作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
8月16日，王者荣耀世冠决赛中场，在激烈的选手对抗之后，王者荣耀官宣了品牌代言人：易烊千玺、宋茜、吴亦凡、李现、杨幂。
消息一出，社交媒体众声喧哗，微博、B站、快手更是相继出现了近10个相关热搜议题。在公众、玩家群体普遍惊喜与欢呼之下，也有不少声音表达了对王者荣耀这次“破圈”合作的疑惑，甚至一度质疑其合理性。
一时间，从玩家到行业媒体都相继发表看法，试图厘清这突如其来的品牌代言背后暗藏何等玄机。这其中声量最大、倾向性最高的，无疑是为流量故。
当然，流量固然重要，然而于王者荣耀这种已经步入稳定期的IP来说，推出品牌代言人绝不只是锚定了流量，其背后其实有着非常具体的品牌联想和商业意图。
总而言之，若想探究这场“破圈合作”的个中奥秘，我们不如转化一下视角，多换几个维度来思考王者荣耀这个选择。
01
代言人合适吗？
在王者荣耀官宣代言人的消息传播开后，各位代言人的粉丝们自然不吝赞叹，而吃瓜群众与游戏玩家们几乎都发出了这样一个困惑：游戏本身已经这么火了，还有必要请代言人吗？
在谈是否具备必要性前，我们先来看看官宣的代言人是怎样一个定位。
在官宣消息中，王者荣耀对品牌代言人们有这样一个定位：真爱玩家。
而且，根据游戏设定，王者荣耀将这五位代言人分别做了位置区分：中路-易烊千玺、辅助-宋茜、打野-吴亦凡、对抗路-李现、发育路-杨幂
熟悉游戏的人可能很清楚，这是王者荣耀中5V5对战的基本角色配置。
这两个信息点其实很值得聊一聊，王者荣耀在官宣品牌代言人时，为什么要凸出真爱玩家这一定位，又为什么一下子官宣五位代言人？
实际上来讲，并非刻意凸出“真爱玩家”，而是本次合作本身就是王者荣耀与五位玩家间因“热爱”这条纽带而双向选择的结果。
这就意味着，不论找不找代言人，王者荣耀在业内的地位都稳扎稳打，如果找，第一考虑的必然是代言人能为IP带来多大的增益空间。
从这一点来说，王者荣耀找代言人，比起代言人本身的流量多寡，更重要的是代言人与品牌的契合度够不够高，以及能不能凸显王者荣耀的某一种特质?
那么，这几位代言人的设置与王者荣耀有契合度吗？事实上，作为一款国名度与大众流行度冲顶的手游，王者荣耀正如玩家所言，无需以破圈运动来开拓增长极，而本次官宣的品牌代言，落点也非破圈，而是「真爱玩家」。
进入王者峡谷1600多天的李现自称从未落下过KPL和世冠的决赛；已经打了近8000场对局的杨幂，不仅能聊开团节奏，还对团队配置颇有心得；吴亦凡泼墨一首《侠客行》，更是把英雄李白的侠之道义写进了歌里……
每个代言人与王者荣耀，都有故事可说，细节可聊。官宣品牌代言的王者荣耀，与其说是撷取流量，不如说是把真爱玩家与游戏的连接放大、深化。作为一款手游，王者荣耀的基本面始终是玩家。这里的玩家，既有核心玩家，也有大众玩家，有人喜欢看专业选手秀超神五杀，也有人喜欢看普通用户在逆境里挣扎翻盘。
以真爱玩家为基准线来拟定代言人，王者荣耀才能碰撞出更多可能。
02
打破泡沫，做好这场形象共创
作家依莱·帕里泽在总结社交媒体时代时，提出了过滤气泡效应。
意思是，社交和搜索平台使用负责而不完美的算法来过滤信息，试图让使用者只看到他们感兴趣的信息。
这应用到品牌生存上也很合适。如果你想打破一个人周围的无形泡沫并抓住他们的注意力，你需要创建能共享的内容，最好能够再次共享，然后得到更多的共享。
王者荣耀推行泛文娱合作策略，便是在创建能共享的内容。和阿云嘎、周深、胡彦斌等歌手合作英雄主打歌，将“三分之地”中刘备、曹操、孙策三位君主的独有人物故事与精神特质融入旋律之中；而近来，乘风破浪姐姐团的王者荣耀热门英雄cos在带来热度的同时，实现了英雄形象的“突破次元”呈现；代言人之一的李现，更是在代言人海报上写出“希望未来有机会拥有一支职业战队”的宣言，在彰显李现本身对于王者荣耀的热爱之外，更传递出一种对于王者荣耀电竞文化的认可。
换一种更为直观的表达：泛文娱合作所共享的内容，或许正是王者荣耀IP的核心内容。
这些内容既是在与代言人们共享，也与粉丝、玩家、潜在玩家们共享。
当今时代，可能没有什么比品牌代言更能在短时间里吸引注意力的了。而明星之所以有商业价值，是因为早在品牌打捞起他们时，他们便已经在社交网站上积蓄了关注，当品牌与之合作时，这种关注可以转嫁到品牌上来。
反过来，对品牌来说，明星所具备的价值也是可以融入到品牌的内容体系中去的。以王者荣耀的品牌代言来说，当明星融入到这个国民度很高的游戏IP中去时，即使没有新故事可讲，也可以从新的角度去讲老故事。比如，五个代言人在游戏中如何找到自己的定位，又与哪些英雄特质产生共鸣，这些都可以在形象共创中体现出来。
从这个层面来说，王者荣耀推出品牌代言人等，其实是IP发展到一定阶段的必行之举。而从纯商业角度来看，手游是个新兴行业，但其规模大，商业生态涵盖广，变局也多，如果不最大限度地考量创新，将自身变多元、试探更多可能，很容易被年轻一代抛之脑后。
03
向高玩进击，拥抱游戏大时代
开篇提到过，我们在分析中，首先要摆脱的是单一视角。
如果把游戏从娱乐活动这个限制中解放出来，应用到其他行业会怎么样？
那么，就会有各种假设诞生。比如说，游戏的定位是什么？提供什么价值？它的用户群又是谁？
在这个构想下进一步延展，接下来的问题就是，如何让游戏的受众进一步扩大，让不玩游戏的人，了解、接近，最终尝试玩游戏。
一个被玩家们忽视的事实是，即使王者荣耀已经是手游领域数一数二的产品，但也不能掩盖整个中国游戏市场供给仍未走向体系化、品质化的事实，王者荣耀所代表的只是这个行业的巅峰水准，而不是普遍水准。至今，中国互联网仍然没有崛起一个类似暴雪、steam的整合游戏下载平台，也没有诞生任何一个足以像魔兽世界一样引起全民回忆的游戏IP。
对于王者荣耀来说，铁王座之上，风光虽好，险峻也暗藏，更兼之前路没有经验可学，便只能试探求变。
所以，以泛文娱视角来进行前瞻布局，其实是个不错的选择，而王者荣耀也确实是这么做的。无论是这一轮官宣代言人还是此前在其他领域进行的明星合作等，其实都是在维系游戏IP基本盘的同时，探索其他想象空间。更具体来看王者荣耀近年来的各项动作，无论是周年庆、移动电竞赛事，或是敦煌文化、京剧艺术等联动进行内容文创，都与如今的泛文娱合作策略有着相同的目标：将王者IP往更纵深的方向发展。
这是个游戏大时代。过去的一切传统、规则都被现代商业改写，新旧经济、电影IP、大型公司和商业品牌已经没有明确的界定。各种改变都聚合到了一起，产业与产业融合，文化与文化融合，如果想打造具备长线生命力的IP，且能在全球市场都享有一席之地，就得不断地与新领域碰撞，来摩擦出游戏在不同圈层的价值。
而从历史经验来看，弱者能成为黑马，巨人也有跌倒的时候。手游是个快行业，眨眼间题材更新换代，入局者便方生方死。《王者荣耀》们如果不想在碎片化时间里被行业内迭出的新游戏、新兴短视频产品夺取用户注意，便应该通过不断地迭代创新来占据人们视野。
以五位真爱玩家的官宣为界，王者荣耀的泛娱乐合作策略，至此起伏出一个小高潮，而在代言人话题推高，进一步验证王者荣耀国民度的同时，大众对这款国民游戏接下来的动向也提出了更高期待。
第五年钟声敲响，如果游戏也有年龄，王者荣耀此刻的时间刻度应该停滞在哪里？
说年轻，却是中文互联网最早一代崛起的手游。说老去，放眼整个手游市场，它从月活、现金流到想象落地都甩开竞品不止一个身位。从单一游戏，进化成涉及生活方方面面的重量级IP，王者荣耀的社会价值与文化价值得到了更加深刻地印证。
敦煌、故宫、昆曲……大量中国文化符号融入进了王者峡谷，丰富了IP内核的同时，也带给了热爱着王者的玩家们更有意义的收获。本次选择五位“真爱”王者荣耀的明星作为代言人，有了世冠的铺垫，相信在后续的官方活动中，会有更多展示真爱身份的内容。而即将到来的王者荣耀5周年庆，也给人们增加了诸多遐想空间。
随着游戏品质的不断调优、IP核心的巩固打造，王者荣耀也将能够更加从容地面对未来的激流，或许在不远的将来，它将携起亿万真爱玩家的手，承担起更具分量的时代责任。
