话题“卤味为什么卖不动了”曾冲上过微博热搜，引发关注与讨论，昔日红火的卤味食品风光不再。网友讨论纷纷表示，其价格不断攀升是主要原因，直呼“卤味刺客”，尤其在消费理念愈发理性的当下，性价比成为影响购买意愿的重要因素，价格过高的卤味食品已经不再大部分消费者考虑范围内。
这可能与其市场竞争加剧有关，一些中小企业涌入后，价格相对大品牌价格更具优势，且在味道上也能走到较大的相似性。而且卤味食品非刚需，可替代性较高，这都在一定程度上加剧了卤味食品品牌的业绩下滑。目前卤味食品市场空间已经接近饱和，还需要相关品牌不断推进多元化发展，打造第二条增长曲线。
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性价比下，卤味市场业绩承压
从国内几大知名卤味品牌相继发布的2024年半年报来看，多数业绩表现低迷，整个行业呈现出集体转衰的趋势。根据公开财报数据，包括绝味鸭食品、煌上煌等多家品牌在今年上半年门店数量净减接近1800家，营收均呈现不同幅度的下滑。这与前些年行业争相跑马圈地、扩大规模的发展态势大相径庭，时至今日，“卤味卖不动了”相关话题却接二连三的冲上热搜。
面对营收业绩下滑，有企业把原因归咎于报告期内销量下降，也有企业表示是因为报告期内门店拓展不达预期。事实上，卤味食品风光不再的原因，既与企业自身的品控屡屡出现问题等有关，也与市场的消费观念发生变化等有关。从消费端来看，近两年，在健康饮食理念的引导下，大部分消费者越来越重视健康，对于高盐、高脂等食品的需求减少，在这样的大趋势下，可能导致了卤味食品的消费频率和总量下降，进而影响了相关品牌的营收。
此外，消费理念越发理性也对其业绩产生一定的影响，在这样的消费理念影响下，大部分消费者更加注重“性价比”，而一些知名卤味食品牌过高的价格让大部分消费者望而却步。比如某品牌“一斤鸭脖约55元、一斤鸭舌约178元、一斤虾球约166元”；某品牌“一斤鸭脖约48元、一斤鸭肠约为97元”。在消费者对价格敏感度不断提高的现在，动辄上百元的价格使得大部分消费者都并不愿意“买账”。
而且当下消费者对产品品质也更加关注，之前可能会有消费者认为知名品牌品质更有保障，而近两年卤味食品品牌被曝光出来的食品安全问题也并不少。比如在黑猫投诉中关于某品牌的投诉达1137条，其中主要包括有苍蝇、异物、发霉等问题，今年也再度被爆出个别门店的鸭脖大肠菌群超出标准160倍。关于另一品牌的投诉也多达912条，其中主要包括有毛发、异物、发霉等问题。食品安全问题频发，进一步削弱了消费者的信任，影响了消费者的购买意愿。
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价格过高，导致消费者流失
根据中银国际数据，周黑鸭鸭脖在2012年售价为45元/斤，2023年已经涨到60元/斤，到今年价格仍在持续上涨，在广州地区外卖平台上，200克锁鲜卤鸭脖价格为29.9元，相当于74.75元/斤。消费者对身价接连上涨的操作并不“买单”，对此相关品牌也做出过回应，鸭货原材料上涨是导致其价格持续上涨的重要因素。
其它品牌也曾透露，2023年春节后，北方原材料供应市场因人员紧缺造成货源供不应求，鸭掌、鸭翅、鸭脖等相关鸭副产品原料市场价格均大幅上涨。其中，鸭掌高涨至18.8元/斤、鸭翅涨至9.9元/斤、鸭脖涨至13.9元/斤。国元证券也曾指出，早在2022年第四季度起，上述品牌原材料成本压力就逐渐显现，也有相关研报显示，知名卤味企业的成本构成中，原材料普遍占比达到70%～80%。由此来看，原材料涨价，卤味产品跟着涨价，似乎也属于正常操作。
但是问题在于，原材料降价后，产品价格却并未一起降。从上述品牌今年上半年财报中看到，上半年由于鸭副产品原材料价格回落，导致成本下降，毛利率提升2.89个百分点，但其市场价格却并没有回落。这也可能与其经营模式有关，该品牌以直营为主，保持着超高的销售费用率，2023年上半年达到33.4%，今年上半年则增长至接近40%。由于线下自营门店增加，导致相关的租金及销售人员薪金福利均出现增加，所以销售费用率增长。“羊毛出在羊身上”，所以这部分成本也就加在价格上由消费者承担。
在当前消费趋势下，一味的调高价格来保证成本的策略并不适用，从其财报中也可以看出，报告期内实现营业收入12.6亿元，同比下滑10.97%；实现归母净利润0.33亿元，同比下滑67.65%。是三家卤味上市公司中营收与净利润均出现双位数下滑的公司，也是净利润下滑幅度较大的公司。与此同时，总销量减少7.59%，门店总数同比减少了6.75%至3456家。这都与其客单价较高有着密切关系，并不利于品牌的长远发展。
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“卤味刺客”，市场接受度并不高
过去至现在，年轻人一直是卤味食品的主力军，有调查发现，主要消费者以22岁至40岁的中青年为主，占比达78.9%，其中又以女性居多，占比达58.7%。由于卤味食品适合聚会、下午茶、晚餐和夜宵等多种消费场景，而且具备开盖即食、口味大众等特点，与年轻人的消费需求非常契合。在很长一段时间内，大部分消费者都将卤味食品作为休闲零食的主要选择之一。
而如今，消费者对价格越来越敏感，一些品牌接连涨价，动辄上百元的价格使得大部分消费者不再购买。某知名卤味品牌旗下常见的卤味食品价格为，一斤卤鸭翅约52元、一斤卤鸭锁骨约50元、一斤卤鸭掌约60元、一斤卤鸭舌约178元，一些素材价格也并不低，卤莲藕一斤27.5元、素三鲜约（卤毛豆、卤腐竹、卤香干）35.5元。过高的价格在很多消费者看来超出了心理预期的价格范围。
甚至在社交平台中吐槽其为“卤味刺客”，相关帖子数不胜数，关于其价格过高的讨论接连不断，前段时间“鸭脖卖不动了”还登上了微博热搜。“贵得离谱”、“又贵又少还总涨价，随便称一点就几十块，可以买整只鸭了。”类似的声音在网络平台上不绝于耳。
或许是品牌自己也知道价格或高，相较于降价，更简单有效的就是在克数上做文章，这几年相关品牌已经不再展示500克的价格，而是展示100g甚至50g的价格，一些消费者看价格觉得并不贵，而实际到手的并不多。这可能会在短时间内获得销量的增长，而长时间这样并不利于其品牌的发展，反倒会使消费者反感，降低其对品牌产品的接受程度。
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品牌策略应转变
卤味市场除了知名品牌外，还有不少中小企业正快速涌入，据企查查数据显示，近年来卤味相关企业的数量增长快速，新注册企业的数量每年都有增长，2023年新注册的卤味相关企业数量达1.49万家。行业竞争加剧的同时，卤味食品的增量市场也在发生转移，今年上半年，在卤味“三巨头”销量下降、门店缩减的同时，佐餐卤味品牌紫燕食品国内门店净增加了103家。
对于上半年的良好表现，该品牌称“主要是原材料价格趋近于往年区间，且公司通过优化供应链、提升生产工艺、加强技术改造，实现降本增效，净利润提升。”据了解，该品牌在面对市场压力时并没有选择盲目扩张，而是聚焦内部，提升效能的同时重视品牌力的增强，比如年初启动了“超级发展城市”计划，协助多个城市的经销商提升拓展效率，完成开店目标；5月还成功出海，在澳大利亚墨尔本市开出门店。
某卤味食品头部品牌在深耕供应链降低成本上与上述品牌存在较大差距。与同样位列卤味食品“三巨头”的绝味食品在一些方面也又较大差距。比如在线下门店规模上，截至上半年末，该品牌在中国大陆地区的门店总数达14969家，而某品牌门店总数位3456家，前者门店数是后者的4.33倍，而且后者主要以直营店为主，前者主要以加盟店为主。
而经销商在会在一定程度上影响品牌的销售，企业要做大，如果没有经销商的加持，难度可能会成倍的增加。在竞争愈发激烈的行业中，品牌想要进一步发展，还是要直面目前亟待解决的问题，洞察市场趋势，找到合适的解决办法，从而提高竞争力。比如深耕供应链降低成本，降低价格来提高竞争力，或者是推出相关政策吸引更多加盟商加入，来提高品牌影响力等等。
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亏损有多方面原因
对于加盟这个问题，品牌也并不是没有考虑过，有段时间确实开放了特许经营加盟，且在短期内使品牌处境回暖、规模扩大，但由于缺乏品牌长期主义观念，且急功冒进，对合作伙伴管理失据，导致品牌口碑下降等问题。其实，早在2006年品牌曾短暂尝试开放加盟模式，然而不幸的是，由于加盟商管理上的“失控”问题，导致品牌形象受到了严重损害。所以说其加盟模式管控问题也是影响其加盟门店亏损的原因之一。
从其加盟模式上看，目前该品牌采用托管型特许，相当于加盟商是其单店合伙人，拿的是分红。也就是门店每日的营业额需要全部汇至总部，加盟商的收益是实收营业额的37%。但加盟商需要自己出钱找店面、交房租、雇员工，然后和周黑鸭进行分成，如果在大城市中，房租、人工等费用相对较高的情况下，销量减少的情况下其加盟门店的盈利就并不多。
在众多中小品牌不断涌入的市场中，一些头部品牌空有品牌之名，在产品上的实质竞争力并不大，也就使得越来越多消费者选择购买中小品牌的茶品，销量减少，而这种卤味食品多数是短保产品，一般保质期在一周，加上物流配送时间上，在销售周期内就会产生亏损。之前可能选择不开放加盟就可以尽可能的避免出现较多问题，而现在品牌业绩持续低迷的情况下，这已经不再适用。
所以品牌需要找到解决办法在提高加盟商的数量的同时保证质量。可以在加盟政策上，推出更多有利于加盟商的条件，比如降低加盟费用、更改加盟商的盈利模式等等。并且也需要品牌对加盟商进行严格的监管，比如加强与加盟商之间的沟通、定期抽查，避免出现偷工减料、食品卫生不达标等食品安全问题。
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中低价格的卤制品消费者接受度较高
在卤味市场中，中低价格的卤制品消费者接受度较高，相关数据显示，卤制品消费在21-30元、31-40元和41-50元价格消费区间的占比相对较多，分别为27.8%、25.2%和17.7%。这表明消费者更倾向于选择价格适中的卤制品，一些头部品牌动辄五六十的定价显然不符合大众的心理价格区间，也是为何一些中小企业在市场中不断涌入的原因。
目前市场环境，消费者对于价格是非常敏感的，与其教育消费者原材料确实较贵外。还不如推出更加优惠的产品或套餐，来占领用户心智。比如某品牌上线9.9元产品，包含了甜辣小鸡腿、干煸辣子鸡等肉类产品，以及香干、莲藕等素类产品。其中甜辣小鸡腿上市2个月，总销量就突破96万盒。这些产品的推出，不仅满足了消费者对性价比的需求，也为品牌带来了更多的曝光度并增强了竞争力。
据相关数据统计，天猫平台上也有消费者在其品牌9.9元尝鲜专区留言。可见在卤味市场价格持续走高的当下，消费者对“性价比”较高产品的热情。而对于定价较高的产品，消费者则更多的是对品牌的吐槽。当卤味价格走高时，品牌推出“亲民”策略，更能够帮助其通过高性价比产品吸引更多消费者，增强行业内的品牌竞争力。
在消费理念更加理性的当下，推出性价比较高的产品是品牌必经之路。某品牌前段时间全面推广“锁鲜&散卤二合一门店”，其散装和热卤产品在价格上更亲民，经典鸭脖每克价格从0.133元降至0.117元，鸭翅、鸭掌、鸭舌等产品价格均有不同程度的下降，热卤食品其荤菜里价格区间在2元-22元/个，素菜单价仅为0.5元-2元/个。由于近两年各品牌发展情况并不太好，高性价比的产品也是其吸引消费者，寻求突破的手段之一。
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市场仍有增量空间
社交媒体上不乏有关于各个卤味品牌的讨论，其中有不少消费者表示价格较高，比如“周黑鸭都快赶上周大福了”、“真的涨价到我快不认识了”、“价格贵到离谱”等等关于价格的讨论，但也有部分消费者表示其口味好吃，但就是价格太贵。当前市场中爱吃卤味食品的消费者依旧不在少数，只不过大部分都被其过高的价格劝退。
虽然当前行业竞争加剧，但从市场端来看，仍有发展潜力及增量空间，只不过需要品牌洞察市场趋势做出调整改变，抓住增长机会。比如消费场景，正在从休闲回到佐餐，相比休闲卤味，佐餐卤味讲求性价比和口味，迎合家庭消费。数据显示，中国佐餐卤制食品市场规模整体以较快速度增长，市场规模由2018年的1498.2亿元增长至2022年的2349.5亿元，年复合增长率达11.9%，预计2027年将达到3934.1亿元。
在卤制品市场增速放缓的情况下，行业发展正从快速扩张转向平稳发展，产品、营销方式创新或许成为破局关键，从相关品牌的半年报看出，大部分都将精细化管理作为重点，同时也在增加商品品类、拓展消费场景，以寻求新的增长点。比如某品牌早在2015年就收购了真真老老粽子品牌，希望在米制品上布局多元化；其子公司已布局预制菜领域，切入知名连锁餐饮企业供应链，以构建“卤味+”的业务增长曲线；今年一些新品的成功上市也为其贡献了较亮眼的业绩。
在其重点问题价格上也需要品牌仔细考量，可以投入部分资金用于供应链的建设，从源头上降低成本，为品牌降低价格留出适当的盈利空间，也能够以较低的价格在市场中提高品牌竞争力。随着行业竞争越来越激烈，卤味食品行业中各品牌应在保证产品品质的基础上，转变发展策略，来迎合不断变化的市场。
行业思考：卤味食品曾经在市场中热度火爆，如今却风光不再，很大程度上是由于其价格过高导致，不少消费者对动辄百元的客单价望而却步，这也使得一些头部品牌销量下降，营收和净利润并不理想。虽然当前卤味市场竞争加剧，但市场仍有增量空间，只不过需要各品牌充分了解市场趋势，抓住机会。
