五年新战略计划进入第二年，逸仙电商能否如愿“一步、两步、三步”向前走？
5月16日，逸仙电商发布了2023年第一季度财报。财报显示，逸仙电商Q1实现营收8.91亿元，超出了此前指引上限；实现净利润5070万元，净利润率为6.6%，同比扭亏；毛利率达74.3%，同比显著提升5.3个百分点。
可以看到，自去年提出五年战略转型“三步走”——实现利润，持续投入产品研发和品牌建设，以及全面进入新的增长阶段以来，逸仙电商正在破解美妆公司的高质量发展密码。
而这家中国最年轻美妆上市公司的财报，也透露出美妆护肤行业未来发展的方向在何方。
一、解锁护肤密码，第二增长曲线向上生长
2023年初，随着国内疫情政策放开，国内化妆品行业逐渐复苏。
国家统计局发布的2023年Q1经济数据显示，社会消费品零售总额同比上涨5.8%，化妆品类零售额同比上涨10.5%，均为2021年Q2以来最大增幅。
市场复苏的红利下，逸仙电商实现超预期营收，实现净利毛利双增长。
与此同时，美股研究社还发现，随着21-35岁的新一代消费者群体成为美妆护肤消费主力军，逸仙电商抓住了新一轮增长机遇。从小红书互动量和抖音平台点赞量来看，消费者对护肤的需求增长速度已超出美妆。
来源：新榜研究院
逸仙电商一季度的稳健发展，离不开其对护肤赛道的前瞻性布局。
护肤品一直是化妆品主要品类。从“彩妆：护肤消费比”来看，根据欧睿数据，2011年至2021年，在日本、韩国市场，该比例约为0.4:1，在中国市场，该比例约为0.25:1。
近年来，追求健康、科学的护理成为当下赛道的主要趋势，消费者在护肤上的需求持续增长。据埃森哲研究与分析，2021年至2023年，中国护肤品类营收规模将保持8%的年复合增长率。
来源：埃森哲研究与分析
因此，在明确了“主品牌完美日记升级，多品牌带动增长”的发展战略后，逸仙电商重点发力护肤业务，通过孵化和收购并行的方式，打造了综合品牌矩阵。
以自主孵化护肤子品牌“完子心选”为起点，逸仙电商先后收购了Galénic（科兰黎）、EVE LOM、DR. WU（达尔肤中国大陆业务）三个护肤品牌。
目前，三大护肤品牌均完成了中国市场从0到1再到N的孵化，走上良性发展轨道，为逸仙电商业绩增长注入新动力。2023年第一季度，高端护肤品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU保持高速发展，营收同比增长59%。
受益于此，护肤业务该季度整体实现营收2.451亿元，同比增长34.2%，高于整体美妆大盘。截至目前，护肤业务已经实现了连续四个季度保持在总营收30%以上的水平，具有较强的可持续性。
值得一提的是，丰富的品牌矩阵正在帮助逸仙电商触达更全面的消费者群体，满足多元化需求并覆盖更广阔的产品价格带，提升公司盈利能力和市场渗透率。
正如中国银河证券的分析，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战。逸仙电商凭借科兰黎、EVE LOM以及达尔肤等品牌组成的品牌矩阵，实现了产品覆盖从平价到高价位全价格区间的布局。
科兰黎、达尔肤和EVE LOM都是护肤赛道的知名中高端品牌，EVE LOM更是被称为“卸妆膏界的爱马仕”，而中高端护肤品牌往往拥有更高的毛利水平。通过这些品牌打入高端市场，逸仙电商走向了更高质量的发展道路。
以护肤业务为第二增长曲线，逸仙电商为五年战略转型“三步走”的第一步——实现利润奠定基础。不仅如此，该业务的发展也透露出逸仙电商的“第二步”——产品研发和品牌建设正在加速。
显然，在美妆个护消费迈向新阶段的关键时期，逸仙电商做好了“二次创业”的准备。
二、降脂增肌塑“健康身材”，“研发+品牌”绘成长蓝图
中国美妆公司转型升级已势在必行。
一方面，流量红利见顶，美妆赛道进入“存量搏杀”阶段；另一方面，消费升级开始倒推产品的创新，消费者对优质产品和口碑品牌的强劲需求已成为美妆公司业绩增长的主要驱动力。
麦肯锡2023中国消费者报告显示，消费者正在持续加大化妆品支出力度，而中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”“需要的功效/设计”和品牌相关因素位列前三位。
这说明消费者在决策时更加关注产品的质量、功能和品牌，也愿意花更多的时间“做功课”。
来源：小红书《预见2023－中国美妆个护行业白皮书》
国内美妆公司想要基业长青，打造健康可持续的商业模型，就必须大刀阔斧地转型。
因此，逸仙电商提出了五年新战略计划。逸仙电商CEO黄锦峰认为：“现在逸仙做的是‘深蹲’。当外界变化接踵而至，我们允许自己有一个蹲下来的过程，为下一次起跳蓄势。”
这意味着逸仙电商开始了“二次创业”。
首先，逸仙电商正在通过“降脂增肌”，稳固经营基本盘。
比如，在彩妆方面，完美日记推进品牌升级，控制折扣、调整品类结构、优化渠道效率，追求健康发展。
经过一年多的努力，逸仙电商整体上优化了业务架构，降低了运营费用，多个关键指标持续向好。从财报看，逸仙电商第一季度毛利率74.3%，同比提升5.3个百分点；净利率6.6%，同比扭亏为盈。同时，销售和市场费用连续4个季度降低，销售和市场费用率同比降低7.9个百分点。
除了“降脂增肌”，逸仙电商还顺应消费升级趋势，聚焦研发创新和品牌塑造，逐步打造新成长法则。
在研发方面，逸仙电商不仅致力于夯实跨越周期的底层建设，还将硬核研发与消费者洞察紧密结合。
逸仙电商坚定投入供应链、研发、人才、资金、数据和方法论等六大基础资产建设。第一季度，逸仙电商研发费用占比为3.2%，超出行业2-3%平均范围，达到国际品牌平均1.5%-3.5%的研发费用率范围，研发费用率持续居全球第一梯队水平。
同时，逸仙电商还注意到健康在所有产品领域的优先地位不断提升，在科技的基础上根据用户需求，不断迭代和开发新产品。
在未来的美妆个护市场上，回归产品力是必然的趋势。消费者对于护肤的需求越来越精细化，对功效的追求更极致。对研发的重视，将成为逸仙电商提升用户消费体验，进而增强核心竞争力的关键。
而在品牌建设方面，逸仙电商致力于建立认知的持久性，打造长效影响力。
美妆护肤赛道的发展逻辑是“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”。因为消费者认知和信任的建立往往需要时间，只有坚守长期主义才能沉淀出品牌力，一旦“品牌”在消费者心智认知中形成，将很难改变。
如今，随着健康、科学护理的心智成熟，大多数消费者对美妆护肤品牌提出了更高的要求，不仅仅注重性价比，更需要品牌迎合高品质的生活方式。
为此，逸仙电商通过一系列活动，诠释自有品牌背后的美妙故事。比如，4月，完美日记与中央芭蕾舞团展开联名合作，将芭蕾美学融入彩妆产品设计之中，推出了“芭蕾”小细跟口红及限定礼盒。
“大胆探索彩妆与生活结合的更多精彩可能”成为完美日记植入消费者心智中的品牌形象。
这样的案例还有很多，逸仙电商通过“降脂增肌”、研发投入和品牌建设，踏出了转型升级有力的第一步、第二步，从而迈向更远大的第三步——全新增长新阶段。
三、国货化妆品品牌高端化，打造“美丽新势能”
《2023中国“美好消费”趋势报告：解码“美丽新势能”》提出，美妆行业与社会经济发展之间动、势能转换的过程，正在构成一个不断正向循环的生态圈。
此时，各美妆龙头也从打造大单品走向拓展生态圈的新发展阶段。对此，中信证券表示，本土品牌普遍在为前一阶段的高速发展补课，为下一阶段的发展蓄势。
由此可见，一季度的触底回升后，国内美妆行业未来长期前景仍然向好。特别是，作为美妆个护全球第二大市场，中国市场近年来保持着两位数的增长，且人均消费相比其他成熟市场仍有较大差距。
2022年全球前五大美妆个护市场（来源：欧睿数据；埃森哲研究与分析）
在美妆行业，头部品牌商具备较强龙头竞争优势。在经济复苏、整体市场高增长的背景下，国内头部美妆公司的成长空间广阔。根据中国银河证券分析，截至2025年，国产头部美妆品牌的规模应达到百亿元。
与此同时，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提及“畅通国内大循环”时也明确指出，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。
作为国内美妆行业头部企业，实现品牌高端化发展将是逸仙电商的必经之路。因此，逸仙电商制定了五年“三步走”的战略计划。对此，黄锦峰表示，今年开始，逸仙电商继续推进“新五年”的战略转型计划，重点是建立健康的品牌组合，抓住消费行业复苏的机遇。
随着第一步和第二步行稳致远，逸仙电商正处于深蹲完成之后的蓄力阶段，消费者对逸仙电商旗下的品牌认可度不断提升，其整体业绩有望迎来修复向上的拐点。
来源：美股研究社
