近日, 美国大型床垫制造商舒达-席梦思称,其计划最快2023年1月提交破产申请。这一拥有150年历史的床垫品牌,再次走向破产边缘。这一消息,在美国商界,并未引起较大争议,反而在大洋彼岸的中国,掀起了波澜。
随着席梦思破产消息的放出,在抖音、视频号等短视频平台,多家床垫和家具公司纷纷发表声明。多家国内家具公司声明称“没有接到“美国 SSB 舒达-席梦思”的正式确认通知”;席梦思(深圳)睡眠科技有限公司(简称深圳席梦思公司)同样发布声明——中国市场独立运作,不受美国席梦思破产影响。
粗略统计,在舒达-席梦思宣布破产消息之后,国内独立发布“不受影响”声明的企业不下十家,这些企业或是使用“席梦思”品牌,或是企业名称中带有“席梦思”字样。
“这就如同一个皇帝有几十个儿子,每一个儿子都声称自己是太子,突然有一天皇上说,我们的国家不存在了。”有人在美国席梦思破产的新闻下如是评论。
该评论一言中的——揭示了国内席梦思床垫营销现状。
“席梦思”营销“乱斗”
追问“美国席梦思”破产的原因,除过公司经营品类单一、科技床垫竞品的出现、“山寨产品”横行,还有一个致命原因就是“资本的兴风作浪”。虽然“美国席梦思”经营状况不佳,但是“席梦思品牌”一直有口皆碑。故此,接收这一品牌的资本,多次对该品牌进行抵押融资或者授权,以此获利,包括向美国以外的区域授权。也是因为如此,“美国席梦思”可以破产7次。
“这也是导致国内席梦思床垫营销‘乱象’的一个根源。”深圳席梦思(睡眠)科技有限公司品牌负责人认为。
通过公开信息得知,国内获得美国席梦思品牌授权的企业有两家,一家为上海公司,另一家则为上文提到的“席梦思(深圳)睡眠科技有限公司”。上海公司最早于2014年获得授权,可以使用席梦思“蓝标”商标,因为珠玉在前,深圳席梦思公司就无法使用“蓝标”,便自行注册了黑底金色的“席梦思商标”。另外,美国席梦思公司为了从授权品牌获得最大利益,采用了授权产品而非授权品类。
这就导致了这样一种局面:上海公司拥有席梦思Beautyrest产品的授权,深圳席梦思公司拥有席梦思Beautysleep系列产品授权,形成“一南一北”专属经营的局面。
“除过这两家公司之外,理论上,国内使用席梦思‘蓝标’和品牌的产品和企业,均属侵犯美国席梦思知识产权。”国内一位从事知识产权的律师表示。
法理上厘清已经如此困难,营销上的乱象就可想而知。
在深圳席梦思公司品牌总监看来,国内席梦思营销乱象可以总结为“四大乱”。
“一是名分之乱,在营销上,各个企业均称自己为正规授权;二是竞争之乱,互相指责竞争者为‘山寨’‘仿冒’;三是产品之乱,‘高仿’产品屡禁不绝;四是展销之乱,一些展销和广告企业,为仿冒产品大开方便之门。”
据悉,即便获得美国席梦思Beautysleep产品授权的深圳席梦思公司,也饱受同行攻击和言语诋毁,这也损耗了公司运营精力。
“走出中国独立行情”
美国席梦思的破产,对于吃“品牌红利”的国内床垫企业而言,无疑是一种危机,但是,也有企业从中看到了机会。
“我们将其视为一次重塑品牌、企业和行业的良机。”说这话的是深圳席梦思公司品牌总监。
该总监认为,“中国床垫企业走出中国独立行情的机会已然到来”。实际上,以深圳席梦思公司为代表的床垫品牌,早就开始了为“中国独立行情”布局。
在核心技术上,深圳席梦思公司在继承席梦思床垫“弹簧技术”的基础上,持续进行研发投入,已经研发和应用了“独立袋装弹簧”“3D芯材”“记忆棉”等睡眠科技,并且不断根据国人的体型、睡眠特点进行技术研发,希望打造符合国人的睡眠环境。
在产品品类上,深圳席梦思公司深刻汲取美国席梦思150多年品类单一的教训,围绕床垫进行品类扩充,已经扩展至沙发、软床、餐桌、柜子等家具品类,品类扩展,即增加了品牌利润点,也对床垫形成了“护卫”。
在客户服务上,深圳席梦思公司正试图远离“营销内斗”,强化“客户服务”。“让服务更贴心和贴近,是我们的策略。”席梦思(深圳)睡眠科技有限公司市场总监认为。
不仅如此说,更是如此做。席梦思旗下布鲁克林高端设计中心近期刚刚首发,其是针对生活品质追求群体,为其提供专属室内设计、专属家具搭配以及专属服务的机构。可以根据用户品味,提供独具的风格设计;根据空间变化,提供全屋家具配套;根据用户需求,定制设计方案。此为“贴心”。与其同时,根据席梦思规划,未来五年将会在全国开设万家席梦思实体店面,让顾客就近获得席梦思的产品和服务。此为“贴近”。
席梦思,这个诞生于美国,续存150多年的床垫品牌,今天,破产了。但是,在未来,在中国,席梦思或可能重新焕发生机,再续百年之梦,也未可知。
