Shein或闯关成功,哪些经验值得探讨?

这次还是“狼来了”吗?

对本质上仍是中国优秀企业的SHEIN来说,无论此次上市能否成功,都应不卑不亢,保持定力,穿越周期,最终向上生长。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

一直以来致力于“逐梦上市圈”、却雷声大雨点小的快时尚巨头Shein,这次或许不再是“狼来了”,而是真的要上市了。

据《金融时报》报道,Shein在2023年的利润打破历史纪录,超过了20亿美元,GMV约为450亿美元,目前正在等待某些监管部门的批准,以推进其在纽约或伦敦的上市。

具体而言,《金融时报》援引两名消息人士的话称,Shein预期中国某些机构能够在未来几周内批准其上市。目前,Shein虽然已将总部迁至新加坡,并在境外进行销售, 但Shein成立于中国,并继续在中国国内开展大部分业务,导致Shein需要寻求中国监管机构的批准才能上市。

当然,除了我国的批准外,Shein上市的海外不确定因素很多,这让Shein的心一直悬着无法落下,并准备了Plan B:一位与Shein关系密切的人向《金融时报》表示,Shein于2023年11月为美国上市提交了机密文件,然而几乎没有收到SEC的消息。另一位与公司关系密切的人说,因此,Shein将伦敦视为备用选择。

不过,即使能够如愿上市,Shein在海外市场的日子也过的很惊险,就在上个月,Shein刚刚成为法国打击快时尚的靶子。

据《参考消息》等外媒报道,3月14日,法国国民议会讨论通过了一项新提案,把矛头指向“会造成环境污染”的快时尚,主要措施包括禁止快时尚纺织品、时装广告,以及对低成本商品征收环境税。从明年开始,该法案计划对商品征收5欧元的快时尚产品附加费,预计到2030年升至10欧元,上限为商品标价的 50%。其中,Shein成为被法案特别点名的对象。

对此,Shein委屈地对法新社表示,其“根本没有涉及环境影响问题”,其柔性供应链模式立足于按需生产,反而能解决长期困扰服装业的高库存问题,并基于此减少了浪费。

然而,Shein又再次用实际行动证明了,“敢惹Shein?那你算是踢到棉花啦。”3月21日,据华尔街日报中文网报道,Shein宣布向外部品牌和设计师提供Shein的供应链基础设施和技术,允许外部利用Shein的系统小批量测试新款时尚产品——在业内看来,这颇有不顾供应链利益,“把供应链卖了” 换国外好感度的意味。

再联想到此前,Shein为绕开我国将总部迁往新加坡、曾近9个月花费近200万美元游说华盛顿等举措,不难看到,在难度重重的上市路上,Shein一直在不断退让,为了上市委曲求全,大有在海外与我国划清界限、并“割供应链赔款”的意味。

那么,Shein为何在海外上市重重受阻?其不断退让的举措,是在海外市场的随机应变、入乡随俗,Shein或闯关成功,哪些经验值得探讨,又有哪些动作值得深思呢?

一、复盘Shein发展史:

受益于中国供应链,润往新加坡求上市路

事实上,作为我国出海浪潮中走出的成功企业,成就Shein“20亿美元”利润的,本质上还是我国低成本、高效率、可以快速测试市场反应的供应链。

面向海外市场,Shein采取“小单快反”模式,即小批量生产,“设计——生产——测试——推向市场”短期内一气呵成,正如Shein对法新社说的:“通过测试和生产 100 至 200 件产品的小批量新产品,我们实时收集和评估客户反馈,并只补充消费者真正想要的产品。”

大量上新的SKU让其走在快时尚前沿。据业内人士介绍,Shein服装的生产周期在7~8天,而西班牙快时尚巨头ZARA的生产周期是Shein的两倍,SKU却仅为Shein的一半。数据显示,Shein 去年销售了 150 万种不同服装,远远超过了 Zara。

同时,时势造英雄,乘上我国出海浪潮,Shein得以直面全球市场,以物美价廉、薄利多销的路线起家,在性价比上降维打击,被称为美国“穷人乐”,在ZARA定价为30~40美元时,Shein的产品定价不到20美元,这让Shein迅速打开海外下沉市场。

正如市场分析师艾莉森·马尔姆斯滕(Allison Malmsten) 所言:“从理论上讲,孟加拉国的服装销售价格可能比 Shein 便宜。但是,那里没有生态系统来营销、品牌化、海外销售和运输,中国却具备所有这些要素。”

然而,在上市路上,成就Shein的“中国血液”恰恰成了最大掣肘。为绕开全球对中国公司日益严格的审查,近几年,Shein下了一盘“新加坡大棋”,与中国悄然切割。

早在2022年初,路透社就曾报道Shein将总部迁往新加坡时,还指出新加坡的控股公司在2019年就完成了注册。2023年2月,据路透社爆料,Shein控股主体发生变更,现包括其一系列商标及广州希音国际进出口有限公司在内的所有权,实际上都已归属于一家新加坡的注册公司(Roadget Business Pte)。

路透社还称,有文件显示,Shein创始人兼首席执行官许仰天已加入新加坡永久居民身份:“从而绕过中国对公司在海外上市的复杂规定,给IPO创造条件。”如今,在Shein的官网上,“Headquartered in Singapore(总部坐落在 新加坡)”赫然在目。

而在供应链上,Shein也加速进行海外布局。2023年8月,Shein在巴西的首个工厂正式投产,并宣布未来几年将在巴西投资7.5亿雷亚尔(约合10亿人民币),建立一个制造商网络。10月,She in宣布加速与巴西12个州的330家供应商签约。

据 天眼查数据显示,许仰天在国内曾任职过的10家企业,但有9家已注销,目前仅存1家北京 希 尚信息技术有限公司,注册资本仅有5万元人民币。

然而,即使润往新加坡 ,本质上Shein仍是我国企业,不止是供应链,在其他方面也与中国有着千丝万缕的联系。据天眼查数据,截至2022年底Shein在中国大陆有10382名员工,为十几家子公司工作,处理从物流到编写代码的所有工作。相比之下,LinkedIn显示该公司在新加坡大约有200名员工。

正因如此, Shein出海难度重重,今年2月,路透社报道,共和党籍国会参议员马可·鲁比奥(Marco Rubio)要求美国证券交易委员会(SEC)阻止希音公司(Shein) 在纽约公开上市,除非这家电子零售商进一步披露其业务运营和在中国开展业务的“严重风险”。

与同时,除了监管上的阻碍外,在大品牌时代及ESG当道的当下,Shein“粗放式”的发展模式以及随之而来的ESG、环保等问题也浮出水面,并在海外被不断放大化,成为其上市阻碍。

二、被指控污染,

Shein“去供应链赔款”?

事实上,Shein“不环保、强制劳动”等指控由来已久。在2021年,劳工观察组织Public Eye在一份调查报告中指出,Shein使用的部分工厂是不符合ESG标准的。有工人表示,他们每周工作75小时的工作,每月只有一天的休息时间;而Public Eye曾在调查了SHEIN的代工厂后,指出 这些工厂存在违规存放易燃物等问题。

而此次“法国制裁快时尚” 事件中,提出法案的党议员维奥朗表示,纺织业是高污染产业,占温室气体排放的10%,也是水污染一大来源。同时,她还特别提到,Shein及其“每天7200件新款服饰”是集约化时装生产的典型范例。

不过,在业内专家看来,海外这项针对快时尚的法案,政策考量不止环保主义,而是有本国产业保护色彩:据21世纪经济报道报道,上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,初步看来这个法案应该属于对本国相关产业的保护政策。

那么,Shein如何应对?一方面,Shein确实在努力摆脱自己的“不环保原罪”,积极拥抱ESG——如近日,国际独立第三方检测、检验和认证机构德国莱茵TÜV宣布,Shein的仓储物流园区成功获得其废弃物零填埋管理体系认证,并在此前在Shein整个供应链体系中推广仓库碳减排项目等等。

然而,如果说Shein在ESG方面的努力是正面、长期主义的正道,那么接下来,Shein一个向全球开放中国供应链的大动作,则又走回了“窝囊”的老路。

对供应链上的中小商家来说,毫无准备就猝不及防地变成了Shein在海外牌桌上议价的筹码,生产压力激增,在骤然开放下,自身利益很难得到保障。

再联想到此前Shein被指控逼迫中小商家“二选一”,很难不让外界觉得Shein有“两幅面孔”、欺软怕硬,面对审查唯唯诺诺,面向供应链商家重拳出击。

去年12月,Temu向美国哥伦比亚特区地方法院提交了一份长达100页的文件,指控SHEIN针对自己提交了数以万计的DMCA(美国数字千年版权法)的下架通知;强迫数千家供应商签署版权删除合同;要求商家签署独家交易协议、阻止并恐吓供应商接触Temu,恶意破坏Temu运营等等。

一方面对中小商家美式霸凌,一方面开放供应链取悦海外:就算“天下熙熙,皆为利来”,Shein的“窝囊文学”的经验又是否可持续?

三、窝囊文学不可取,

Shein亟需“强筋健骨”

虽然如今,上市近在咫尺的Shein看似成功了,但实际上也有很多需要注意和反思:一味“割供应链赔款”不是好的出海之道。在地缘政治日趋紧张的当下,作为本质上的中国企业,面临西方制裁时,更应该像TikTok一样,不卑不亢:TikTok弹窗曾硬刚美国议案,而其ceo周受资也在面对美国议员的敌意质询上,据理力争。

而反观Shein的出海史,更像是一步不断委曲求全的“窝囊文学史”——敢惹我Shein,那你算是惹到了全世界最好惹的企业啦。我Shein会用实际行动告诉你,你看我哪里不爽,我就改哪里。

不欢迎我中国身份?迁往新加坡就是了;供应链动当地蛋糕了?那就开放出来大家一起用,和气生财嘛。

然而,这都不是根本的解决问题之道。正如中国发展改革报社所指出,面对世界经济格局持续调整、区域经贸规则不断重塑、国际地缘政治不稳定等种种不利条件,一系列“卡脖子”难题和断链风险,中国企业化应该堵漏洞、强弱项。

具体而言,应该撕掉以往的“廉价”标签,在原创能力、硬核品质上下功夫,从向全球输出“中国成本和规模”,转而向全球输出“中国技术”,“‘走出去’只是起点,在新发展格局下,更要‘走进去’‘走上去’,方能创世界一流品牌。”

四、Shein的破局之道在哪里?

一方面,与其一味讨好海外,不如提升自己,在生产技术、工艺流程等方面进行改造,加大拥抱ESG力度,以解决快时尚的“环保原罪”,并不断提升原创能力,避免此前被一系列设计师和品牌告上法庭的窘境再次发生。

另一方面,上市固然重要,但也不应畏惧海外,中国企业出海,应像tik tok一样据理力争,不要被国外所吓到。莫言曾在致全国青年朋友的信《不被大风吹倒》中,对“人生遇到艰难时刻,该怎么办?”的回答,放在Shein身上也恰如其分。

“尽管风把我们车上的草刮的只剩下一棵,我们的车还在,我们就像钉在这个大坝上一样,没有前进,但是也没有倒退,从这个意义上来讲,我们胜利了。”

对本质上仍是中国优秀企业的Shein来说,无论此次上市能否成功,都应不卑不亢,保持定力,穿越周期,最终向上生长。

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