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变化的本质
—传统零售时代—
我们曾经多次谈到过传统零售时代用户的弱势地位，下面就用一张图来做清晰的表述：
我们可以将市场影响力视为一个面积固定的四方体，四种角色此消彼长，相互竞争。
分析：
- 零售商：通过购买场景影响用户消费选择，以此要求更多品牌费用支持
- 品牌方：以广告投放预先影响用户消费选择，增加与零售商的合作筹码
- 媒体方：是生态中的无冕之王。零售商和品牌都要通过媒体影响消费者
- 消费者：消费受到其他三方的叠加影响，被动接收信息并做出消费选择
- 用一句话简单的概括：主角是零售商和品牌，他们通过争夺市场主导权来获得销售合作中的主动。
- 媒体是他们的合作伙伴和宣传工具，至于消费者，只能够被影响和被动选择。
事实就是如此。如果考虑到运输等运营成本，超市销售可口可乐几乎没有利润。
但由于可口可乐占据着市场主导权。超市必须要做，否则就会流失很多用户。
这个时代的品牌竞争是广告+渠道的比拼，只要品牌广告投放的体量够大，渠道铺设足够深入细致，品牌就能迅速崛起。农夫山泉、娃哈哈、宝洁、联合利华等耳熟能详的国内消费品巨头都是这样走过来的。
—用户的诉求—
正如上文所述，我们认为四种角色的市场影响力总量是不变的。即当一种市场角色的影响力放大时，必然会导致其他三者有所变化。
用户的要求：
- 零售商：更多的商品选择，而不是局限在零售商的精选商品之内。
- 品牌方：更有性价比的商品，产品需求不再局限于共性消费需求。
- 媒体方：更加自由的获取信息，而不是局限在媒体信息筛选范围。
这些变化的本质是用户已经不再满足于长期被压制的市场地位，渴望通过与其他市场角色争夺市场主导权，摆脱信息和供给的控制。
用户的这个愿望是美好的，但是真正实现是非常艰难的，即便是用户具备旺盛的消费能力
用户问题分析：
- 信息传播：传统媒体的单向性，决定了用户很难突破消费信息不对称的束缚
- 用户协同：个体用户由于无法形成利益团体，没有能力与其他三者进行对抗
随着社会生产力的快速发展，可生产的商品品种空前的丰富，但是依然无法满足用户：
随着生产力的进步和用户收入的提高，品牌和用户都迫切希望更有效率的链接方式。显然传统的中间介质无法满足这一点。要想满足用户预期，需要出现新的中间介质。
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传统零售的两大消费矛盾
由上可知，用户需求差异化是由生产力发展水平、商品供给丰富度和用户收入水平决定的。随着社会生产力和用户收入水平的不断提高，商品零售流通环路中的矛盾日益突出：
分析：
- 品牌端：商品种类的丰富需要更精准的媒体和更大容量的销售渠道来承接
- 用户端：用户需要更便捷的信息服务、更丰富的商品选择来满足个性需求
虽然传统媒体和零售门店都在不断扩容。但是很显然，传统零售中间介质越来越无法满足用户不断增长的个性化消费需求。
—性价比消费矛盾—
我们上文谈到，在商品供给总量持续增长的情况下，部分品牌为了自我生存或获取市场份额，愿意以渗透定价的方式快速切入市场。
矛盾分析：
- 品牌：由于产品同质化严重，部分品牌希望通过低成本经营抢占市场份额
- 媒体：由于媒体的中心化，供求关系决定了媒体不愿意降低投放资源报价
- 零售商：零售商需要提高坪效以维持经营，大众化消费品会得到优先合作
中间介质必须寻求更高的毛利回报，以支付庞大的运营成本，因此无力配合品牌方的运营需求。这是性价比消费矛盾的根节点。
众所周知，价格是影响用户消费决策的关键性因素，这一点在品类驱动产品中尤其明显。
可行性分析：
- 零售商：门店销售额增长，毛利率下降，保持单店营收毛利可以覆盖运营成本。
- 媒体方：破除单位时间/版面的投放唯一性，增加投放资源供给降低品牌成本。
- 品牌商：在中间介质支持下降低内外部综合运营成本，维持品牌低毛利运营
由上可知，当商品供给过剩时，伴随着竞争和中间介质的低成本化，品牌采用低价抛售的方式维持经营会成为常态。但前提条件是媒体/零售商成本必须大幅度降低。否则一切都是空谈。
—细分化消费矛盾—
除了商品价格，用户的另外一个主流诉求是细分性消费需求。随着消费收入的不断增长，我们有能力为自己的内心偏好买单。
矛盾分析：
- 品牌：品牌有能力生产满足个性化的商品，但是无法将其传达至消费者
- 媒体：传统媒体投放精准度低，小众品牌无力承担过高的单位用户成本
- 零售商：门店无法为用户细分性消费品，提供相应的商品陈列位置。
为满足用户的细分性需求，传统零售中间介质扩容的做法显然是杯水车薪。要改变现状，需要改变媒体/零售商的固有运营模式。
人类是一种很难数据化的生物，可以为了喜爱的东西一掷千金，却又会在其他方面锱铢必较。
可行性分析：
- 零售商：增加陈列面积，尽可能覆盖更多的商品消费需求，保证用户的购买需求
- 媒体方：媒体不断细分为个性化消费信息提供传播通道，同时降低单位投放成本
- 品牌商：借助精准媒体渠道和零售陈列，获得目标消费用户基数并实现产品销售
由上可知，要满足用户的个性化需求，零售商必须释放出足够的陈列空间保证商品上架，同步媒体可以提供低成本高精准度的用户投放，以实现个性化商品/需求的有效连接。原内容转自 CK商业逻辑研究院
