“李佳琦和花西子事件后，蜂花、白猫等一众国产老牌日化在直播间一片火爆，唯独日化界昔日老大——上海家化显得有些沉寂，但也就在这几天，上海家化以另一则消息受到业界关注……这个昔日大佬近十年来几经沉浮，背后的故事令人唏嘘。”
作者/木木
提起国货美妆巨头，如今的年轻人首先想到的可能是珀莱雅，各大直播间粉丝们也许对薇诺娜、花西子等业界新秀也不陌生，但若时光倒回二十年，这些品牌在上海家化面前只能算是小弟。
几代国人的夏日“续命神器”、被网友戏称“six god”的六神花露水，80后儿时的日常用品美加净以及爷爷奶奶辈钟爱的雅霜、友谊雪花膏，都出自上海家化。
诞生122年的上海家化，旗下拥有的六神、美加净等多个国民品牌，是新中国几代人的成长记忆，作为第一家上市的本土美妆日化企业，无论行业地位还是市场业绩，上海家化都曾是行业妥妥的老大，然而这个位置如今已岌岌可危。
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营收市值双双下跌老牌不敌新秀
去年二季度，上海家化净亏损0.42亿元。2022年度报告显示，上海家化全年营收71.06亿元，同比下降7.06%，净利润4.72亿元，同比下降27.29%。而2020年至2022年，珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%，均保持在两位数。今年上半年，上海家化营收同比减少2.3%至36.29亿元，珀莱雅营收依然保持良好态势，同比增长38.12%至36.27亿元，两者差距仅为200万元，如果上海家化没有发生奇迹，珀莱雅今年大概率会超过它。
再看净利润，今年上半年珀莱雅5.28亿元，是上海家化同期3.01亿元净利润的1.75倍。十年前上海家化高达8.2亿元，是珀莱雅净利润的4.6倍。
在资本市场上，上海家化也早已被国货后起之秀赶超。2020年1月，曾任上海家化董事长，被称“家化教父”的葛文耀发布微博：“今日珀莱雅的股票市值超过上海家化。”当天，珀莱雅涨幅6.44%，收盘价105.58元/，市值达213亿元，超过上海家化30.73元的股价和206亿元的市值。此后双方的差距也越拉越大。媒体报道称，今年9月18日，上海家化市值仅为182.24亿元，珀莱雅市值达411.86亿元，是前者的2.26倍。
在日化界国货品牌不断崛起，珀莱雅、薇诺娜等销量多次破亿的今天，上海家化2019年市值已缩水一半，化妆品主业利润更是下降70%。
这位昔日大佬究竟发生了什么？
在去年年度股东大会上，现任上海家化董事长潘秋生将其归因为大股东寿险改革、合作主播停播及疫情封控三个黑天鹅事件，但上海家化近三年的营收、净利润数据明显透露出，背后的原因恐怕不止于此。
02
临阵换将上海家化元气大伤
去年，葛文耀发微博称接到了家化要被出售的消息，一时间引发市场轩然大波，不少本就对家化持悲观态度的机构甚至转变了预期。
业界有此反应，和葛文耀其人密切相关。上海家化能成为日化界的国货领军者，很大程度上是因为葛文耀。
1985年，葛文耀担任上海家用化学品厂厂长。彼时，这只是一家固定资产400万元，生产低端面霜和花露水的小企业。出身行政的葛文耀自学经济学，用现代企业经营理念来管理工厂，乘着改革开放的东风，打破计划经济的管理体制，开始大刀阔斧的改革。在设立了市场、销售、科研、生产等部门后，上海家化推出美加净等品牌，在同行业率先建立全国销售网，仅用3年时间销售额就到了7亿，毛利提升30%。到1990年，上海家化固定资产、销售额和利税已在全国化妆品市场上高居首位，其中美加净在全国护肤品市场的占有率达20%。
90年代初，外企的进入让上海家化备受冲击，销售额、净资产大幅萎缩。但葛文耀也在其中学到了品牌经理制等不少新知识，随后挽救上海家化于水火之中，将销售额从1.7亿提至7亿，
2001年，上海家化在上交所上市，公司业绩以年均50%的速度飙升，在洋巨头大肆占领中端市场的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多个新品牌依然赢得了市场好口碑，颇受大城市年轻白领推崇。
转变发生在2011年前后，上海市政府决定要推动一般竞争性领域内国资的退出，销售额已超50亿元、净利10亿元的上海家化成为首家启动国有股退出的企业，消息一出，包括平安保险、中投公司、淡马锡、复星集团、红杉等多家金融、实业大佬抛来橄榄枝。
葛文耀亲自挑选了平安集团，做出这一决策，当时平安集团计划未来三年专注于上海家化品牌的长期发展，不提交再融资方案的议案，同时平安承诺未来五年追加70亿元的投资，打造像雅芳一样的直销体系和包括时尚产业在内的多元发展规划。这两项计划打动了葛文耀，上海国资委把所持全部股份作价51.09亿转让给了平安集团。
谁也没想到，葛文耀不久后被平安罢免，引发业界轩然大波。
个中原因恐怕很难说得清，但根据部分媒体报道，在2013年对海鸥表的收购风波中，葛文耀想让上海家化进军时尚产业，而资方希望即刻变现，这是两者最大的分歧，很可能也是这场风波的导火索，
随后上海家化原高管团队不断传出离职消息，总经理王茁、财务总监丁逸菁、独立董事周勤业等都在其中，8年里，上海家化换帅三次，有媒体报道称集团内部原有的人才晋升制度等也被打破。
葛文耀辞任后，上海家化核心骨干大幅流失。频繁换帅、高层波动、制度变革，导致员工满意度、信任感降低，这一切使得上海家化内部元气大伤。
03
新举措失败上海家化业绩骤减
新任高管的各种新举措、新制度也并未取得预想效果。
例如2018年团队将营业收入目标定为突破120亿元、年复合增长率超过23％，施行“重销售、轻研发”的快销策略，并逐步放弃了“茶颜”“玉泽”等新品。虽在短期内让上海家化的净利润有了提升，但轻研发导致企业无法更好地研究年轻消费群体，产品逐渐远离消费市场需要。2015年，上海家化11年来净利润首次出现下滑；2016 年，上海家化的营收同比下降 9.0%至 53.2 亿元，归母净利润同比下降 90.2%至 2.2 亿元，扣非净利润同比下降 74.9%至 2.0 亿元。
新任ceo的上任，曾给上海家化带来短暂希望，但2023年上半年，除了护肤品的销售保持7.16%个位数增长外，上海家化个护家清、母婴、合作品牌的销售额均不同程度下降。其中，个护家清销售额同比下降0.50%，母婴品类销售额同比下降10.91%，合作品牌销售额同比下降19.37%。
有业界分析认为，相比其他知名品牌的明星主打，比如珀莱雅的双抗、兰蔻的小黑瓶等，上海家化近些年缺少有竞争力的王牌产品，而造成这一问题的主因，就是其轻研发的策略。Wind数据显示，2012年至2021年，上海家化研发费用率由2.27%下降到2.13%，去年上半年创1.76%的历史新低。而珀莱雅、贝泰妮、丸美股份研发费用率分别为2.33%、3.98%、3.02%。媒体报道称，曾主导六神、佰草集、美加净等多个产品的研发团队都相继离开了家化，其中还包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等。
同时在销售方面，由于严重依赖线下渠道，产品又多，上海家化近4年来成本居高不下，销售费用一直维持在30亿元左右。2016年，上海家化销售期间费用率55.68%，较上一年大幅增加11个百分点，此后这一指标一直维持在50%以上水平。
近几年来，上海家化也着力布局线上。数据显示，2021年，上海家化存货周转天数由114.52天下降至99.17天，但与珀莱雅2021年超8成收入来源线上相比，上海家化线上收入仅占3成。此外，由于线上发力较晚，上海家化也没能追赶上近两年的带货大潮。
一边没能推出真正吸引年轻人的明星产品，一边又没能追赶上年轻一代的购物新潮流。
就这样，上海家化完美错过了日化界的“国潮”风。
