华帝退款变退卡，虽赢了业绩，却输了声誉
华帝退全款活动的宣传海报上，最右上角写着非常小的一行字：“活动细则详询华帝当地各终端门店或各电商平台华帝授权店”。
事实上，从活动海报发布出来开始，华帝就跟购买华帝的客户开了一个“玩笑”。这个玩笑的本质在于，华帝一方始终掌握主动权。什么叫作“活动细则咨询门店与授权店呢?”意思就是，该活动没有细则，所有的细则都是门店和授权店说的算。所以，当客户真去申请退款的时候，各地店里从负责人到店员再到客服，便有了不同的说法。
说法各有千秋，不同的版本应有尽有，反正这些消费者在申请退款时都受到到了阻碍。华帝的这些店面在拒绝退款申请时，做到了不卑不亢，且有理有据。所以，到现在真正拿到退款的消费者，应该并不多。
有些奇葩的是退款说明图中最下面的这则红色小字声明：此前若您在活动期间购买“夺冠套餐”时，在活动协议中签署选择“赠品”优惠的话，按协议内容则不享受本次“退全款”活动。
正是因为这个“赠品”优惠，好多消费者无法享受“退全款”活动。只是，很多人在这之前还一直被蒙在鼓里，直到请求退款时商家给予解释才恍然大悟，继而被欺骗的感觉油然而生。
而网购参加“退全款”活动的消费者，即便获得退款也是各种同等金额购物卡而并非现金，包括猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。这也让很多网购参与活动的网民不爽，因为他们的理解是退同等金额的现金。
总的来说，目前购买者请求退货被拒的问题，主要包括以下几种情况：
1、参加了赠送或者满减活动，不能享受退款套餐，但购买时商家并没说。
2、买退款套餐时没签协议，退款时商家以没签协议为由拒绝。
3、商家只概括说可以退款，但未具体指定哪款产品，以致用户以为所有产品都可退款。
4、买产品时，购买了某个产品组合就被认作是接受了赠品，因此不能退款。
5、活动期间延期收货的，至今没收到发票，拒绝退款。
而“华帝退款变成退卡”这个话题争论的焦点，也主要集中于两点：
1、活动宣传说是退全款，但网购退还的却是各种购物卡，这种偷换概念的做法，算不算营销欺骗?
2、因为被退款活动吸引而购买了华帝产品，购买时商家说不清或者故意混淆概念，在申请退款时以各种理由被拒，是否构成欺诈?
在这次“退全款”活动中，相当一部分人是冲着活动才买的。现在因为各种原因无法获得退款，自然无比愤怒，对华帝也是恶感顿生，纷纷在华帝官微留言质问。但在一些媒体在微博发出的新闻评论中，却出现了“两边倒”的情况。
譬如新浪体育这条微博发出后，一些网友在评论中质华帝涉及虚假宣传，并称这是销售员玩的套路。却还有很多网友质疑消费者的素质，甚至指责消费者不要脸。亦有很多网友质疑华帝用了水军，两个阵营的群众，最后竟也互相指责对方是水军。
无奈的消费者，只能将怨气泼向了所谓的水军。甚至还有网友还扯出了华帝的竞品厂商，更有网友提到了华帝产品的质量。
目前，伟哥对华帝“用水军来扭转舆论”的做法尚抱有质疑：为何水军的评论出现在其他媒体所发微博内容的下面，而没有出现在华帝官微呢?但若此种行为属实，那华帝的这波操作就落了下乘。毕竟“消费者素质差”这类的说法都是站在用户的对立面上的，用户是企业树立口碑的关键。
某些时候，水军的言论就代表了的企业的观点，如此操作会令用户对企业的看法大大改观，对企业形象的影响极为不好。
同时，全网关于华帝相关的资讯，也呈现了冰火两重天的景象：质疑并抨击华帝“退款换成退卡”“华帝退款遭拒绝”行为的文章，不在少数;但同时，也有消费者退款成功的图文放出来，并配有获得退款的消费者图片。伟哥仔细辨认，新闻造假的可能性不大，应该确实有消费者拿到了华帝的退款。只是，当前整体舆论的质疑声更多。
对于华帝“退全款”这个营销活动，网络声音对其赞赏有加，并有业内人士知乎此活动以7900万投入撬动10亿营销额，足以“写入营销史”。但伴随而来的还有在落实“退全款”这个环节的各种质疑与投诉之声。
现在消费者所遇到请求退款遭拒的问题，大多是因为华帝门店在售前给予客户的介绍与售后的说法不同，且存在一定的混淆概念的情况：给客户说的是“退全款”活动，却引诱客户参加普通的满赠活动，致使大部分客户虽然买了产品却无法享受退款。
而华帝的“退全款”最后变成了退购物卡，等同于偷换了概念，这本身就有擦边球以及欺骗之嫌。即便所有参与活动的用户都能享受退款，心中也大有不悦。何况，现在其线上+线下的店面还在以各种理由拒绝给客户退款，这会让客户非常抵触。同时，这也不是一个成功的企业应该有的行为。
但不得不说，将线上退款换成退卡，门店又把“满赠”与不存在的“协议”当成了不退款理由，不符合条件的越多，经销商给予客户的退款越少，华帝的退款成本也就越低。或者，在策划活动开始，就已经有意识的在设置“营销陷阱”。
如果把偷换概念做成营销法宝，把诱导用户当成销售良药，把各种阻碍用户退款的话术陷阱当作拒绝利器，那企业就错了。因为消费者谁也不傻，在人人都有维权意识的今天，不是企业耍两手“小聪明”就能轻易解决问题的。
从“退全款”活动开启，到“京津经销商跑路”，到“华帝全款启动”，再到“华帝退款成退卡”，每个事件都成热门，影响力之大显而可见，这对企业而言也是福祸参半。舆论可以把一个企业送上高位，也可以让企业摔的很惨。
就在昨天华帝发的“退全款客户照”微博中，下面的留言中，还有很多未能退款者的质疑。
昨天，中消协在微博：把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。
今晨，人民日报也发文批评华帝：“涉嫌霸王条款，“营销套路”变“套路营销”，没有底线、违规违法的操作，必然会被严惩。营销套路再巧妙都只是锦上添花，如果试图超越底线，就要付出相应的代价。”央视财经频道也对此事进行了采访报道，亦有很多媒体跟进报道。
受媒体舆论影响，至今天上午10点左右，华帝股份报13.40元，跌幅达到2.69%。
显然，如果任此事件继续发酵而不采取任何措施以补救，相信对华帝的影响将会有一个“盛极而衰”的极大反转。赢了业绩却毁了声誉，这不是一个聪明并成熟的企业应该做到。
奉劝华帝，莫因一时的“小聪明”，而毁了一手好牌。
【王吉伟，商业模式评论人，专栏作者，关注TMT与IOT，专注互联网+及企业转型研究。微信公号：王吉伟（jiwei1122）】
