笔者的一位朋友，是电子烟老用户。而他在近段时间，深刻感受到部分电子烟品牌强烈的“求生欲”。
这位朋友表示，他购买过的悦刻电子烟，在一天时间内接连发来四条短信！而短信内容惊人一致——悦刻响应政策号召决定不再于网上销售，而是在线下渠道持续发力，并给出线下门店的查询方式。
如此不顾消费者体验发来连环的“短信轰炸”，让我们能够看出悦刻现在的“焦虑”。悦刻的意图很明显，那就是希望将此前积累的消费群体，尽快从线上渠道过渡至线下渠道，以保证自身运营的平稳。
身为领头羊之一，悦刻这种简单粗暴的做法从侧面表明，电子烟品牌举步艰难。头部品牌尚且如此，更遑论其他小众品牌。那么，如今电子烟品牌究竟处于何种处境？它们又是否有起死回生的机会？
遭遇挣扎与生死劫
此前电子烟的超高利润，吸引了众多企业入局。曾有业内人士表示，电子烟的毛利从70%起步！一支售价在300元左右的电子烟，进货价约为30元。就像《资本论》提到的那样，“如果有10%的利润，它就保证到处被使用；有20%的利润，它就活跃起来；有50%的利润，它就铤而走险。”众多企业涌入电子烟行业中，试图成为弄潮儿。
根据中国电子商会电子烟行业委员会统计显示，截止到去年8月，中国共有678家电子烟厂，它们生产了世界上90%的电子烟；而据天眼查数据显示，截止今年3月，全国经营范围包括“电子雾化器”的公司有1558家！这意味着，平均每两家电子烟品牌共用一家代工厂。这造成电子烟品牌的产品大同小异。因此，竞争也颇为激烈。
然而，政策大闸突然收紧，对电子烟品牌造成了重创，并斩断了它们的“上升通道”。由此造成的结果，是电子烟行业来了一次“急刹车”。
我们不妨以两个颇具代表性电子烟品牌——悦刻和小野，剖析目前它们的处境。进而，一窥电子烟品牌的整体表现。
一方面，悦刻作为已占据较大市场的电子烟品牌，正在苦苦挣扎。这是因为，悦刻的主要销量来源于线上渠道。据国金证券研究创新中心发布的统计数据显示，2019年上半年，悦刻在销售量和销售额方面一直稳居行业首位。上半年，悦刻实现销售额1.77亿元，销量138.55万件。
更重要的是，悦刻去年7月就在线上渠道开始销售，有着稳固的销量。比如在今年6月，悦刻烟具线上销售市占率为9.54%，大幅领先其他品牌。但随着网上不能再销售电子烟，这对悦刻造成了重创——直接斩断了最大的收入来源！为此，悦刻陷入了挣扎之中，目前只能靠线下渠道来支撑。
另一方面，以小野为代表的小众电子烟品牌，面临着生死劫。相比其他老牌电子烟品牌，小野是后起之秀——今年4月份才发布首款产品。不过，小野却展现了很强的增长势头。但让人唏嘘不已的是，在电子烟禁令正式公布约20分钟前，罗永浩才转发了“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台开售的消息。小野的美梦，就此戛然而止。
要知道，小野此前并未在线下建立稳固渠道，主要还是想借线上渠道发力。但当小野正欲吹响进攻号角时，却直接被“扼杀”在萌芽状态。可以预见，没有根基的小野，未来有较大可能“陨落”。而这，也是小众电子烟品牌所遭遇的共同处境。
苦苦挣扎、生死劫……不同的处境，让电子烟品牌陷入迷局中。
起死回生希望渺茫
电子烟，原本有一个辉煌的现在和明天。
电子烟此前有多受追捧？我们可从一组数字略窥一二。据中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员肖琳表示，中国15岁及以上人群使用电子烟的人数约为1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主。
相比整体上亿的吸烟人数来说，1000万并不是一个超大数字。然而此前电子烟呈现突飞猛进的势头，正在有越来越多的烟民从传统香烟投入到电子烟的“怀抱”。
如今电子烟的大好势头，都成为了泡影。从趋势来看，电子烟品牌起死回生的希望非常渺茫。
首先，从政策层面看，电子烟面临的限制越来越大。国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后，电子烟已不能在线上渠道销售。京东、阿里、苏宁易购、国美、拼多多等多家电商平台都已屏蔽电子烟店铺，并下架所有电子烟产品。多方传出的“禁止”信号，已让电子烟品牌前路难寻。
此外，多地的《控烟条例》中也对电子烟做出明确规范。如深圳通过的新版《控烟条例》，就将电子烟纳入控烟管理。且这样的管理策略，在短时间内看不到放松迹象。越来越严苛及细化的政策，在大幅压缩电子烟的生存空间。
其次，从消费理念看，越来越多的消费者不再迷信电子烟所谓的“健康”。此前，电子烟主打健康、无烟瘾等口号，吸引了不少消费者的关注。随着爆料的增多，消费者意识到电子烟同样会对身体造成损害。近日就有外媒报道称，美国出现许多疑似跟电子烟有关的肺部疾病案例，并造成至少39人丧命。
再者，电子烟行业没有既定标准，造成产品的质量良莠不齐。部分小企业生产的电子烟，在成分、危害等方面缺失许多重要信息，让消费者心生疑虑。不再信任电子烟的消费者，自然难以产生购买欲望。这对电子烟品牌来说，造成的影响是深远的。
最后，从渠道来看，电子烟品牌将会在线下陷入盲目推进中。当线上渠道被斩断后，很多电子烟品牌都会在线下渠道不断加码。但线下渠道的容纳空间有限，为了抢夺有限空间，电子烟品牌势必要投入更多的资金、人力和物力。
即使电子烟品牌舍得在线下渠道发力，还是要面对愈来愈高的成本、更为残酷的竞争、市场的紧缩等。究竟有多少电子烟品牌能撑下来，还不得而知。
其实笔者并不看好电子烟品牌能够恢复往日荣光。想着熬过这段艰难时光就能拨云见日的电子烟品牌，恐怕是想太多了。须知，前方不是一条窄路，而是无法抵达彼岸的巨大沟壑！
写在最后
电子烟作为借助互联网营销、销售风潮而兴起的新鲜事物，可谓兴起极快，衰落也极快。归根结底，在于电子烟本身并没有解决“安全”、“健康”方面的问题，且市场形势混乱不堪。为了杜绝这种混乱局面，自然会被重拳治理。
现在的电子烟品牌，似乎成为将头埋在沙子中“鸵鸟”，在安慰自己未来还有一点希望。但在这个敏感阶段，稍微再出一些事，就可能让电子烟品牌陷入万劫不复的深渊。
就像在一些小超市、小商店出现了一次性电子烟，更方便携带和隐藏。它们不印上“烟”的名字，反而以“绿色心情”、“蜜桃乌龙”、“找抽”等词混淆视听。这些一次性电子烟，甚至还堂而皇之地出现在学校周边的小超市。这些只顾赚钱的电子烟品牌是在“刀尖上跳舞”，有可能会让整个行业遭殃。
笔者认为，电子烟品牌不能为了销量和利润，就“病急乱投医”。它们要做的，是让自身产品实现进化，以符合标准和政策。在整个电子烟行业变得更规范后，相关品牌才能迎来一线生机。
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