现象级的综艺并非一成不变，而是有着自己的周期和风口。
多年前，《超女》、《快男》火遍大江南北，呆萌的华晨宇俘获大票粉丝，人气居高不下。多年后，在华晨宇担纲星推官的《明日之子2》中，综艺的“潮流”似乎回归，选秀节目再次引爆新一代用户热情。不同的是，如今粉丝追星需求升维，选秀节目加强对粉丝的重视，纷纷推出“粉推”的环节设置。
粉丝从单纯饭爱豆才艺，升级为“ZQSG”（真情实感）：饭爱豆的性格、人品，了解爱豆所有信息，购买爱豆同款服饰。在此背景下，以追求品牌时尚化、年轻化为导向的京东，发力潮流时尚，注意到了年轻人娱乐需求的转变，作为《明日之子2》的官方独家指定电商，首次以“小哥哥们的时尚潮流顾问”身份亮相，配合京东全新打造的“FANBOX”潮流社区频道，节目中定制了专属服装间，小哥哥们在“时尚潮流顾问-京东”的“推荐”下挑选心仪服饰并示范型格搭配，最终引导粉丝登录京东APP的“FANBOX”潮流社区频道购买同款。
（京东站内搜索“明日之子”，将直接跳转至“FANBOX”潮流社区，轻松get“小哥哥同款”）
京东×《明日之子2》的合作说明，近年大火的选秀综艺越来越受到品牌青睐。随着选秀的内涵从单纯的才艺转变为多元化的真人秀，品牌的营销方式也越来越与网综的内容相关。
01
养成系追星催生新的应援文化
如今，参与感成为当下网综粉丝的第一诉求。
腾讯酷鹅用户研究院发布的《兴趣导向：95后内容消费洞察报告》指出，70、80后崇拜式追星退热，95后开启养成式追星。具体表现为，支持偶像成长，对偶像无条件热爱，包容偶像的一切，渴望与偶像互动，也就是所谓的“ZQSG”追星。
以往的选秀节目，粉丝只是看客，而当下的选秀网综中，粉丝升级为“制作人”，掌握“制作”偶像的权利。《明日之子》第一季的冠军毛不易就是被粉丝“ZQSG”票选出的全民“巨星”，网综新赛制给粉丝带来一种高度参与荣誉感。
毛不易的走红也展现了偶像pick标准的转变：比起唱歌跳舞、颜值身材这些硬实力，偶像性格、情商、背后故事这些软实力更能引发粉丝共鸣。粉丝通过追星投射自己的态度和价值观得到的“ZQSG”比纯粹观看偶像才艺表演更深切。
养成式追星逐渐催生了全新的应援文化。粉丝现场应援成为常态，而网综节目、视频网站和星粉应援社区三方合力，造就了应援文化破壁，从而进一步扩大粉丝圈层的现象。粉丝们为偶像出道尽一份力，这种荣誉感和责任感奇袭了每一个移动互联网用户。
置身于“ZQSG”追星的网综中，品牌硬广植入可能招致粉丝反感，与节目以及选手融为一体才能达到品效合一的宣传效果。
京东此次与《明日之子2》的合作，就以选手造型为切入点，深度融合进了节目本身。看过《明日之子2》你会发现，华晨宇以及个性十足的九大“厂牌”，甚至整体舞美效果，都呈现出国产网综少有的“时尚”感，这与京东时尚化、年轻化的品牌形象定位不谋而合。
节目中，京东特别邀请选手演示进入“FANBOX”潮流社区频道的路径，节目外，京东联合时尚芭莎，推出邓典、田燚、黄翔麒、张洢豪四位小哥哥的时尚大片，向更广泛的娱乐受众传播京东时尚化、年轻化的品牌形象。融合整个节目的时尚新潮调性，无时无刻不在刺激着粉丝的购物欲。
随着节目的热播，小哥哥们给饭圈又带来了新一波的狂欢，女友粉、妈妈粉、姐姐粉层出不穷，京东也化身为明日之子饭圈的“巨巨”，承包粉丝们对爱豆的爱，除了独家发售“小哥哥同款”外，也陆续放出神秘应援好礼。真正做到与粉丝站在一起，为偶像实力应援。
如此可视化、互动化的品牌营销，充分诠释了京东愈加强调的时尚、潮流、年轻的品牌形象。
正如场景实验室创始人吴声所说，三次元（现实）偶像越来越多地显现出陪伴、养成的二次元（虚拟）特征，2.5次元商业体系正在形成。在这个新的商业话语体系里，品牌要在不同的社交阵地完成人格的建设，它要表现得更加立体、形象、可视，就像是真实的人格。
02
品牌为什么要和超级网综强绑定
品牌人格化必将引发用户粉丝化。传统意义上，用户可能会偶尔购买产品，但是粉丝（超级用户）会高度忠诚于品牌，自发传播品牌美誉度。用户粉丝化，有利于品牌内容价值与商业价值顺畅衔接。众多品牌的官微、官博开始人格化卖萌、互动，原因正是如此。
能快速形成粉丝效应的超级网综，其粉丝文化、粉丝经济以及传播效应与品牌诉求十分契合。品牌×超级网综，能将双方“粉推”效应最大化。于是，大量品牌开始拥抱超级网综。
《明日之子2》中，选手可以在京东搭建的实体“FANBOX”潮流社区空间内，挑选心仪的服装、配饰，组成自己的个性穿搭。这不仅是在传达京东“小哥哥们的时尚潮流顾问”的身份和选手同款京东有售的信息，更是在“ZQSG”回应粉丝的情感诉求，为粉丝进一步无限贴近偶像提供桥梁。
试想一下，平日遥不可及的偶像，摇身一变成为你的朋友，与你分享穿搭理念，当然比硬广更贴心。再加上简单有效的购买路径，无形中又为粉丝购买添加了催化剂。
品牌×超级网综的核心，是品牌与网综、偶像的综合营销。偶像工业化时代，偶像经济快速崛起，无论是品牌，还是制播视频网站，都将成为偶像经济万亿市场的参与者和见证者。
03
写在最后
就像《明日之子》这个名字的寓意一样，未来的明星，娱乐圈的明日，我们每一个人都能参与pick。
在这个过程中，沿用传统自嗨式的宣传手法已经无法引起用户的互动和共鸣了，品牌需要与粉丝相互扶持，共同成长，其中，与用户互动是一个非常重要的指标。
在直播、短视频、网综这类新兴平台崛起的时代，大多数品牌看到了其中的商机，正在积极谋求营销方式转型。这是网综这类新兴平台的机会，也是品牌营销领域的巨大变革，未来我们应该会看到更多大品牌出现在网综节目中，实现品牌人格化的转变。
