作者| Cici
编辑| 吴怼怼
01
品牌营销之战
更是消费者信任之战
10.21日开启预售、11月11日零点抢购、1点开始支付尾款，主播、商家、平台、消费者的双十一大战终于落下帷幕。
一些惊人的数字，再次登上新闻头条。
用时1分36秒，天猫双11成交额超过100亿，用时1小时03分59秒，成交额超过1000亿元——四年前，2015年双11全天的成交额是912亿元。另一个重要购物平台京东发布数据显示，11.11全球好物节截止到11日凌晨，10天累计下单金额超过1313亿元。
对于消费者来说，这是一场争分夺秒，抢优惠券凑单低价买优惠的狂欢，对于品牌而言则是考验营销能力的重要战场。
天猫双11现场，天猫国际的一张数据图流传甚广。最受欢迎进口商品中，猫粮排在第一，婴幼儿奶粉位居次席，这张图在11号早晨受到有猫人士的认可，并在朋友圈纷纷分享。
2018年国内出生人口数量1523万，环比减少11.6%，比2017年少出生200万人。一线城市的生育意愿不高，二胎政策集中释放的效应变弱，对奶粉行业是个不利事实。
但换种角度理解，奶粉依然高居排行榜第二位，是不少80后二胎家庭和90后初育家庭的刚需，只不过自家的娃从小就有猫，还不止一只，这才是人生赢家。
护肤可以降级，美妆可以不买，但给真孩子和毛孩子的，要是最好的。
1992年11月11日， 贝因美在杭州诞生，推出了自己的第一个食品——婴幼儿营养米粉。27年后，从米粉起家的贝因美成为国产奶粉中的佼佼者，奶粉、辅食、婴幼儿周边等产品受到千万家庭的青睐。
今年11月11日，既是天猫双11迎来第11年，也是贝因美的27周年庆典。在这场庆典上，贝因美向外界公布了自己的双十一战报。
贝因美的天猫粉丝数达到了全类目行业第一，粉丝数突破160万，同比增长45%，是最受妈妈们关注的品牌店铺。同时，会员数同比增长也达到了218%，是天猫奶粉类目首个累计突破百万买家数的品牌；双11全年爆发最高峰，为双11宝贝贡献500吨奶粉，天猫店当天包裹超过6万件送及全国各地，最近送至杭州萧山区，最远可达4000公里外的新疆。
能有今年的卓越成绩为27周岁生日贺礼，离不开贝因美这一年多来的主动变革。
2018年3月，贝因美创始人、董事长谢宏复出，不仅为危局中的贝因美注入一剂强心针，同时被外界寄予厚望。
在董事长谢宏与总经理包秀飞的带领下，贝因美核心管理团队对经营战略进行调整，2018年的双十一已然交出不错的成绩，今年则迎来更进一步的腾飞。
贝因美业绩全面向好，说明谢宏所提出的「六重奏」奏效，即：重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重建文化和重树商誉。
在新零售的浪潮下，贝因美的母婴门店为用户提供更好、更全面的服务，同时真实接触用户，了解他们的消费痛点。线上O2O平台累计的大数据，辅之线下细节化的需求，贝因美进一步获取用户信任。
02
平均屯40罐奶粉相当于
买了一只奢侈品包包
纵观贝因美的战报数据，有非常多的有趣事实。
妈妈们购买力最好的三个省份是浙江、江苏、山东，宝妈最多一次屯了一年的宝宝奶粉，金额达到近万元，相当于1只GUCCI经典双G斜挎风琴包、6瓶SK2 230ml神仙水、30支雅诗兰黛333枫叶红口红。
将主营产品精心打造成矩阵，满足消费者的不同需求，是贝因美精细化运营的重要体现。
粉罐「爱加」添加乳铁蛋白，作为乳汁中一种特有的活性蛋白物质，乳铁蛋白被广泛认为具有调节免疫、抑制病毒和有害菌等作用；绿罐「绿爱」拥有欧洲专利OPO，OPO结构脂配方奶粉的SN-2位棕榈酸比例高达40%以上，因此更接近母乳水平；10月发布的新品舒好敏主打舒适配方，降低牛奶蛋白质致敏性，添加益生菌Bb-12，有益于调节肠道菌体，增强免疫保护。
2019年来，粉罐「爱加」增速迅猛，前三季度销售额同比增幅超过三成，在贝因美奶粉销售结构中的占比接近35%，本次双十一，同比增长76%+。
爱加销量可喜，但其关键原材料乳铁蛋白价格持续上涨，奶粉成本居高不下。归功于贝因美对原料的开发和备份，同时锁定与主要乳铁蛋白供应商的战略合作，奶粉成本得到控制，让用户能够在物价不断上涨的今天以合理的价格将爱加收获囊中。
在大型扫货现场的母婴专场，集群效应明显，选择天猫、京东可以一站式购齐所需物品，奶粉、辅食、服装、玩具等统一物流统一配送，对于妈妈们来说是一种方便的选择。
03
深入一线
新零售比拼的是全方位服务能力
逢购物节必囤奶粉，几乎是有娃家庭的共识。但偶尔也会有等不及电商送货，娃已经面临断粮，穿起衣服就要去超市采购的紧急局面。
另外，互联网「流量红利」正在边际递减，而线下则迎来回暖。同时，消费需求也在跃迁。代际差异逐渐显化，90后年轻妈妈于经济性的敏感度普遍更低，而对体验、个性的追求更突出，与此同时，购物中心等实体店在体验性和场景化方面的不断提升，从供给侧为消费升级创造条件，并推动消费者向线下回归。
11月11日，贝因美27周年庆典之际，当天参加周年庆的贝因美中高层员工走进门店，接触一线消费者，来到杭州多个门店体验线下促销活动。
贝因美作为零售品牌，在线下诞生，又回归拥抱线下，是对新时代新零售环境的适应和自身作风的改变。
易观智库发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析》报告显示，2018年中国母婴市场规模已达2.77万亿。其中，网络零售规模为4582.6亿元，2021年这个数字将突破7000亿元。
这意味着，母婴市场线上增速快虽然是不争的事实，但目前超过80%的消费依旧集中在线下。
根据前瞻产业研究院整理数据显示，在主要线下渠道中，购物中心以及母婴专卖店所占份额较高，分别为31.9%、30.2%，我们此前熟悉的超市份额仅为15.1%左右。
一方面，消费者已经不满足于传统商超一到两排货架单调的SKU，中高端购物中心有丰富、齐全的母婴周边产品，比如服装、玩具等，更能形成一条龙式的购买区域。
另一方面，消费者对购买服务的要求越来越高，「便宜、实惠、我家也在用」的导购话术成为过去。
国内父母虽然价格敏感，但对产品安全性以及专业性要求相对很强，妈妈们对渠道终端的品牌知名度与美誉度相当看重。在母婴线下门店，多元化、专业化、方便的配套服务，真实的视触体验、方便的退换货政策、细致周到的亲情服务成为母婴行业的一大招牌。
员工走进门店，正是接触一线消费者的极佳契机。线上的数字纵然庞大可观，但归根结底，贡献销量的是长期以来信任、支持贝因美的消费者。只有了解真实购买场景的难点痛点，才能在后续提出有效的解决方案。
可以看到，创始人、董事长谢宏复出后提出「六重奏」，总经理包秀飞则提出效率是母婴生态圈成功的关键因素，包括产效、品效、客效、人效、费效，贝因美在顶层设计完善后，显然有了不一样的活力。
让中高层员工走进线下门店，能够切实体会其中客效的重要性。因为它意味着不仅要拉新顾客，而且要维护好老顾客。老顾客带来的客单总价更重要，线下消费场景中综合包含了价格、定制化服务等多种因素，要让顾客对品牌更具粘性。
2019年以来，贝因美以奶粉为核心，构建母婴生态圈，围绕婴童做数字化产业、服务、消费者的闭环，对业务生态进行新的布局。
虽然经济面临下行风险，但母婴市场仍然有很大潜力。行业细分领域日趋成熟，由于对家庭服务需求的深层挖掘，整体向着专业化拓展，针对差异化群体提供的差异化服务，将成为母婴行业未来的发力重点。
经过一年多的变革，贝因美正迎来二次崛起，重新书写着奶粉行业乃至母婴产业的故事。
双十一只有一天，但品牌的营销、售卖、售后等服务贯穿365天。了解消费者，才能更好地满足需求，真实体现贝因美新使命：让亿万家庭 生活更美好。不忘初心，才能做好母婴产品。
