“流浪”的realme,困在“敢越级”的口号中

被“放养”的realme,难以冲高

时间来到2024年下半年,realme也效仿车企,玩起了“降价增配”。

2024年7月15日,真我GT6正式开售,12GB+256GB版售价2799元。现在下单还可享以旧换新补贴、电池保、分期免息等优惠政策,性价比拉满。

要知道,大师系列停更后,GT系列已成为realme最高端的产品线,去年问世的真我GT5起售价为2999元。此番真我GT6降价增配,很大程度上昭示出realme难以冲高,只能继续内卷的内在焦虑。

考虑到OPPO已选择“放养”realme,而智能手机行业红利正加速消逝,接下来,realme或许只能在高性价比的路上疲于奔命。

一、OPPO出货量触顶,realme成变革“手术刀”

与大部分子品牌承载着主品牌拓宽市场影响力的野望类似,realme之所以诞生,也是因为OPPO的出货量触及瓶颈。

图源:赛诺数据

赛诺数据显示,2018年,OPPO手机出货量为7637万部,虽然问鼎冠军,但同比下滑6%,为前五大智能手机品牌中,跌幅最大的品牌。

OPPO之所以可以成为销冠,一方面当然是因为其产品质量较高,但另一方面,也是因为“省代”销售模式极具战斗力。据悉,OPPO的一级代理商称为“省代”,省代通常在OPPO各个分公司持股,销售OPPO的手机不光有较高的毛利,并且还可获得分红。

此模式与格力的销售渠道合伙人制有异曲同工之处,均通过销售返点、出让股份等方式加强与经销商的联系。依托这些嗷嗷待哺的经销商,主品牌仅需推出高毛利的产品,就能低成本地拓宽市场影响力。

不过需要注意的是,“省代”模式虽然拥有很强的战斗力,但由于销售链条过长,终归是靠“低配高价”的产品赚钱。2018年前后,小米靠线上直销模式异军突起,给消费者带来物美价廉的产品,成为中国智能手机行业不可小觑的一股势力,极大地分流了OPPO的市场影响力。

在此背景下,由于“省代”话语权过大,OPPO很难直接布局线上和运营商渠道,因而孵化realme品牌。官方资料显示,2018年7月,OPPO负责海外业务的前副总裁李炳忠离职OPPO并创立realme。

由于创始人此前主要负责海外业务,并且OPPO也不希望引发国内的“省代”抵制,realme诞生之初,主要聚焦海外市场。

由于有OPPO保驾护航,并且主打极致的高性价比,realme凶猛成长。比如,2018年8月,realme 2在印度正式发布,在印度电商平台Flipkart首销5分钟售出20万台。11月,realme成为印度市场排名第一的手机品牌,手机用户量破300万。

图源:realme

2019年5月,realme正式进入中国市场,推出了realme X系列产品,618期间,成为京东1500-2000价位手机销量新品冠军。

整体而言,截至2023年11月,realme全球手机销量破2亿台,成为最快达成该销量的智能手机品牌。0到1亿台,realme用时3年;1亿台到2亿台,realme用时2年。

二、一加成亲儿子,OPPO“放养”realme

其实OPPO并非只有realme一个主打高性价比的直销品牌。2013年,移动互联网发轫之初,前OPPO副总经理刘作虎就创办了一加科技,投身互联网手机阵营。

此前,一加和OPPO发展相对独立,前者聚焦线上渠道,主打精品旗舰,产品口号为“不将就”;后者则依托经销商推行机海战术。不过正如上文所言,2018年后,OPPO面临的下行压力越来越大,其不光推出了realme,更大力调整一加的定位。

2021年6月,刘作虎发布内部邮件称,为进一步发挥协同作战优势,更好地整合资源,OPPO与一加团队将全面融合,一加将成为OPPO旗下独立品牌。

图源:一加

一年半以后,刘作虎宣布,一加定位为OPPO旗下主打性能的先锋品牌,未来OPPO的线上就是一加。与此同时,OPPO未来三年将单独为一加投入100亿,并在技术、渠道、服务等方面提供支持。

此后,一加不再坚持“唯一精品”,而是开始红米化,推出多条产品线,均主打极致的高性价比。比如,2024年初,一加推出了一加 Ace 3,搭载骁龙8 Gen 2、1.5K东方屏,内置5500mAh电池,支持100W快充,12GB+256GB 售价仅为2599元。

由于此前一加积累了较高的品牌知名度,再加上OPPO在供应链层面深度赋能,转型为主打性能的先锋品牌后,一加手机持续热销。2024年初,一加中国区总裁李杰透露,一加是2023年中国手机市场增长最快的品牌之一,同比增幅达285%,并在2500元以上安卓手机线上市场排名第二。

图源:TechInsights

一加手机销量强势增长,极大地稳住了OPPO的市场排位。TechInsights数据显示,2024年Q1,OPPO手机(含一加)出货量为1070万部,市占率为16.9%,位居第一。

诚然,realme也在凶猛成长,但对于OPPO来说,聚焦线上渠道的高性价比品牌利润空间十分有限,并且一加和realme的定位高度重叠,极易引发左右互搏。因此,随着一加打开市场,OPPO开始“放养”realme。

2022年6月,OPPO不再负责realme产品的售后。次月,OPPO官方商城不再售卖realme的产品。此后,realme也很少再推出简单“套娃”OPPO或一加产品的手机。

凡此种种,都从侧面说明,OPPO不希望再为realme投入更多资源,希望后者靠自己的力量成长。

三、冲击中高端市场,realme直面身份困局

参照小米的经验,如果现在还处于互联网手机爆发前夜,已经成功打开市场的realme即便靠自己的力量也可以继续凶猛成长。

图源:IDC

然而遗憾的是,目前智能手机行业已经开始“PC化”,市场红利日趋衰减,很难再给realme提供更大的成长空间。IDC数据显示,2023年,中国智能手机市场出货量约2.71亿台,同比下跌5.0%,创近十年来最低出货量记录。

图源:IDC

在此背景下,大部分智能手机品牌的出货量均难以稳步攀升。IDC统计的数据显示,2023年中国前五大智能手机品牌出货量均同比负增长。

一般而言,市场红利收窄的背景下,企业很难再靠海量的增量需求创收,需要发力高端产品,靠更高的溢价,平衡下行压力。目前,小米、荣耀等此前主打高性价比的品牌,都致力于冲击高端市场。

比如,2024年Q1,小米手机在中国智能手机市场5000元-6000元价位段的市占率达10.1%,同比提升5.8个百分点。得益于此,同期小米智能手机业务营收465亿元,同比增长32.9%。

事实上,realme也已看到上述趋势,于2023年8月发布了面向未来的“越级攀登计划”,深耕2000-4000元价位段,突破4000元以上价位段的竞争力,突破中高端。

产品层面,realme推出了定位更高的GT系列以及大师探索系列。比如,2022年7月问世的真我GT2大师探索版顶配售价3999元。2023年末问世的真我GT5 Pro顶配售价更是达到了4299元。

图源:Counterpoint Research

不过遗憾的是,realme的高端产品迟迟未能打开市场。Counterpoint Research披露的数据显示,2023年高端智能手机(批发价≥600美元)排名中,realme名不见经传,和一众小微品牌分享4%的市场。

结合具体的机型,可以直观感受到realme的高端产品市场表现平平。京东平台数据显示,目前真我GT5 Pro的评论量仅为10万+。对比而言,与真我GT5 Pro同期发布,且定位相同的小米14京东评论量高达50万+。

因销量不佳,realme甚至已放弃部分中高端产品线。2023年4月,realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起对外表示,realme产品线重新梳理,将不再有“大师探索版”手机。

realme迟迟难以打开高端市场,或许是因为其品牌格调有限所致。众所周知,消费者之所以选购高端产品,除了追求更出众的体验,也希望高端品牌在社交场合,给自己增添一份底气。目前,手机行业知名的高端品牌苹果、三星、华为等均具备不俗的溢价能力和品牌认知度,可以给消费者带来极强的情绪价值。

反观目前realme仍在追求“敢越级”“质价比之王”等溢价能力十分有限的品牌定位,并且产品配置高度同质化,缺乏类似iOS之于苹果、麒麟之于华为的高端定位护城河,自然难以打开高端市场。

正因为品牌格调有限,冲高多年,realme的GT产品线价格不光难以上探到真正象征高端的5000元价位段,最新的GT6产品甚至主动降价200元,继续固守2000元价位段。

考虑到接下来智能手机市场竞争将愈发激烈,中低端产品销量很难再持续攀升,迟迟难以打开高端市场的realme或将面临巨大的下行压力,迎来“至暗时刻”。

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