文|科技茶馆（kejichaguan）
本周，完美日记母公司逸仙电商发布2020年Q4及全年财报。据财报，该公司Q4营业收入19.6亿元，2020年全年总营收52.3亿元。此外，去年Q4非美国会计准则净损失为2.87亿元，2020全年亏损超26.88亿元。
简言之，营收有增幅，亏损是必然。因发展驱动，品牌向上需以源源不断的资本支撑。先用资本打响品牌，再用资本拓宽市场，一切尽在掌控内。
发展至今不过5年的逸仙，在2019年完成对彩妆品牌小奥汀的收购；2020年正式官宣完子心选，收购雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端品牌Galénic 90%股权；本月又宣布收购英国护肤品牌Eve Lom。频繁动作，大举跃进。两年间，它从完美日记到Eve Lom，从彩妆到护肤、从平替好物到轻奢高端，快速扩容、孵化“逸仙宇宙”。
区别传统美妆公司蹚出新型电商模式，以新国货之名做产研升级圈粉95后、00后……几近“完美”的逸仙向很多人呈现出一条杀出美妆红海市场的完美捷径。不过捷径难复克，更多时候夹杂着“天时地利”。以逸仙第一品牌完美日记为例，其发展全程以小博大，少不了诸多外部因素加持。
天时 · 继韩风式微，弘国货之光
2016年，乔妹在《太阳的后裔》使用的兰芝气垫BB霜，因剧大火，销量也曾一骑绝尘，卖出117万支的好成绩。放在今天回忆，原来韩国美妆也有风靡国内的好时光。那时，俘获无数少女心的伊蒂之屋还随处可见，而今却只能在部分商圈看到悦诗风吟了。
据媒体报道，截止2020年，伊蒂之屋已完成在内地线下门店全部撤店工作，仅剩线上渠道销售。
提及门店关停，只是品牌发展的一个侧面缩影。财报显示，悦诗风吟、伊蒂之屋、Amos Professional 等品牌母公司爱茉莉太平洋集团在2020年销售额连续三季度下滑。第一季度爱茉莉的净利润同比下滑了41.9%，第二季度净利润进一步下跌，同比减少93.1%。
从16年限韩令开始，到去年突如其来的疫情黑天鹅，各方因素综合，给入境国内市场的韩妆品牌带去不小冲击。当然，一方暴跌，必有一方顺势崛起。尤其在快消平替市场上，这种更迭往往悄无声息，转瞬之间。
把握机会迅速上位的，是完美日记。性价比高、细分品类选择多，伊蒂之屋有的优点，它全占；伊蒂之屋没有的地缘优势，它也有。在文化自信成为主旋律的时代里，完美日记以本土品牌、国货美妆的姿态走进大众视野，以情感溢价攻占95后战场，和年轻人一同追逐“完美”个性。2020年中618，完美日记销售额1.56亿；12月30日，同花西子、李子柒等国货之光登顶天猫十大新品牌。
地利 · 抓住多媒体触角，直面消费者
同期，不止韩流“退场”，还有信息媒体“换场”。
以前，人们习惯在电视上看美妆综艺，通过线下LED屏识别大牌美妆，愿意接受超市、门店传单等小广告。整体说来，品牌信息的传播流速较平缓，于信息获取方而言，信息不对称始终存在。所以，如薛钟高创始人林盛所言：“原来变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后，这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大，但是源源不断创造利润。”
可眼下不同，新兴媒体如雨后春笋。打开手机，微信微博爱优腾，抖音快手小红书，渠道呈多触角形态展开，媒介舆场高速变幻，消费者对品牌信息的把握程度变强，自由筛选度变高；大单品的生命周期被压缩。
显然，按照传统方式砸重金在全媒体场景下做品宣，已不如“把鸡蛋放在一个篮子里”明智——因为单一新媒体渠道在过去5年均显现出自己的红利优势，完全值得放手一搏。事实上，短期内快速崛起的新锐品牌，无一不巧切新媒体“东风”实现弯道超车。
典型代表之一：花西子瞄准直播带货，与口红一哥李佳琦深度绑定。
很多人想到花西子，就会想到李佳琦。自2019年开始，该品牌成为佳琦直播间的“常客”。2020年前7个月，花西子在佳琦直播间上播率达到近50%。另据ECdataway数据显示，2020年初，花西子旗舰店40%的销售额都来自李佳琦直播间。
典型代表之二：HFP站上微信风口海投公众号，积累声量在朋友圈混脸熟。
数据显示，HFP在公众号内，2017年投放约3473条，2018年前8个月投放了3088篇内容，投入超亿元。《乌合之众》里提及的以KOL重复、传染，动员群体，被它运用到极致。
而一直强调“DTC直达消费者模式”的完美日记，甚至可以称为上述二者的“学习前辈”。
标记生活的小红书，一度是完美日记重点宣推的主渠道。自2017年开始，它依靠小红书达人逆袭而上，逐步比肩传统巨头。据增长黑盒Growthbox调研，其投放目标中，大牌明星加知名KOL仅占0.2%。素人最多，占到94.6%。截止目前，官方品牌账号在小红书上拥有192.8万粉丝，获赞收藏365.9万。以小红书种草，用心做营销，完美日记很会。
中国要有自己的欧莱雅
良好市场反馈让完美日记有看得见的未来。2019年12月，高瓴资本创始人张磊曾鼓励完美日记CEO黄锦峰：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过，至于完美日记或逸仙电商的机会在何时？说不久的将来，恐怕不现实。
美妆行业的赛道，站上制高点的帝国皆是“高龄长者”。欧莱雅用时113年，雅诗兰黛耗费74年。如今的逸仙电商，只能说初具雏形，未来仍是长路漫漫。尽管出生占尽“天时地利”，后续成长，想要保持倍速模式，最重要的还有 “人和”。
回望创立以来，逸仙电商共有20个专利，却均是和包装、展架等相关的设计专利，以至于说到完美日记，人们第一反应的答案也五花八门。但对于那些屹立百年的传统大牌呢？说到欧莱雅就是玻色因，谈起雅诗兰黛就有二裂酵母……无论市场如何风云变幻，硬核技术终将是品牌手中坚实的王牌后盾。
或许，逸仙已经意识到这一点，便有了近期收购英国护肤品牌Eve Lom，以资金吸纳综合高端产研团队的举措。品牌的基石源于产品，“回归产品本身（做到Less is More）”一直是Eve Lom的成功逻辑，期待逸仙有心从中学习，让国货之光更耀眼。
