文|科技茶馆(kejichaguan)
上半年，突如其来的黑天鹅事件打乱了许多企业的发展节奏。面对消费观念的转变和消费结构的转型，如何抓紧布局企业数字化能力，更新营销逻辑，驱动业务增长，成为品牌们在2020年下半程需要攻略的重要课题之一。
直面服饰消费变化趋势，FILA剑指私域新战场
据官方数据显示，一季度全国居民人均可支配收入较上年同期实际下降3.9%，人均衣着消费支出下降17.8%。用户收入与消费意愿下降，线下门店客流锐减，导购人力闲置，综合造成服饰行业当下之“危”。
但从深层看，特殊时期正推动消费发生结构性转变。一方面，对未来的不确定推动人们对品质化商品及服务的消费需求持续上涨；同时，更无形中为用户培养起线上逛店等新兴消费习惯，倒逼线上渠道加速发展。品牌如携线下客流转战线上门店，运营得当将具更大想象空间，此为服饰行业新阶段之“机”。
意大利百年运动时尚品牌FILA多年来始终以年轻化的姿态攻略市场，近年来积极搭建公众号、小程序商城等场景，打下坚实的私域运营基础。
然而，有限的私域流量不足以进一步拉动GMV，如何借助广告流量在12亿微信用户中进行拓新转化？如何将私域数据资产盘活，清晰跟踪生意链路，优化营销，高效获客？这些是FILA计划借助“腾讯有数”解决的新问题。
三大“组合拳”实现品牌资产沉淀，数据洞察让营销回归于人
如果说互联网营销上半场的核心是流量红利，那么以数字化运营提升企业效率及用户体验，构建以用户为中心的线上“人货场”，将成为下半场的重中之重。FILA借助腾讯有数搭建“高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销”链路，在精细化管理小程序商城数据的基础上，有效盘活私域数据资产，不断提升广告投放效果。
1.高潜人群挖掘，驱动广告转化加速
新阶段，品牌需要解决的核心问题不仅是高曝光，更在于找到真正对的人，从而切实提高流量的投放效率。有数团队围绕FILA当前情况进行分析，发现FILA品牌小程序商城具有一项明显的先发优势，即“私域流量数据大，类型丰富”——这与FILA线下经营时积累的良好消费者资产密不可分。
而在线下业务停摆时期，如能在线上盘活这些已有的用户资源，促进转化，营销效果将事半功倍。
针对这一洞察，FILA决定在腾讯流量上利用小程序数据进行营销拓展，老客激活和新客发掘齐头并进。一方面，FILA启用腾讯有数一方数据挖掘和场景提取功能，勾勒当前小程序人群画像，借助微信流量对老客进行二次营销，将付费用户转化为忠实用户、争取召回流失用户；另一方面，FILA将对老客的洞察传递至lookalike拓展一方数据，借助腾讯流量寻找并触达公域中的高潜力用户。最终，对比常规投放，FILA本次通过腾讯有数联动一方数据的尝试将ROI成功提升约1.46倍。
2.科学衡量广告价值，实现全面长效营销
注意力碎片化时代，一次性营销带来的持续增长效果逐渐降低，越来越多品牌开始将目光投向以周或月为单位的长线营销。在此背景下，腾讯广告凭借强渗透、高粘度等属性，成为品牌进行长效拉新的优先选项之一。
FILA借助腾讯有数的“多级ROI归因模型”获得多时间维度营销分析及多广告路径效果归因服务，从而科学衡量各阶段、各触点广告效果，综合评估广告价值，打造长效营销方案。
时间方面，有数可覆盖即时ROI（当天）、短效ROI（14天内）、长效ROI（90天内）等多重维度，衡量广告引流人群后续节点的持续触达和产出；广告路径方面，有数可支持多触点营销ROI追踪，打通直购、加粉、视频观看、直播引流、企业微信咨询等多链路，指导广告投放链路玩法，更好衡量广告效果。
借助腾讯有数的广告长效追踪服务，FILA可对各渠道在不同时间内的投放表现进行综合考察，不断优化营销方案，有针对性地整合更多公域流量，实现高匹配度受众的长期可持续触达及转化。以6月为例，通过数据跟踪发现，广告带来的30天长效ROI比即时ROI高出2.3倍。FILA对社交广告长效拉新价值的高度重视，是促成本次潜客机会持久挖掘的重要前提。
3.生意经营分析，反哺用户资产增值
在新的营销环境下，私域运营逐渐成为常态。品牌在将公域引流来的用户放到私域场景之后，如何形成各环节数据沉淀，反向指导运营策略，是私域运营取得良好效果的关键所在。
FILA借助腾讯有数的“生意看板”，更直观全面地了解品牌私域的“人货场”数据及趋势：
用户资产分析方面，有数可一目了然地展现品牌当前用户在“引入-成长-成熟-休眠-流失”各阶段的分布状况，助力FILA“对症下药”，针对各类目标用户制定有针对性的运营管理策略；商品分析方面，有数帮助品牌搭建转化漏斗模型，并支持查看各单品的访问、下单、加购、成交等情况，方便品牌对各级转化流程进行评估及优化，提高转化率；场景经营分析方面，有数为品牌提供渠道分析、直播看板、公众号看板等工具，帮助FILA了解品牌私域运营真实状况及公域引流状况，掌握消费者行为偏好及决策规律。
借助有数，FILA能够更精细化地把控私域运营现状，寻找与用户产生共鸣的机会点，通过对私域粉丝的持续精细化运营，打动新客、巩固老客，提高成单率。在此基础上，FILA围绕沉淀下来的消费者数据实行一方数据模型训练，广告投放效率大大提升。数据显示，FILA×腾讯有数“虫洞”实验一周内，FILA广告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通过广告引流来的客户，数据又进一步沉淀在有数及品牌自有平台，形成FILA自己的消费者资产，推动数据价值最大化。
特殊时期，服饰品牌面临的挑战包括但不限于以下三点：
其一，进店流量降低的情况下，如何快速搭建成熟的线上营销体系，实现线上销售闭环；其二，如何高效触达高潜力目标用户，提高线上门店转化率；其三，如何将社交电商平台同时转变为粉丝运营平台，储备自己的私域流量池，培养品牌忠诚用户，保证特殊时期同样能够做到“客流不断，持续购买”。
借力腾讯有数，FILA成功构建“精细化触达-有效转化-精细化运营-数据洞察留存-精细化触达”的良性循环，不但经受住了黑天鹅的考验，更率先站到新起点。
作为腾讯全域经营数据分析和消费者资产管理平台，腾讯有数聚焦“以数据创造价值”，将致力于通过全触点、全链路数据融合，帮助广大品牌更加清晰地了解自身在腾讯生态内经营状况，反哺方案优化，沉淀品牌消费者资产，构建真正品效合一的数字营销闭环。
