618期间特价买的矿泉水还没喝完，一转眼双十一的降价攻势就已经杀到面前了。和往年的双十一相比，今年的双十一显得似乎有些平淡，已经没有了2018年那种“全品类骨折”的盛况。排除店铺因库存、人手等原因不参与双十一优惠的情况情况，剩下的店铺优惠力度其实和平时店铺常驻优惠没什么不同。

除了手机品类。

其实早在电商平台开始双十一优惠之前，各手机品牌就开始了大大小小的优惠活动，恰逢苹果新品上市，不少电商平台为了冲量甚至主动补贴店铺，让双十一期间的手机品类呈现出一波不同寻常的降价浪潮。不过话又说回来，这段时间手机价格“大幅跳水”，真的只是因为“双十一降价”的原因吗？

先升再降年年都有

双十一期间手机“骨折”的原因有很多，而其中最常见的就是屡禁不止的“先升再降”现象，在第三方店铺中尤为常见。2017年，消协就调查了多个网络购物平台，调查结果显示参与双十一促销的五百多款商品中，有超过78%的商品在双十一之外能获得相同或更低的价格。而在2021年，国家市场监督总局也下发了规范网络促销的工作提示，其中专门提到“禁止先提价后打折”的行为。

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但在实际操作层面，即使在2022年，这种“先升再降”的现象也时有发生，此次双十一期间部分手机的“骨折促销”也是拜“先升再降”所赐。商家规避风险的方式其实也非常简单：手机除了品牌的定价外，在不同的销售渠道也有不同的定价空间，另外电商平台和店铺也可以根据自己的实际销售状况调整自己的价格。

比如在某平台搜索iPhone 13 Pro手机，尽管某店铺标榜“限时限量抢”，但用历史价格查询工具搜索后发现，早在今年618之前，这款手机就已经出现过7299元的折扣价。而在双十一期期间，该商品的预估到手价也要8699元。

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再加上电商平台在介绍商品价格会模糊商品原价的概念，将“临时”的折扣价包装成“原价”，所以在实际操作层面，商家并不需要真的“涨价”，只要取消“临时折扣”或调整折扣力度，就能避开原价的限制，灵活调整实际的“到手价”。

手机行业大环境不行？

但除了“先升再降”的套路之外，不少品牌也都货真价实地给出打折扣优惠价，大有“清仓”之势。之所以会有这种情况，原因其实也非常简单：手机品牌的日子已经越来越难做了。

根据GFX中怡康提供的数据显示，2022年第一季度，从T1-T5所有层级的线下市场都有约20%的销量下滑，而这种下降幅度在各个层级的差距相对并不大，这已经可以说明整个市场环境都很不乐观。下半年各手机品牌都拿出了自己的年度旗舰，但从近期线下店铺的探店结果来看，至少在线下渠道，售价品牌的表现不容乐观。即使抛开疫情导致客流量减少的情况，店内销售的转化率也不高，大多数消费者到店只为了“体验”一下新款手机，更多的还是会在线上渠道下单。

当然了，对手机品牌来说线下渠道本身的定位就是不完全是一个“销售门店”。从品牌的角度看，手机品牌经营线下门店本身就是一种长线投资：维持线下门店可以提升品牌的综合影响力，同时也能带动品牌除了手机之外的销量，比如小米之家的一个重要任务就是打造一个“米家智能生态”的综合展厅，在手机之外带动IoT设备的销量。这也是部分手机品牌到现在还要给线下店铺“输血”补贴的原因。

既然线下渠道本身就不完全是为了走量，那线上渠道的销量又如何呢？

早在618期间，手机品牌就把线上促销看作是翻盘的机会，希望把618当作是清库存，推新品的机会。但从实际情况来看，上半年的电商大促显然没能成为扭转手机品牌销量的机会。以今年618的热门单品销量排行榜为例，京东自营渠道销量数据显示，在今年期间，iPhone 13以282.43万台的数据一骑绝尘，这个成绩2是第二名Redmi K50的8倍有余。除了iPhone 13之外的前十机型，均为小米、Redmi的前代产品或中低端机型。

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除此之外，今年国内手机的销量也有所下滑：根据Counterpoint统计，尽管折扣和促销确实将中国智能手机市场从前两个月的低点拉升了起来，但是今年618期间的总销量比起去年同期还是下降了10%左右。除了去年基数较低的荣耀外，其余头部厂商的数据相较于去年都是有所下滑的。

根据中国信通院调查显示，进入2022年后，国内手机市场在出货量、新品发布等方面均呈下滑状态。从大环境来看，手机品牌整体遇冷已经是不可避免的了。如果照搬618期间的促销方式，今年下半年的电商大促想必只会更加惨淡。在双十一期间，手机品牌必须拿出真正的诚意，否则在明年年初新品上市时，今年没卖出去的旧型号只会成为更沉重的负担，在我看来这也是手机品牌在今年双十一期间纷纷“打骨折”的直接原因。

用户换机需求变淡

既然双十一手机品牌降价的直接原因是手机品牌今年销量遇冷，那又是什么原因影响了消费者的消费意愿呢？

在我看来，消费者换机需求越来越低的根本原因在于手机竞争力的持续下降。如今手机技术发展已经到了瓶颈，手机也从快消品逐渐成为了耐用品。回顾一下今年的旗舰产品，除了性能有所提升，屏幕素质、手机材质、快充规格、影像能力都没有特别突出的点，对于普通消费者而言，千元机与旗舰产品在日常使用中并不会存在较大差别，因此也降低了不少用户购机的欲望。

即使我们不和同期手机对比，将目光放到往年产品上，最近几年旗舰手机的吸引力也正逐渐下滑：与去年类似甚至是完全相同的外观、相机和芯片让越来越多的消费者放缓了更新手机的频率，旧款手机的价格下调也影响了当年新旗舰的市场竞争力。这种“晚买有折扣”的情况甚至终于影响到了苹果身上：iPhone 14和 14 Plus的惨淡的销量与生产计划调整就是最好的例子。

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一边是竞争力越来越低的新款旗舰手机，一边是越来越低的消费欲望和换机需求，再加上套路错综复杂的电商平台，上半年想靠新品突围可以说难上加难。这也导致手机品牌将今年的重点放到了下半年的双十一上，希望在艰难的行业寒冬中稳住自己的阵脚。

任正非在第一财经的独家报道中就提到，全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况，华为应改变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，保证渡过未来三年的危机。“当务之急，是把活下来作为最主要纲领。”

当手机品牌真正面临“生死存亡”之际，放弃复杂的套路打出真正的折扣，自然是手机品牌在双十一期间唯一的选择。