我为什么建议小红书投放要找MCN?

本文来自连线家,CK认为运作新晋品牌,做好长效留存是一个基础性工作,因为用户已经不再被动的接受信息,他们会主动通过互联网搜索信息来佐证消费。
会主动通过互联网搜索信息来佐证消费。

推文后有一些小伙伴专门和CK讨论过小红书投放的操作,其中要不要找MCN是一个频繁出现的问题,今天我们就来讨论下这件事情。

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为什么要投放小红书

CK认为,做出任何一个商业决策其背后必然有完整的逻辑支撑,投放小红书也不例外。

CK认为小红书投放至少有三大价值:

长效留存

对于进口产品,尤其是美妆产品,小红书是目前公认最有效的长期留存渠道。

大量的年轻用户习惯性通过小红书搜索笔记分享,来佐证新品牌新产品的消费

流量转化

不同于百度搜索等其他长期留存渠道,小红书红人虽然粉丝数量有限,但依然自带流量。

其中一部分流量或内部转化或外溢到第三方电商平台,为品牌带来一定的销售转化。

内容利用

国内互联网的特殊格局,导致许多有价值的信息无法实现平台之间的相互共享。

但是小红书的内容生产可以被百度所收录,实现了内容的二次利用,丰富SEA渠道的内容展现。

其实从长期留存整体考虑,第三点的价值更大。小红书内容的二次利用可以帮助品牌优化SEA信息的硬度,让内容更加具有可读性。

因此CK一直是建议新晋品牌进入市场的第一步,就是要做基础投放,即百度优化+小红书投放。

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小红书投放特点分析

小红书是一个已经被证明行之有效的广告投放渠道,这一点毋庸置疑。要想做好小红书,我们首先需要熟悉小红书渠道的特殊。

内容定制

不同于其他渠道通稿投放的形式,小红书社群分享的模式决定了红人自主生产是其最大的特点

为达到更好的效果,品牌方必须配备专人把控图文质量以保证内容的可读性,这是个专业活。

千人千面

由于红人粉丝数大多集中在万人区间,小红书较双微投放性价比更高,非常适合批量性的投放。

但是红人普遍沟通成本较高,这种批量投放对接需要大量时间精力,对于品牌同样是不小的成本。

合作开发

小红书运营体系一直比较排斥社群商业广告投放,因此如何高效联系到红人也是一个难题。

现有MCN的合作红人都是经过长期积累的,品牌方如果希望快速投放,红人开发就是第一关。

投放小红书要求品牌方在在人员和时间上有一定的耐受性。另外品牌方必须熟悉小红书不断变化的运营规则,否则很容易事倍功半。

CK个人建议,如果品牌方希望快速高效的小红书投放,寻找MCN合作是比较理性的选择。

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自建还是MCN合作?

CK和很多品牌探讨过这个问题,小红书投放是自建还是和MCN合作,下面我们来分析下:

自建

所谓自建是指品牌方组织人手开发小红书红人合作并进行投放管控。

优劣势分析:

  • 优势:自主把控,投放方案根据实际需要机动灵活,可节省MCN服务费用。
  • 劣势:需配备专业内容岗位增加运营成本。投放频次有限很难均摊成本
MCN合作

所谓MCN合作,就是通过与MCN合作提高小红书投放效率,借助MCN的专业达到投放目标

优劣势分析:

  • 优势:专业的MCN和红人关系良好,内容投放有保障,节省企业运营的时间成本
  • 劣势:增加MCN沟通环节,投放费用较高,需要品牌方有MCN管理能力保证效果
个人建议

根据CK个人经验,如下情况建议大家做自建的:

  • 品牌方准备和完美日记一样all in小红书
  • 多品牌运作或者广告代理适合自建投放
  • 品牌有专人,不急于投放,预算不充裕
以20万投放为例,大中小红人搭配在50人以上。备选红人在百人以上,对接难度可见一斑

从投放效果考虑,三个月投放50万预算相当充裕,MCN服务成本预计在10万左右,相当于一个内容员工半年左右的薪资。

因此从长期成本角度考虑,CK一般建议品牌方与MCN合作,以达到成本、速度和效果平衡。

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小红书MCN的四种合作方式

根据CK的观察市场上现有小红书MCN有四种:

清单型

  • 合作方式:MCN直接提供一份红人清单给品牌方,供其自行选择
  • 分析:最原始的MCN合作,大多只能提供对接服务,无内容服务
打包型

  • 合作方式:MCN提供一个KOL搭配的打包价格,品牌方无法自选
  • 分析:最常见的MCN合作,容易出现追求利润提供的红人质量差
对接型

  • 合作方式:根据品牌需求提供红人参考建议,协助品牌跟进内容
  • 分析:有一定的内容服务能力,投放以品牌为主,服务能力有限
服务型

  • 合作方式:根据品牌需求提供投放方案,跟进红人精修图文内容
  • 分析:内容服务能力较强,可以满足品牌方产品表现的具体需求
机构类型对比

毫无疑问,以上四种常见合作方式中:

  • 机构数量:清单型>=打包型>对接型>服务型
  • 服务质量:清单型<=打包型<对接型<服务型
  • 投放价格:清单型<=打包型<对接型<服务型

从CK个人建议,如果品牌方将小红书视为重点投放渠道,选择一家服务型MCN是上上之选。

但市面上充斥大量的清单型、打包型MCN,他们通过低价竞争压缩了服务型MCN生存空间,至于内容生产效果自然是无法得到保障。

相信随着小红书社群运营规则的逐渐成熟,清单型、打包型这种不注重服务想赚块钱的MCN最终会被市场淘汰。

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后记:

现状

小红书的投放,其实是品牌在时间成本、货币成本、效果预期之间的一个平衡。

当然我们不排除很多品牌只是为了投放而投放,因此选择低成本的清单型、打包型MCN是可以理解的。毕竟对于他们来说省钱才是第一位的。

曙光

其实很多大品牌对于小红书的重视程度远超中小型品牌,他们的成本账算的很精明,一个季度多支出几万元的小红书MCN服务费,其实不过是投放一个公众号KOL的费用。

比如CK的一个朋友就是服务于Whoo、Ohui、Su:m37°等一线品牌的服务型MCN。他们会根据客户需求挑选适配度最高的红人,密切沟通对于图文内容的修改意见,保证最佳的投放效果。

在这一点上CK是支持小红书现有的运营规则改制,提高了红人的单次收入、有效控制社群广告的投放数量,更重要的是将大量清单型、打包型MCN清理出局,提高社群内容生产的质量。

无论是自建还是MCN合作,希望大家能够利用好小红书社群这个渠道。

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