北京时间11月4日晚，搜狐2019 Q3财报出炉。营收上，第三季度为4.82亿美元，同比增长9%，环比增长4%；亏损上，NON-GAAP下为1700万美元，同比下降26.1%，环比下降55.3%。
面对这份财报，资本市场反响出奇地好，搜狐盘前涨5.45%，当日市值创下近两月来的新高，超过了4.5亿美元。
营收涨、亏损收窄固然值得开心，可搜狐依然没有解除盈利重压的具体日期。当前的搜狐，的确离盈利越来越近，但总让人感觉“可望不可及”。
品牌广告：收入环比微涨，但未脱疲态
本季度搜狐的品牌广告收入为4600万美元，同比下降19%，环比增长5%。对于同比变化的原因，搜狐解释为“门户和视频广告收入下降”。进一步解读，整个广告行业的疲软是罪魁祸首，比如11月7日发布财报的百度，其Q3在线营销收入同比下滑9%，搜狐未能幸免并不意外。
至于环比增长的原因，搜狐未作出解释，但有两个主因，一是搜狐此前拿出的调整抗压措施起了作用，比如优化广告系统、吸引中小广告主；二是广告业有回暖之势，参考百度，其Q3在线广告收入环比上升6.2%。
虽然广告业行情远不比去年也是不可逆的事实，但环比增长意味着搜狐在最坏的情况中取得了相对好的结果。
在Q3电话会议中，张朝阳明确指出，汽车、IT行业增长压力比较大，而快消行业抗压能力比较大。不难看出，快消等行业广告需求依然旺盛，也是搜狐品牌广告业务收入贡献的一个重要来源。
这至少意味着，搜狐品牌广告业务没有那么不堪，只是还处在一个无法预测结束时间的行业疲软期中。
但坏消息是，这种增长趋势或许很难维持，在Q3财报中，搜狐对Q4品牌广告的收入预测在4000万美元到4500万美元间，即环比下降2%-13%。Q4已过半，作为搜狐唯一自营的业务，品牌广告收入依然面临很大的波动风险，甚至可能开启新一轮下行通道。
内容成本下降：“节衣缩食”效果可观
媒体和视频业务的巨大成本，一直是搜狐的痛。但Q3搜狐可以再松一口气。Q3品牌广告（媒体和视频）的总成本为9900万美元，环比下降11.6%；毛利率为31%，比Q2环比提升了3个百分点。进一步看，收入成本同比几乎持平，虽然搜狐未给出其中内容成本的具体变化，但财报中提到“视频内容成本降低”这一点足以说明问题。
Q3视频内容成本的继续下降，说明张朝阳和搜狐的长期努力是有效果的，也是正确的。
这其实主要得益于两点：第一，搜狐早先为视频业务设定的转型战略。今年7月，张朝阳提出要走长视频和自媒体的“双引擎策略”。在此之前，面对跌跌不休的股价，以及股东们的质疑和不信任，张朝阳曾多次强调要节衣缩食，要在内容成本上瘦身。
第二，搜狐在内容上的多元化尝试。今年6月，搜狐推出了社交应用狐友，试图为搜狐开启一个新的增长未来。社交内容的出现，一定程度上让搜狐调整了内容重心，不再完全以视频内容为唯一的投入方向，因此缓解了搜狐在内容投入上的压力。
视频内容成本一直是搜狐视频业务的烧钱大头，也是给搜狐盈利拖后腿的主要支出之一。在搜狐追求扭亏为盈的漫长修炼中，这也是一直挡在搜狐面前的一座大山。现在，搜狐作为愚公，正在慢慢地把这座山移开，视频和新闻业务的价值，也在搜狐一次次的“移山”中越来越明显。
游戏和搜索“大腿”越发粗壮
搜狐现在处在一个非常尴尬的境地，自己经营管理的媒体和视频业务亏得很惨，而不归自己管的搜狗（搜索）和畅游（在线游戏）却发展得非常好，实在是有点魔幻。
2019Q3，搜索及搜索相关广告收入为2.88亿美元，同比增长13%，环比增长4%；在线游戏收入为1.08亿美元，同比增长13%，环比增长6%。
搜狗在Q3财报中，是这样解释本季度收入的增长原因的：主要由于“拍卖式点击付费服务”的增长，Q3该服务比例占到88.7%，而去年同期为82.7%。简单来说，平均单价更高的点击服务受到了更多广告主的欢迎，从而促成了Q3收入的显著增长。
面对疲软的广告业，搜狗逆势上行，达到了“高于行业平均水平的增长”，一方面基于部分行业广告需求的季节性上扬，在电话会议上，搜狗CEO王小川提到，Q3较多的假期促成了教育、游戏、旅游、培训等行业广告需求的增长，另一方面则基于搜狗推荐引流机制的显著效果，比如搜狗的移动键盘。
游戏业务上，畅游在Q3财报中反复提到“业绩超出预期”，并为超出预期给出了如下原因。第一，新游戏的推出以及促销，第二，老游戏表现稳定，甚至有小幅环比增长。
综合Q3搜索和游戏的表现，其为搜狐带来的总净利润为3600万美元，环比Q2的3000万美元增长20%。基于它们带来的利润贡献，搜狐的净亏损被拉低到1700万美元，大幅收窄。
如果没有它们，搜狐自己将拖着5300万美元的巨大亏损，尽管也有收窄，但依然是个令投资者大失所望的数字。
很明显，搜狐的这两条大腿是越来越强壮了。
对盈利时间松口
在Q2财报沟通会上，张朝阳曾扬言若是按照现有减亏速度，搜狐可能将在四季度实现盈利。但赤裸裸地数字总是会让人产生摇摆，尽管Q3的减亏结果比Q2还要可观，Q3环比减亏1500万美元，Q2环比减亏400万美元，但张朝阳在Q3财报电话会议上却意外地松口了，认为“可能一两个季度就能盈利”。
可以肯定，张朝阳对盈利时间判断的依据，依然没有发生变化，一边是搜狐自营业务的减亏，另一边是搜狗和畅游的盈利。可张朝阳又把预期往后推了一个季度，原因是什么？
只会来自两方面，要么是张朝阳对搜狐集团在Q4的表现没有十足的信心，想要给自己和搜狐留下一定余地。毕竟张朝阳对目前宏观经济的看法是存在许多不确定性，搜狐最近的几份财报里都有提这一点。
要么是Q3季度搜狐三块业务的表现没有达到张朝阳心中的真实预期。虽然客观来看，搜狐Q3总体表现已经很不错，且张朝阳提到“表现已经超出我们的预期”，可真实的预期究竟在什么水平，只有张朝阳自己心里清楚。
当然，预期都是说给投资者听的，信不信、对不对，判断权在投资者手上。不过可以确信，在搜狐真正盈利之前，投资者恐怕还是多会以观望为主，搜狐的股价和市值并不会有什么显眼的提升，搜狐将继续在低位徘徊。
扭亏隐患尚存
以Q3财报的表现来看，张朝阳对于延迟盈利时间预期的说法可以说很保守了。可要真的给搜狐算算命，恐怕张朝阳还真的一语成谶，搜狐的盈利时间可能还要向后推一个以上的季度。
Q3财报中，影响搜狐盈利的隐患主要有以下两点。
第一，畅游的盈利反弹。Q3财报中，畅游给出了Q4预期，在线游戏收入在0.95亿美元至1.05亿美元，环比Q3的1.08亿美元，下滑2.8%-12%；NON-GAAP净利润在2700万美元至3200万美元，环比Q3的3400万美元，下降5.9%-20.6%。
畅游的盈利对搜狐至为关键，目前依据畅游的预期，Q4盈利如果出现下滑，必然会影响到对搜狐净利润的贡献，即便搜狐在视频和媒体上扭亏明显，那真正盈利的概率也会被拉下去。
第二，品牌广告收入成本的上涨。Q3内容成本虽然降了不少，但涵盖内容成本的收入成本却没有下降，甚至还有轻微地上涨，这意味着，除内容成本外，其他收入成本出现了一定程度的上升。
这或将成为Q4收入成本上升的一个隐患。尽管品牌广告的收入在过去几个季度增长比较稳定，但成本也是决定品牌广告亏损规模的关键项之一，如果搜狐没有控制好内容外的其他收入成本，那这将拖累Q4的品牌广告净亏损，给搜狐扭亏增加压力。
综上，尽管搜狐过去几个季度的发展节奏都在张朝阳的计划之中，但所有的一切都是指向那个非常简单的目标——扭亏。目前来看，Q3财报应该能让张朝阳小小地松一口气，搜狐和张朝阳，正在无限接近那个触手可及的目标。
但当搜狐无限接近那个设想了许久的目标时，更应该保持紧绷，不可放松。而在搜狐盈利后，等待搜狐的将是下一个令人窒息的考验：能否回到五年前的盈利能力。认知到错误并积极改正的张朝阳，还要带着搜狐走上另一段漫长的爬坡之路，不能喘息。
文/金融外参记者史怡秋，公众号ID：jrwaican
