腾讯新闻,未来该往何处?

追求内容价值密度

腾讯新闻接下来的关键工作就是要在商业自洽的基础上,持续锻造精品资讯的产品口碑。

作者/洛枳

出品/新摘商业评论

“如果他们不能自己浮上水面,还沉下去,甚至还有很多问题的话,那留给腾讯新闻的时间也就不多了。”

曾几何时,腾讯新闻被视为一颗可以随时舍弃的棋子。尤其在“降本增效”的主旋律下,马化腾几乎失去了耐心,去年年底,在内部员工大会上直言,整个腾讯新闻砍掉都可以。

然而,不到一年时间,腾讯新闻就实现了盈利,准确地说,腾讯新闻出现盈利的时间点是2022年第四季度,和马老板发话的时间点高度重合,看上去非常矛盾。

尤其是,2022年6月的那次规模性组织优化,很难不让人浮想联翩,腾讯新闻实现盈利并没有什么好方法,靠的还是人员优化。

在阿那亚的海边,“眼界仲夏夜”精品内容粉丝节活动上,腾讯新闻负责人何毅进表示,腾讯新闻接下来的关键工作就是要在商业自洽的基础上,持续锻造精品资讯的产品口碑。

那么,腾讯新闻如何实现的商业自洽?已经20岁的腾讯新闻,未来将去往何方?在新闻学被视为天坑专业、被唱衰的当下,我们究竟需要什么样的新闻资讯平台?

一、门面、鸡肋和盈利

腾讯新闻的高光时刻大概在2015年。

2015年的年会上,腾讯新闻客户端成功入选腾讯设立的名品堂,和它同时入选的产品是 手 机QQ 浏览器、手机管家和微信公众平台。

作为老牌的四大门户网站之一,腾讯新闻被看作腾讯的门面招牌,腾讯深圳总部大楼上一度长时间挂着腾讯网的logo。

那几年,腾讯高层对腾讯新闻的重视可见一斑:

CEO马化腾经常凌晨两三点看腾讯科技,查出内容错误后就给部门领导发邮件,责任编辑往往会因此遭受处罚。很多公司创始人、投资人都以被腾讯采访为荣。

将腾讯游戏从0带到1的COO任宇昕,兼任PCG(平台与内容事业群)和IEG(互动娱乐事业群),负责短视频和信息流业务,前者产品主体是微视,后者产品主体是天天头条。

还有林松涛的救火、王诗沐的入局,林松涛认准短视频行业尚未饱和,腾讯先后上线微视、闪咖等十三款短视频APP;王诗沐则开启了腾讯新闻的个性化推荐改革,利用大数据和算法推荐,尝试将腾讯新闻打造成一个涵盖视频和社区的多元化内容平台。

更不必说,在技术线,引入UC推荐算法负责人顶着竞业协议像素级模仿今日 头条。

但奇怪的是,2015年,同样是腾讯新闻走下坡路的开始:天天快报关停,微视和腾讯新闻成为裁员重灾区……

回顾腾讯新闻由盛转衰的过程,2015年看似是腾讯新闻断崖式跌落谷底的转折点,其实质反映出来的是,内容是腾讯除了电商之外的另一个阿喀琉斯之踵。

从图文到短视频,从腾讯新闻到微视,腾讯新闻始终没能在内容赛道上大力出奇迹,反而愈发成为腾讯的鸡肋,弃之可惜,却又食之无味。

即便是2015年,腾讯新闻的DAU(日活跃用户)也只有5000万,与其他DAU过亿的名品堂产品相比,腾讯新闻也不抗打。

而且,刨除腾讯基本盘QQ和微信带来的DAU,腾讯新闻自身吸引来的用户数量就更少了。

这与腾讯入局门户网站的初衷有关,腾讯进入媒体行业,既不是为了赚钱,也不是基于用户考量,而是为了重塑品牌,提升品牌调性的意义远大于实际的业务考量。

这样一来,在没有什么雄心抱负的前提下,腾讯新闻和集团品牌捆绑太深,在自媒体崛起的浪潮之下,又踏入了传统媒体经营的老路,遏制了自身的无限可能性。

从工程师主导的腾讯网络媒体时代,到传统媒体人接棒做内容,再到懂运营的操刀腾讯新闻,时间来到2022年5月,何毅进接到手的腾讯新闻,已经是迫切需要降本增效才能实现内部盈利的平台。

精品化改革,成了20岁的腾讯新闻的新方向,也为腾讯新闻盈利带来了新曙光。

腾讯新闻内部对组织优化得以实现盈利予以了否认,因为优化成本也很高,在运营服务成本、内容处理成本等方面的优化,同样可以给腾讯新闻带来切实的降本及提效结果。

组织优化和提质增效只是精品化改革的一部分,如何拆解、贯彻、落实精品化这一命题,才 是腾讯新闻改革的关键。

二、反复横跳后,撞上了可能性之海

如果 用词语来形容腾讯新闻的性格,那就是不抛弃不放弃。

在何毅进上任之前的16年间,腾讯新闻大体经历了两个不同的周期。

2006年——2019年,是传统内容经营主导的时代。

腾讯挖来在广告界的传奇人物刘胜义,负责网络媒体、广告和集团品牌业务,内容方面找来陈菊红等传统媒体人。

传统广告业赚钱的方式无非两种:客户的营销费用;从电视台纸媒采购广告位再倒卖给品牌商。刘胜义来到腾讯后,沿用了过往经验,提升腾讯集团的品牌形象并贩卖更多值钱的广告位。

为了卖出更多的广告位,就需要精品内容做支撑。陈菊红入职腾讯前,是《南风窗》的总编辑,深知如何提升集团品牌的调性和如何制作好内容。

陈菊红和刘胜义的组合,看起来很互补,优质内容+腾讯这张厂牌,按理来说是可以形成精品内容—平台调性提升—吸引品牌客户投放—集团品牌形象提升正向循环,由此实现广告位的溢价。

但刘胜义的精英心态让他在业务上有了视野盲区,出于4A广告公司的职业惯性和客户资源,刘胜义忽视了长尾广告订单,背负着品牌前行也会让内容创作越走越窄,传统媒体的“中心化”内容创作模式和广告模式,只能服务集团品牌形 象和KA广告客户。

腾讯新闻陷入了守旧的陷阱,止步不前,于是来到了第二个时代。

2019年——2022年,腾讯新闻进入“人机协同”时代。

是继续坚持精品内容,还是转向流量内容强算法分发?今日头条靠着信息流成功成为大热门,腾讯新闻也想尝尝当热门的滋味。

腾讯内部认为,腾讯新闻要用上推荐引擎,因网易云音乐一战成名的王诗沐扛下了重担,他是有着典型互联网思维的产品经理。

可惜,腾讯新闻耗费巨资改版,越是向信息流靠拢越是流失用户,2022年Q1腾讯新闻的广告收入更是下滑高达30%。

腾讯新闻的一系列折腾没能救得了自己,反而加速了衰亡,流量生意并不能挽救腾讯新闻,人机协同的新路线反倒让腾讯新闻在算法大潮下翻车。

效仿今日头条后,腾讯新闻放弃了优质内容的打造,忽视了真正打造影响力的其实是自身的原创能力。

审时度势后,腾讯新闻又重新拾起了精品化内容。好在,这一次,腾讯新闻迎来了盈利的好消息。

据何毅进介绍,为了拆解精品,何毅进与团队组织了精品资讯专家团,开始了新工作机制,2022年7月底,一份关于腾讯新闻精品资讯及精品CP标准的白皮书诞生。

“成为帮助用户提升单位时间价值密度的资讯内容产品,为用户提供效率感、获得感和共鸣感。”

兜兜转转,腾讯新闻终于撞上了可能性之海。正如在阿那亚举办的粉丝节活动,何毅进发表的看法:沉溺在信息的汪洋大海中,我们不免焦虑迷茫,给用户每一刻都值得的阅读体验是平台应有的担当。

三、20岁的腾讯新闻,未来该往何处?

内容力、公信力、精品化, 是20岁的腾讯新闻摸索出来的。

与其说腾讯新闻找回了做新闻资讯平台的初心,不如说,一切挣扎迷茫之后,腾讯新闻返璞归真,懂得了新闻真正的奥义。

前不久,张雪峰在一次直播中建议“一拳打晕想报新闻学的学生”,一石激起千层浪,把新闻与传播专业直接架在火上烤了。

“没有新闻可以不发”是近年来网友最大的呼声,平台和算法饱受争议,用流量压力逼迫严肃新闻产出缺乏价值的内容已经成为常态。

在腾讯新闻精品内容粉丝节论坛上,有个问题值得所有人深思:碎片化会让人丧失深度思考力吗?

麻木的人最快乐,思考才会让人痛苦。但是,由于种种原因连事实本身的传递都出现了阻滞,再怎么独立思考出来的东西也不靠谱。

李普曼如此定义媒体:一个合格的媒体首先要在第一时间告诉它的读者发生了什么,同时再告 诉他们,正在发生的新闻意味着什么。

那么,碎片化时代,大众究竟需要什么样的新闻资讯平台?

腾讯新闻试图给出自己的答案。

首先在内容上做加法。腾讯新闻仍然会拥抱加法,但会让算法推荐更具品质的内容。其次,再做个减法,缩减不符合竞品产出标准的内容合作伙伴。最后,做乘法,实现优质内容*用户价值*商业效益三位一体,形成综合效应。

一年时间,腾讯新闻平台方面就停止对超过10万个流量型低质账号的分发,流量向精品合作伙伴倾斜。

同时,重塑考核体系,给用户提供怎样的长期价值被纳入考核标准,比如信息浓度、价值感等。

砍掉流量党,腾信新闻点击量一度下降了14%左右,随之而来的是触底反弹,好内容永远不缺点击量,最终都会发挥长效效应。

阶段性的成果证明了腾讯新闻在流量时代,依然存在另一条路径,即精品资讯可以让腾讯新闻实现内容追求和自我发展之间的自洽,在完成自我输血之余,腾讯新闻保留了自己作为新闻资讯平台的尊严。

资讯平台的公共价值属性不应该完全被流量淹没,没有一定价值主张的资讯内容,也并非是大众喜闻乐见的。

渴望突破信息茧房、反感无效冗余信息、追求高质量内容,在内容大爆发之后,用户越来越较真自己收到的信息“价值如何”,愈发期待在海量的信息里找到真实和增量。

新闻资讯平台有过足够的高光瞬间,走过至暗时刻,在流量中迷失过,又在内容为王的真理中重新找到自己的定位。现阶段,已经实现商业自洽的腾讯新闻,依然需要稳扎稳打,前方的道路仍然崎岖坎坷。

可以预见的是,内容价值密度,正在成为新闻资讯平台的一大衡量标准。

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