9.9元营销活动,会成库迪的“旺季诅咒”?

营销或成库迪旺季隐患

9.9元营销活动,会成库迪的“旺季诅咒”?

深读商业(shendushye)原创

作者 | 艾彤

编辑 | 刘满心

陆正耀再成被执行人之后,尽管库迪方面回应“没有影响,目前我们一切正常”,但还是无法掩盖颓势。继大陆地区不少联营商因失去信心纷纷转让闭店后,非大陆地区甚至海外市场的门店,或也被波及。

近日,有网友在小红书爆料,库迪在中环的门店显示闭店。这一消息,让其担心起“铜锣湾店是不是也要黄了”。

图源:小红书

香港地区的闭店苗头,某种程度上,或预示着库迪的闭店潮将会愈演愈烈,从大陆传导至香港再向海外市场蔓延。

不过,无论有没有陆正耀再成被执行人,库迪走向全球的脚步,都已经艰难万分。尤其是在作为大本营的大陆地区,库迪死磕9.9咬定价格战不放松,却还是不可避免地走向了联营商逃离、消费者吐槽的局面。

如今,旺季将至,库迪还能好起来吗?

 

夏天来了,库迪却慌了

为了消除门店断崖式下跌、创始人负面新闻不断等事件带来的一系列负面影响,稳住还在挣扎的联营商,库迪正在努力自救。

4月19日,库迪开启了为期两个月的“茶饮季”主题营销活动,将原叶鲜萃奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等六大品类二十余款产品陆续上新。“茶饮季”全线产品同步参与全场9.9元不限量促销活动。

图源:库迪

在主营咖啡品类中,拓展了茶饮品类,这一动作背后必然有库迪联营商杯量走低的困扰。

有数据显示,三月初库迪门店的日均杯量只有130杯左右,较去年高峰期已腰斩又腰斩。

具体到个体联营商,长沙有一家开了店中店的联营商,经常在下午四点半就结束营业,因为“没有单了,没必要守着”。

这家选址在互联网园区的门店,精准承接的是白领的“口粮”需求,按理说生意不会太差,但开了不到一年“基本上就只有几十单,多的时候也只有一百多”,幸而是店中店,成本不算高,房租有较低还能让联营商“撑完夏天了再说”。

当联营商看不到生意变好的期望,难免会闭店止损,这样一来,也会影响到库迪的新店增长速度。毕竟,想要赚钱的联营商竟然开始批量逃离时,谁都会产生加盟库迪并不是一门好生意的认知。

根据窄门餐眼数据,截至4月2日,库迪咖啡国内现有门店6820家,其中2023年开店数为6596家,相当于每月开店550家,2024年1月、2月、3月开店数量分别为188家、104家、107家,对比去年,库迪咖啡开店速度明显放缓。

这也迫使库迪必须在夏天正式到来之前做点什么,留住那些萌生退意的联营商。

图源:小红书

只是,今年的“茶饮季”营销活动,或难持续去年能将杯量拉至逼近400的水平,并拯救库迪于水火。

一个根本原因是,库迪去年为了收割流量,培养用户的消费习惯做“夏日冰饮季,天天 9.9”活动时,还处于马力全开的高速扩张期,虽然活动价格是9.9元促销,但很多消费者用8.8、3.8甚至是1元的价格就能买到一杯咖啡。那时候,已有不少媒体报道过,即便有补贴,库迪联营商基本上是“卖一杯就亏一杯”。

如今,活动还是那个活动,库迪的价格不仅已经实打实地涨至9.9元,因为供应链拉垮与管理能力欠缺,很多门店常年缺货“点啥没啥”的现状还没有得到彻底改善。

图源:小红书

这种情况下,库迪新的营销活动,可能只会因加重联营商的亏损,成为“旺季诅咒”,让他们加速逃离。

 

做活动要靠压缩员工成本?

不过,“茶饮季”营销最先影响到的不是联营商,而是库迪门店的底层打工人。

从今年年初开始,小红书等社交媒体平台上,就出现了大量库迪门店员工的吐槽帖子,基本指向库迪发工资不及时,以及降薪、拖欠工资等情况。

四月发薪日一过,这样的帖子数量又涨了一波,尤其是叠加“茶饮季”营销带来的工作量加重但工资又不升反降,不满的情绪愈发严重。

有用户在小红书发帖吐槽库迪“庙小事多”,而结合底下有人评论“上月工资绩效4300”时该帖主的回复,可能到手工资比4300还少。

图源:小红书

但这并不是个例。

一位库迪的店长也发帖表示被迫降薪导致基本工资只有3400,并自嘲“我只是个牛马而已”。被共鸣了的其他库迪门店打工人在底下评论区指出“只有4000,兼职4800,感谢库迪让我觉得我牛马不如”。

图源:小红书

库迪如此“降本”,一个合理的猜测是现金流状况非常不乐观,但又要拿出补贴支持联营商做“茶饮季”营销,不得已只能想出压缩员工成本的“损招”来帮助企业挺过当下。

库迪现金流紧张是从去年年中就开始暴露的。到后来开始多方攒局筹建供应链、拖欠供应商货款,到如今以降薪裁员来“降本”,每一条都从侧面佐证了,库迪吃进的现金流越来越无力承受现有规模下的经营开支。

造成这样的困境,一个内部原因就是,库迪没有选择一个恰当的时机,优先建设供应链,而是一股脑地蒙眼狂奔跑规模。但没有供应链基座的规模,宛如空中楼阁,纵然库迪如今宣称门店已有7000之多,却仍然难逃坍塌风险。

而外部原因就是屡次成为被执行人的陆正耀,因为其财务造假黑历史,与多什么黄什么的操盘历史,基本上把库迪向资本市场寻求融资的路堵死。

图源:小红书

这种情况下,库迪只能靠自己。

然而,当“血条”不厚的库迪,没有把钱花在刀刃上去建供应链,而是打价格战时,就只能成熟如今因供应链能力欠缺带来的产品力不行、经营管理不行等问题,最终走进联营商、消费者、供应商多方不满的困局。

其实,在清明节后陆正耀再成被执行人而上了微博热搜时,有网友就一针见血地指出“整天想着招商加盟玩资本游戏的,不会做好产品”。旁观者清。只可惜,等身在局中的联营商也看清时,已经付出了金钱的代价。

这样的库迪,如果不改变自身对走捷径的依赖,慢下来好好打磨供应链、用心做产品,那么无论其足迹走向何方,在其他市场的发展路径,大概只会重复大陆市场的“悲剧”。

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