论证, 生活美学电商是不是伪命题?

本文来自连线家,中国互联网行业从来不缺乏新的概念,也不缺乏事后诸葛亮式的争论。作为细分市场消费需求催生的电商模式,垂直电商的迅速崛起和沉寂令人瞠目结舌。
首先致歉,请大家原谅笔者的任性。

本周按计划,应该延续更新《规划篇》。

但是计划没有变化快,一场争论打破了一切。

最近一直在和朋友讨论生活美学电商的话题,

大家各执一词,互不相让。其核心争议点集中在:

  • 垂直电商是不是伪命题?
  • 生活美学电商是不是伪命题?
  • 自媒体电商是不是生活美学电商?

为了论证己方观点,笔者决定改变原有写作计划,请大家不要见怪。

本文仅代表笔者个人观点,

如有不当之处,请各位不吝赐教。

思考1:

垂直电商是不是伪命题?

中国互联网行业从来不缺乏新的概念,

也不缺乏事后诸葛亮式的争论。

作为细分市场消费需求催生的电商模式,

垂直电商的迅速崛起和沉寂令人瞠目结舌。

对于这个话题,笔者观点始终如一:

现有的垂直电商模式,是个伪命题。

下面我们从三个方面,分析探讨笔者的论断:

  • 垂直电商前世今生
  • 商业底层逻辑分析
  • 垂直电商现状分析
1、垂直电商前世今生

很多同行说:

垂直电商的前世,是零售品类杀手……

品类杀手

美国著名零售研究专家罗伯特.斯佩克特曾出版著作《Category Killers》,书中指出:

品类杀手,是指营业面积较大,但商品经营品类较少的连锁专卖店。

其典型特征是,在狭窄的品类范围内,提供数以千计的商品SKU选择。

品类杀手起源于美国,HomeDeport(建材)、Toys “R”Us(玩具)、Staples(办公用品)是其代表性企业。

品类杀手的诞生是为了迎合细分市场的消费需求。

其核心竞争力在于,在一个百货超市的非核心品类,尽可能提供丰富的商品、细致的专业服务。

垂直电商

随着C2C电商的快速发展,

消费者已经无法满足淘宝商城所带来的消费体验。

为满足用户在细分品类上的消费需求,

当当(图书)、唯品会(服装)、聚美优品(美妆)、京东(3C)等垂直电商平台迅速崛起。

类比品类杀手与垂直电商,其共同特点是:

  • 专注于某个垂直品类
  • 提供平台商品的品控
  • 丰富的品类SKU选择
  • 有竞争力的价格政策

这一切都是C2C电商当时欠缺而消费者急需的,垂直电商的崛起是基于当时特殊背景下的必然产物。

分析结果

从表象特征分析:

品类杀手与垂直电商,具有非常高的相似性。

如果从底层商业逻辑分析,结果又是如何呢?

2、垂直电商商业底层逻辑分析

从商业底层逻辑分析,

品类杀手与垂直电商存在着巨大的差异。

运营逻辑

传统百货超市,

是通过品类管理工具进行商品的日常运营。

其中诸如玩具、建材等品类,通常被定义为高毛利、低销售贡献的非主销品类。

其陈列面积和SKU数有限,消费者选择范围较小。

随着消费的升级,

消费者希望在这些非主销品类上,

同样享受到更多的SKU选择、更专业的服务。

这种需求,为品类杀手的出现提供了市场基础。

电商平台可以通过虚拟货架,

为任何一个品类提供海量的商品陈列空间。

品类杀手赖以生存的货架运营逻辑,在互联网的世界是不成立的。

流量规则

传统零售,是基于门店位置的地理流量规则。

品类杀手们通过相对精准的门店布局,

成为门店周边目标用户精准消费的首选。

用户消费的独占性,是品类杀手赖以生存的基础。

互联网所遵循的是空间流量规则。

人们以极低的跃迁成本,突破门店对消费的束缚,从而形成消费者:商家=1:N的局面。

消费者开始掌握商品交易的主动权。

垂直电商们的用户独占优势已经不复存在。

垂直电商们为生存所迫,大多采取特卖低价的策略,与综合电商平台正面竞争。

价格规则

品类杀手所经营的类目,

在百货商超大多被定义为高毛利品类。

品类杀手的主要运营策略,是在其经营垂直类目中,进行缩小版本的细分品类管理运营

这与百货商超的策略并无本质性差别。

品类杀手的竞争壁垒,

来自于其经营品类的再次细分,

无法聚集到足够的消费需求支撑实体门店的运营。

互联网的空间流量规则,

支持多商家同一时间,竞争服务同一用户。

由于没有商品陈列空间的限制,即便是原本的品类杀手类目,也会遭到更加垂直商家的价格攻击。

运用与品类杀手相似的价格规则,垂直电商是很难实现持续盈利的。

分析结果

从以上运营逻辑、流量规则、价格规则三方论述:

品类杀手和垂直电商,

看似亲生兄弟,其实完全是两种不用的物种。

3、垂直电商运营现状分析

既然垂直电商并非电子商务版的品类杀手,

那么同样的运营策略,无异于缘木求鱼。

现状分析

经过5-7年的发展,

垂直电商的轨迹大致如下三个方向:

平台化:以京东为典型

  • 通过3C数码的低价,积累原始用户。
  • 通过对日用品的渗透,转型综合电商。

没落:以聚美为典型

  • 平台严重依赖美妆价格竞争。
  • 知名品牌不支持、平台转型不顺利。

收购:以一号店为典型

  • 以进口食品切入市场,迎合华东消费人群
  • 市场成本过高阻碍其转型进度,被收购。
垂直电商转型成功者寥寥无几,大多都如Jumei一般逐渐淡出大众视野,运营状况举步维艰。

他山之石

根据美国零售发展的经验:

随着Walmart、Amazon的快速成长,

SKU丰富度为特色的Toys”R”Us不断受到挤压,

专业服务见长的HomeDeport则基本没有影响。

他山之石可以攻玉。

其实国内垂直电商已经在做这方面的探索。

以当当所在的文娱市场为例,

它是少数几个生产者占据市场主导地位的行业,

这为图书定制大开方便之门。

当当通过精准的图书定制贴近消费者需求,

通过联合开店缩短与消费者的距离,

牢牢掌握线上图书的半壁江山。

这样的尝试,让人不由多几分期待!

分析结果

垂直电商转型平台化窗口期已经失去,

要想生存,唯有转型专业化服务,

未来谁能提供更贴近消费者的服务,谁就能生存。

小结

品类杀手赖以生存的运营逻辑基础有四点:

  1. 品类选择:品类是百货商超非主销品类。
  2. 商品选择:提供较更加丰富的商品选择。
  3. 价格竞争:爆款是百货商超的利润商品。
  4. 信息独占:门店位置决定用户消费选择。
齐白石先生曾说过:学我者生,似我者死。

垂直电商看似与品类杀手一脉相承,

殊不知两者之间的商业底层逻辑已是云泥之别。

互联网的空间流量规律,决定了商品货架的无限性和信息流动的对称性。

因此垂直杀手无法通过信息独占、商品丰富度和垂直品类管理的优势,赢得与综合电商平台的竞争。

如果只是单纯沿袭品类杀手的运营策略,

垂直电商注定是个伪命题。

唯有深度垂直服务化,更贴近用户消费需求,才有可能铸造有效的经营壁垒,方有一线生机。

思考2

生活美学电商是不是伪命题?

随着人们生活品质的提高,

生活美学这个词出现在各类媒体的频率越来越高。

其所推崇的高度个性化的消费观,被越来越多的消费者认可和接收。

有批评者说:所谓匠人精神,无非是说服消费者的新说辞,其本质还是垂直电商。

对此笔者有自己的理解。具体我们从三方面探讨:

  • 生活美学电商起源
  • 消费升级的冷思考
  • 社群商业真伪之辩
1、生活美学电商起源

关于生活美学

何为生活美学?

正如那句流行语:

生活不止眼前的苟且,还有诗和远方。

生活美学,就是把寻常的日子过出诗意的能力。

生活之美,贵在用心。

用心之处在于生活中一丝一缕均匠心独运,

用辛勤所得去养护内心的安宁和生活品质的高雅。

对于现代中国消费者,

日式生活方式的影响尤为深远。

日本文化深受禅宗影响,其生活美学中的朴素自然、精工细作等特色突出,迅速受到以知识中产为代表的文艺型消费者的亲睐。

生活美学电商

无印良品风潮让互联网从业者察觉到新的沃土:

  • 网易严选,作为国内第一家ODM电商平台,主打精致主义。
  • 一条电商以其精致的内容,兜售生活方式化的高单价商品。

生活美学电商,俨然成为电商的又一个风口

分析一条电商与网易严选,其共同特点是:

  • 商品追求绝对的颜值
  • 强调情怀和生活态度
  • 引导通过消费发现美
  • 强有力的内容生产力

这四点也恰恰反应出,中国消费者渴望一种更为健康贴近自然的生活方式。

分析结果

生活美学电商的流行表明,

中国的消费者不再满足于基础性消费,

他们渴望有更加个人属性的购买行为。

这就是消费升级!

2-消费升级的冷思考

对于知识中产,

生活美学电商就是他们的消费升级……

消费升级时代

经济学认为,消费升级是各项消费支出,在消费总支出的结构升级。

从笔者角度,个人更倾向于日本三浦展的消费时代理论。

在著作《第四消费时代》中,作者认为:

  • 第二消费时代以家庭消费为主
  • 第三消费时代以个人化消费为主
  • 第四消费时代追求商品的简单化
目前国内消费整体而言,基本处于追求个人化、品质化的第三消费时代。

其中一线城市已呈现第四消费时代初期特征,而三线以下城市则刚刚进入第三消费时代。

经济发展的严重不平衡,为各种商业类型留下了生存的空间。

消费时代背后

正如十九大报告中所讲的那样:

当前社会的最主要矛盾是,日益增长的对美好生活的需要,与不平衡不充分的发展状况之间的矛盾。

国内经济发展的不平衡,造成消费层级化:

  • 一线城市追求无印良品式的风格化
  • 二三线城市追求轻奢消费的个人标签化
  • 三线以下城市追求品牌化、品质化消费
从消费的底层逻辑分析:

市场主导模式从供给方逐渐转向需求方,消费者长期被压抑的个人化需求,得到逐渐的释放和满足。

因此,在不同层级的城市,消费者表现出截然不同的消费诉求和消费倾向。

冷思考

美国经济在几十年的时间里,经历了传统经济、汽车经济、互联网经济和信息化

中国则在最近十年里同时迎来了经济网络化、信息化和工业化。

当从家庭式消费转向个人化消费时,

客观的说,社会和个人都是茫然的

互联网信息的丰富,不仅没有给人们提供决策的帮助,反而加重了我们的决策负担。

此时一些以生活美学为名的文章充斥市场,故作高深的文字配以美图,仿佛引导读者进入哲学与美学的世界,引诱用户借由消费去建立自我认同感。

这就是目前消费升级的乱象。

3、社群商业真伪之辩

生活美学电商的本质,

是从未被规模运营过的社群商业。

生活美学电商的本质

看好生活美学电商,并非基于中国7亿中产阶级。笔者认为:

生活美学电商的本质

是一种从未被规模运营过的商业形态

社群商业!

在互联网时代之前:

  • 消费的划分方式是以商品品类划分,消费者根据需求去不同的商业地点消费。

在互联网时代:

  • 信息交流突破地理束缚,个人爱好、职业、学历、经历都会成为社群组建的原因。
社群商业,就是基于这些具有独特魅力群体的需求,而诞生的新兴商业形态。

当这种群体需求是积极向上的,追求生活本源的时候,就出现了生活美学电商。

行业现状深分析

基于生活美学电商是社群商业的一种,

容我们对行业现状分析一二:

一条电商:

  • 以杂志化视频内容吸引用户,形成高审美高消费的社群。
  • 电商运营是围绕社群展开的,与其视频主调性一脉相承。

网易严选:

  • 以大牌同厂的概念,迎合都市白领追求身份认同的需求。
  • 内容无法与产品形成强有力的关联,用户组织相对松散。
从上文分析:

社群商业时代,凝聚力是社群的核心竞争力。

一条依托内容的方式,

显然更优于网易严选依托商品的方式。

因此,个人更看好一条的未来发展。

自媒体电商机会

很多朋友和笔者说,

他们看不到自媒体电商的未来。

笔者常答道:如果把它当做社群商业的一种呢?

前互联网时代是人与货的关系:

互联网通过一个中间环节连接人与货。

比如商品(淘宝)、比如信息(百度)……

后互联网时代呢,一切变成了人与人的关系。

中间环节并不是消失了,而是变成了内容、用 户和关系隐藏了起来。

社群商业的本质,

就是内容、用户和关系这三种元素的有机结合。

人们从未放弃过对于优质内容的追求,

而自媒体恰好是生产内容的最佳方式之一。

小结

中国经济的快速发展,

推动了居民消费结构的升级。

知识中产,已经无法满足于滞后的商品供给水平,

从而推动了生活美学电商的发展。

生活美学电商的本质,

是基于城市中产消费需求的社群商业形式。

其运营是通过内容生产、吸引并强化与社群用户之间的关系,从而达成牢固的消费共同体。

自媒体作为天然的内容载体,是最有代表性的社群商业运营方式之一。

所谓消费升级,

并不是鼓励人们花更多钱的钱去消费,

而是通过供给侧改革,优化粗放的工业生产体系,在维持货币成本基本稳定的情况下,让消费者享受到更为优质的商品。

这是我们这一代商业人的历史使命!

思考3

自媒体电商未来发展预测

与传统的互联网电商有所不同,

社群电商不再是一种追求规模化的销售模式。

社群商业的实质,是为有某种共同属性人群,提供定向服务的商业模式。

模式决定了个体社群商业体的规模注定是有限的。

下面我们就以自媒体电商为范例,研讨一下相关的问题:

  • 优势分析
  • 瓶颈分析
  • 发展预测
1、自媒体电商的优势

作为一种媒体信息载体,

自媒体在运作社群商业模式时,优势明显。

内容

自媒体的核心价值就在于:

自媒体主能够独立生产,具有其强烈个体色彩的内容,去吸引那些与其有着同样情感诉求的人们。

这种强烈的情感共鸣(又被称为粉丝粘性),是自媒体变现的基础。

从这个角度可以解释,为什么营销号的市场价值越来越低,因为他们的粉丝围观性高,粘性低。

社群商业模式是以内容为基础。

自媒体通过内容生产建立社群,通过社群进行广告/电商等商业行为变现。

这点优势,是传统电商巨头们所无法比拟的。

用户

粉丝的聚集,是基于对自媒体主内容价值的认可。这种明显的情感偏好,会推动粉丝用自己的购买行为,表达对于自媒体主的信任和支持。

客观的说,粉丝的很多表现让人惊讶不已:

比如粉丝对于发货时效的宽容;

比如粉丝对于价格偏高的认可;

这让忙于提高服务质量的传统电商们无法理解。

深究其原因,对于粉丝用户而言:

  • 传统电商是简单的买卖关系。
  • 自媒体电商则是小伙伴们的相互支持。

情感关系的不同,决定粉丝的宽容度自然不同。

关系

传统电商和用户之间是典型的商业买卖关系,

一方需求更好的服务更低的价格;

另一方寻求最大化的投入产出比。

由于粉丝数量是自媒体价值的重要参考指标,

因此自媒体主普遍比较重视与粉丝的互动。

这种通过内容、留言、社群的情感交流,让粉丝感受到触手可及的真实,因此粉丝对自媒体主的变现行为有了更多的宽容。

由于实物消费需求的个人化,这种良好的互动关系,有助于自媒体主更好的了解粉丝用户需求,有利于平衡商品运营与粉丝满意度。

分析结果

粉丝因为认可内容的价值而聚集在一起。

互动决定了自媒体主与粉丝之间的信任关系强度,这是自媒体电商的基础保证。

2、自媒体电商的瓶颈

自媒体电商最大的瓶颈,

是消费场景切换所导致的粉丝损耗。

用户错位

用户错位,是粉丝生活向往与实际消费力的差异。

有句玩笑话:

长着公主心,生是丫鬟命,说的就是这个道理。

笔者曾遇到过这种情况:

自媒体主坐拥粉丝百万,主体调性时尚向上。

但主力粉丝群体以三线以下为主,消费力较弱。

  • 若贴近粉丝需求,则大量掉粉,
  • 若强调整体调性,则销售转化很低。

其电商运营陷入两难境地。

用户错位是可以通过自媒体自身属性调研,进行提前规避的,详细内容请参考《基础篇》。

用户错位不可怕,可怕的是自媒体主的主观误判。

用户

大多数自媒体电商项目,都是随大流匆匆上马。

自媒体主们其实并没有做过必要的准备工作,结果导致追逐行业爆款,操作低频高价商品,销售转化率偏低,但又找不到具体的原因。

这都是缺乏粉丝互动惹的祸。

粉丝关注自媒体,主要是因为其内容的情感消费。而电商作为典型的物质消费,是需要粉丝用户的货币支付,这与内容消费的免费模式截然不同。

由于消费模式的不同,自媒体主在电商运营中,需要进行有针对性的粉丝用户互动,以维持粉丝的粘性,贴近粉丝需求实现销售额最大化。

规模瓶颈

曾被自媒体小伙伴多次问起这个问题:

  • 个体自媒体电商的规模到底有多大?
  • 为什么某某自媒体通过电商融资XXX万?
在此笔者公布一个私人经验公式供大家参考:

个体自媒体电商规模=粉丝数*5%*1000元/年

换而言之:

  • 100万粉丝的年销售额预计5000万至多;
  • 2000万粉丝的年销售额预计在10亿至多;
当然最终的结果,与自媒体类型、粉丝粘性、用户消费力等方面直接的关联。

但有一点毋庸置疑,:

作为社群商业,自媒体电商由于服务于基本固定的用户群体,因此其规模必然是存在着极限数值。

分析结果

由于内容与电商的消费模式不同,

自媒体电商在很大程度上,受制于粉丝消费切换效率、电商运营水平和粉丝互动程度。

3、自媒体电商未来发展预测

本文最后,

读者妄言预测一下自媒体发展的发展趋势。

宽度经营

宽度经营,是指在有限的用户群体身上,尽可能挖掘消费需求的宽度,以获得最大的销售额。

这种方法主要适用于两种情况:

  • 消费低频非刚需类家居商品
  • 用户群体基本固定没有新增
无论处于何种目的,宽度经营需要两个基本前提:

  • 持续的内容生产能力保持主体调性一致
  • 持续的商品开发能力保持商品更新频次

这对于不熟悉零售的自媒体主,是个不小的挑战。

因此日常电商运营中, 一定要关注连续消费品、不连续消费品的引进和销售,降低商品新品开发和内容生产的难度。

社群运营

社群是自媒体电商保持粉丝互动效率的最优方案。

很多自媒体对于社群的担心在于,一旦发生投诉,社群内容易引发连锁反应导致局面失控。

客观的说,这种担心是有必要的。

把握电商商品服务环节,是解决这个问题的根本。

根据二八原则,社群用户虽然占粉丝比例有限,但却是电商消费的主力人群。

自媒体主可以通过优惠券等运营手段,有效的监控和调整商品运营策略,优化电商运营结果。解决自媒体电商运营全凭主观臆断的通病。

社群,必将成为自媒体电商的核心运营工具。

矩阵运营

由于粉丝情感消费与实际消费力之间的矛盾,

众多自媒体存在着不同程度的用户错位现象。

通过矩阵运营的方式,将目标粉丝群引导到消费类新号,是相对理性的解决方案。

其优势在于:

  • 保持自媒体间调性的相对独立性;
  • 分别满足精神与物质双重消费需求

其缺点在于:

  • 粉丝迁徙导致的粉丝用户损耗;
  • 增加自媒体的内容生产规模;
矩阵运营的选择与否,

与用户错位比例、自媒体属性分析、内容主题调性、内容生产能力等有着密切的关系。

自媒体主生产能力允许的情况下,矩阵运营是个建议尝试的方向

分析结果

从笔者个人角度预测,

自媒体电商未来的发展趋势中,

商品宽度化、粉丝社群化、消费号矩阵化是最显性的发展方向。

小结

自媒体通过电商的方式运营社群商业,其优劣势相对明显:

优势:

  • 自媒体通过优质内容的生产,吸引具有独特情感共鸣的社群粉丝。
  • 通过与粉丝的密切互动,维持相对稳定的信任关系,是社群商业典型运作模式。
缺陷:

  • 自媒体主缺乏电商运营经验,与粉丝关于商品的互动不足,导致用户错位问题突出。
  • 部分自媒体试图通过电商实现融资,对于规模瓶颈认知不足。
针对自媒体电商的运营现状,笔者建议:

商品从粉丝用户需求宽度出发、粉丝活跃通过社群运营实现、用户错位借助矩阵运营解决。

电商必将成为自媒体商业变现中的重要组成部分,路漫漫其修远兮,吾等将上下而求索。

总结

关于垂直电商:

  • 垂直电商表面特征类似品类杀手,但在运营逻辑、流量规则和价格逻辑上截然不同。
  • 以传统品类杀手的运营规则经营垂直电商,注定是个伪命题。
关于生活美学电商:

  • 生活美学电商是社群商业的一种,其主要对象是知识中产为主的文艺型消费者。
  • 社群商业是内容、用户和关系三者的有机结合,自媒体在这一点上优势独特。
关于自媒体电商

  • 自媒体电商的优势在于其内容生产独特性所带来的的粉丝信任强度。
  • 需要克服由于消费场景切换所带来的粉丝损耗、电商运营手法生疏的客观困难。
思考汇总:

  1. 垂直电商是伪命题。
  2. 生活美学电商是真命题。
  3. 自媒体电商和生活美学电商一样,属于社群商业的一种。
  4. 自媒体电商的未来,必须建立在粉丝尊重与互动之上。

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