竞技体育与商业赞助相互交织，推动着体育市场商业化、产业化的发展，带动着赛事影响力的最大化。而赞助既是主办方与企业资源的交换与合作，也是企业间利益的博弈。
近段时间，关于伊利与蒙牛的冬奥赞助之争引起了舆论的广泛关注。花了30亿美金“借力”可口可乐，蒙牛与国际奥委会（IOC）在瑞士洛桑共同签署联合全球合作伙伴（Joint TOP）协议，蒙牛被纳入全球合作伙伴的行列。
然而如此一来，作为北京冬奥组委自己竞标选出的合作伙伴伊利的赞助权益自然将受到侵害。为此，冬奥组委也声明表明立场：将维护各层级赞助企业合法权益。
纳入全球合作伙伴背后：绕开冬奥组委的借力“上位”
在北京冬奥会奥组委的公开竞标中，竞标成功的是伊利。
然而，蒙牛如今却斥巨资三十个亿美金，通过国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。
30亿美金，超出其它同等赞助费用数倍的金额，蒙牛真的“诚意满满”，为了冬奥会的赞助身份真舍得花钱啊。
但不得不说的是，蒙牛此次直接与国际奥委会对接，绕开了背景冬奥组委，看似也没什么违规的地方，只不过这样做真的合适吗？
在笔者看来，北京冬奥组委作为直接的举办方负责机构，有自主选择合作伙伴的权力。但蒙牛这一绕开之举或许会给人一种有些不尊重主办方的感觉，难道就因为冬奥组委选择的是伊利而不是它于是就绕开了？如今蒙牛确实已经成为“全球合作伙伴”没错，但也可能因此在国内被其它重要赛事的主办方心中留下不好的印象，这或许也将成为未来蒙牛竞争其它体育营销资源的绊脚石。
除此之外，虽说蒙牛此举在现有规则范围内似乎没什么问题，但也因此暴露出了规则的不完善之处。
冬奥组委公开招标，各凭实力，蒙牛没拿下就去找“捷径”，这种竞争方式给人的感觉是无序的，可能在现有的规章制度内没办法，但在公众的潜意识里也许会认为这一做法其实有些违背公平公正原则。
因为伊利如果最后退出，输给的不是蒙牛，而是蒙牛背后的中粮和可口可乐。
对于北京冬奥组委而言，竞标成功的伊利权利受损，而蒙牛绕开冬奥组委。从某种程度上讲，这其实也是对主办方权威性的一种伤害，因此北京冬奥组委也发表声明，表示出坚决维护赞助企业合法权益这样一个态度。而且伊利自中标以来，与冬奥组委的配合都非常好，给与冬奥会工作的筹备给与了有力的支持，如今却发生这样的变故，冬奥组委的表态已经证明一切。
可以说，这次蒙牛真的“借力”成功了，但可能也因此得罪了一大帮，自身的公众形象形象可能也会因此受损，再加上千金买马骨般的斥资30亿美金，蒙牛看起来似乎并不像是一个胜者。
公平竞标输给了套路：分级赞助也应讲究排他性
体育与商业水乳交融，二者已然成为现代体育赛事举办的标配。而为了维护合作伙伴的利益不受侵害，在很多体育赞助中越来越多的主办方都非常重视协议中落实排他性的条款，每一类都只有几个名额，并遵循排他性原则，即每个行业只允许一个品牌存在。
如此一来，不仅提高了赛事赞助的总体水平，让赞助商愿意投入更多精力去做好赛事赞助。与此同时，这也使赞助关系更长期更稳定，从而形成双赢局面。
奥运会《主办城市合同》第40条对排他性进行明确规定，主办城市组委会的知识产权由国际奥委会以其名义进行商标国际保护。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。更为重要的是，TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
国际奥委会有自己的全球合作伙伴没错，但奥运会一旦在某一个国家某一个城市举办了，也一定需要一些官方合作伙伴、赞助商，还有指定的一些经销商、供应商。国际奥委会看似一直都对赞助商权益非常尊重，而主办城市赞助商的排他性呢？
暂时规则确实缺失，毕竟任何规则其实都处于一个不断完善的过程，但最起码应遵循先来后到的规则吧？北京冬奥组委选择伊利在前，蒙牛签约国际奥委会在后，不应该不顾及承办城市自己选的伙伴，这样一来多少会给人一些排他性双标的嫌疑。
更重要的是，这一举措无疑会伤害企业未来合作的信心和积极性。伊利过去一直都活跃在各大体育赛事中，为体育事业发展做出不小贡献，但今后呢？据了解，伊利方面表示在考虑是否退出与北京冬奥组委的合作以及在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。
国际奥委会对二级体育赞助商的利益缺乏完善的保护措施，这无疑会降低承办城市的积极性，为什么现在很多国家都不愿意承办奥运了？因为花销实在太大了，如今又发生不重视承办城市主办方权益的事情，这或许对奥运事业的发展并不能起到好的作用。
而蒙牛方面，此次斥重金买下“全球合作伙伴”的名头的做法其实多少让人有些诧异。
此前蒙牛战略副总裁张邕曾这么说过：“百度指数显示，中国观众关注世界杯是关注奥运会的5.5倍，蒙牛赞助世界杯，相当于赞助了6届奥运会。”据了解，当时蒙牛赞助了20亿人名币，相当于3亿多美元，之前贬低式营销，看不起奥运会，心宜世界杯，如今三十亿美金买了十二年的合作伙伴身份，奥运会四年一届，相对于之前世界杯营销和蒙牛方面的看法，花费的实在有些多了，之前不是看不上吗？而奥组会选择它，也真应了那句话：“小孩的世界才讲对错，成人世界只讲利益”。
不得不说，蒙牛之前的贬低式营销，给人一种对赛事挑肥拣瘦的感觉，实际上蒙牛原来体育营销力度给人的感觉其实不如伊利。在过去的十四年来，伊利先后服务2008北京奥运会、2010上海世博会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会，为32座训练基地、28支夏奥队伍、11支冬奥队伍、640个训练场馆提供了营养保障，为推广奥运、宣传奥运作出了巨大贡献。可见，北京冬奥组委竞标选择伊利并且为伊利站台不是没有原因的。
如今，蒙牛梦想成真了，但这对深耕奥运14年的伊利公平吗？努力不应该这样被伤害。
尾声：
蒙牛很“聪明”，懂得在现有的规则范围内借力，得到奥运会这个竞技体育大IP的营销资源。
而另一面，有北京冬奥组委支持的伊利，走公开公正竞标渠道的伊利，不让冬奥组委为难的伊利，可能收获了大量的人心。
塞翁失马焉知非福，有时候不顾一切的去争，即使得到但失去的会更多，而失去的一方，未尝不会是真正的赢家。
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