安全需要考虑付款与用户收货的时间差,尤其是有赞分销
库存风险
  • 部分自媒体采取自采模式提高毛利率水平,同时承担库存积压风险
  • 运用库存周转天数管理工具,可以有效降低库存风险
合同风险
  • 大部分自媒体对于合同签订重视程度不足,依靠有赞分销运营
  • 商品售后风险必须通过合同加以书面保障,第三方平台只是协助处理
制度风险
国家关于全面实施营改增以来,对于企业税制、企业合同签订、供应商选择等问题带来了新的挑战,并可能给企业带来更大的风险。
纳税人身份
  • 分为一般纳税人和小规模纳税人,计税依据方法、税率都有不同
  • 一般纳税人采用进项抵销项记账法;小规模纳税人适用简易记账法
适用税率
  • 商品销售涉及税率17%(13%),其他行业11%、6%、3%不等
  • 目前自媒体采用的以6%服务费税率计算自媒体电商收入涉嫌违规
时间风险
  • 税制政策对税收申报缴纳等程序要求越来越多,容易出现误期
  • 一般纳税人一般采用月度进销项抵扣缴税,对于税票管理要求较高
税务风险
如何在法规体系内合理合法的避税,对于所有的企业经营者来说已经上升为一门科学。以笔者浅薄的财务常识,总结基本的税务风险主要有如下三点

发票抵扣
  • 一般纳税人商品销售月度进项抵扣不足,导致大额纳税
  • 没有执行四流合一的申报抵扣规则,导致发票无法抵扣
违规避税
  • 经营性质从商品销售包装成服务行为,涉嫌违规避税
  • 刻意减少开具消费者的正常购物发票,涉嫌违规避税
身份被认定
  • 批发零售年销售额超过180万可以认定为一般纳税人
  • 部分地区小规模被认定一般纳税人后涉及补税等惩罚
小结
以上的内容是笔者一个非常不专业的财务外行所看到的的一些浅薄问题,仅供参考:
管理风险
  • 资金安全:账期或者违约金制度是保证资金安全的基础手段
  • 库存风险:不要轻易因为追求更高毛利而涉足自营商品库存
  • 合同风险:无论是何种方式的合作,必须签订双方合作合同
制度风险
  • 纳税人身份:严格根据实际运营预估及种类申请纳税人身份
  • 适用税率:严格按照经营类别选择对应的适用税率依法纳税
  • 程序风险:严格根据当地税务要求时间点进行相关程序申报
税务风险
  • 发票抵扣:严格执行四流合一,重视月度进销项发票的管理
  • 违规避税:严格按照经营类型全额开具全额用户消费发票额
  • 身份违规:及时申报一般纳税人,避免被认定后的不良后果
这些问题对于专业的零售财务而言,都是基础性问题。因此笔者建议寻找一个专业的零售财务加入团队,是非常有必要的。
最后笔者再啰嗦的强调三个问题:
  • 合同签订:签订合同并且对商品、售后等责任做出约定,是自媒体运营电商的最基础保障
  • 违规避税:自媒体如规模化运营电商,建议严格按照国家法律法规依法足额纳税规避风险
  • 适用税率:自媒体电商是一种典型的贸易行为,因此其使用税率是17%商品流通税率。
所谓法不容情,尤其涉及到税收问题。建议自媒体小伙伴要慎重慎重。
总结
根据百度百科解释:风险是生产目的和劳动成果之间的不确定性,其不确定性表现在收益或成本代价的不确定性。

简单的说所谓风险,就是有可能发生并且产生危害的概率性事件。从这个角度,我们对于风险管理的态度取决于个体所能承担风险的能力及意愿。

自媒体,作为一家独立的运营个体,无论是显性风险还是隐形风险,都有可能对企业造成不可挽回的损失,因此必须得到小伙伴的足够重视。
面对风险,很多人存在侥幸心理,认为谁谁谁那么做也没事。对于这一点,笔者想再强调一次:

风险是一种概率事件,无需考虑他人如何,只要扪心自问,我是否能够承受万一发生的后果即可。

以笔者的理解,自媒体运营电商的普遍性风控点基本如下:
商品风控点
  • 严格审核供应商资质及授权/贸易链
  • 杜绝操作水货,重视商品保质期管理
  • 跨境电商建立定期商品清关抽查体系
服务风控点
  • 客服资料准备充分,灵活安排客服人员
  • 合同严格约束发货时效,杜绝第三方发货
  • 售后责任标准清晰,售后流程简洁迅速
法务风控点
  • 内容生产尽量符合广告法要求,内容真实
  • 自媒体企业资质与实际经营范围完全相符
  • 加强供应品牌授权管理降低平台管理风险
财务风险点
  • 让渡利润避免自营操作,通过合同约束合作
  • 严格按照财税制度申请申报企业相关材料
  • 强化月度进销项发票管理,合理合法避税
最后有三个问题点需要重点提醒一下:
适用税率:

  • 部分自媒体通过合同规避商品运营范围,以6%服务费税率代替商品流通17%税率。
  • 这种行为是非常危险的,一经工商税务认定为商品贸易行为可能存在补税风险
供应商管理:

  • 自媒体现有供应商合作周期短,合同工作量大。商品可能出现售后问题滞后的现象
  • 建议调整供应商结构,通过长期性供应商滚动合作,规避结构性的商品售后风险
财务风险

  • 根据自媒体对于电商的定位进行财务布局,规避由于财税制度带来的额外成本增加
  • 如将电商视为核心业务模块,建议请专业零售财务加入团队可以有效规避财税风险
所谓零售,是一个可以提供持续稳定购物体验的经营行为。因此对于转型电商的自媒体来说,习惯在零售过程中发现问题解决问题,而不是简单的广告投放操作,是一门必须课。

本文所汇总的风险点林林总总,颇有些山雨欲来风满楼的架势。其实各位小伙伴大可不必如此担心,这些问题都是有成熟的方法论和管理工具进行完善和解决。

唯有永无停止的消费需求满足,才是我们所有零售人面临的最大挑战,与诸君共勉。

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