文｜刘勇
自日本经济经历“失去的20年”以来，以松下、索尼、东芝、夏普等为代表的日本家电企业竞争力持续下降。其中，最典型的莫过于松下电器。如今在中国市场，松下电器市场份额由辉煌时期的20%跌至2%，霸主地位已失，甚至被挤出电器行业的第一梯队。
作为日系家电企业的代表，松下的衰败令人惋惜的同时，也惹人探究。在低潮期，尽管松下一直在积极探索转型，谋求生存——2017年成立“松下电器中国有限公司”，重点发力小家电业务。但时隔一年，松下小家电在中国市场的占比并未提升，小家电战略高吹，松下从此沦为末流。
松下小家电质优而不胜
从转型效果来看，松下小家电战略并不成功。截止目前，松下小家电并未在中国市场占据优势地位。原因是松下的小家电整体业务疲软，市场份额连年下滑。以电饭煲为例，2017年，松下电饭煲市场的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁会问，有品牌、有产品的松下小家电业务为何不能致胜市场？在笔者看来，原因有三。
首先，松下小家电主打多功能，产品定位不明确。早在几年前，松下就进入了小家电行业。而技术和产品方面的优势，使得其在小家电市场占了一席之地，而因在2017年将其作为重要战略。但多功能的产品设置，使产品价格偏高，许多国内消费者望而却步。以松下智能马桶盖为例，其功能丰富，但对于中国居民来说并不实用，如喷头自洁、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能较多，松下智能马桶的售价偏高，产品售价均在四五千元以上。
价格是决定消费者购买产品的重要因素，智能马桶更不例外。据清华大学与腾讯家居联合发布的“2017中国智能卫浴消费趋势报告”显示，43.7%的消费者更愿意接受价格在2000～4000元之间的智能马桶，只有3.9%的消费者可以接受6001～8000元之间的智能马桶。如此，松下智能马桶并没有高性价比优势，定价太高令松下小家电用户流失，难以培养忠实粉丝。
其次，重产品轻营销，使松下缺乏客户认可度。松下小家电布局的核心是通过“本地设计、生产、制造”的方式，推动家电业务在华的发展。可以看出，松下始终是将重点放在产品本身。松下的市场营销特点是计划性，流程性很强，但灵活性很差。这种营销方式，在很多时候难以应对中国家电市场快速多变的局面。
此外，渠道网络不健全也是松下最大的软肋。通过下图可以看出，从2014年开始，线上渠道逐渐成为小家电的销售主要渠道。而松下小家电在前几年一直以线下销售为主，直到2017年4月，松下小家电才开始强化线上销售比重，但为时已晚，先机不再。
小家电线上线下销售数据对比
营销战略的失误，使得松下小家电尽管拥有好的产品，也无法在市场上形成主动引爆的局面。要知道，再好的产品，没有渠道推广和营销引爆，也无法让消费者知道。尤其是小家电属于松下的高端市场策略，高端产品成功的重要因素就是营销。对于营销的忽视，使得松下小家电在产品质量和做工不错的情况下，仍然缺乏客户认可度。
最后，松下小家电的发展存在战略层面失误。笔者注意到，松下入局之时，小家电市场已形成巨头化的品牌发展格局，这种情况下，大而全的产品战略很难形成破局之势。而松下小家电仍然走的是大而全的产品战略，其小家电产品几乎涵盖小家电品类的方方面面。但是，许多品牌正成功切入小家电细分领域。在大而全的战略布局下，松下小家电产品逐渐丧失竞争优势，即便是知名度较高的松下电饭煲业务，目前也被挤出小家电行业主流品牌之列。
当下，美的、飞利浦、九阳、苏泊尔等已成小家电巨头，松下已很难通过“大而全”产品战略占位；而在细分领域，由于技术更新迭代快速，松下的创新难以跟上市场的要求。随着更个性化的产品不断出现，松下的劣势显现。尽管在女性消费圈里，松下首创的美容小家电口碑很好，但靠着这一小众市场，难以在短时期内爆发，松下小家电未来堪忧。
战略失败，加剧松下退场
笔者发现，小家电并不是松下第一次向高端市场转型。早在2015年，松下总部就以“转战高端市场，打造并释放松下在中国家电的高端高品质形象”为核心，推行中国白电市场的经营转型。转战高端市场，其实是近年来很多中国家电企业正在转型的一个重要方向。这源于未来中国家电高端市场的巨大空间和机会。
当下，白电业务已成为松下的主营业务之一，却并未完成松下转型高端家电市场的战略布局，也不足以支撑松下品牌的上升。
数据显示，2016年，在中国白电市场上，松下空调零售量、额分别出现35.55%、28.17%下跌；松下冰箱零售量、额分别出现9.45%、0.19%下跌；松下洗衣机零售量、额分别出现7.17%、2.88%下跌。2017年松下电器冰箱、空调市场排名被挤出前十。而松下白色家电产品业务的利润率也只有3.2%，而且还在不断萎缩。
作为第二次战略转型，小家电本是松下逆袭的重要契机。但松下并未抓住小家电发展先机，企业本身内部固化组织的阻碍，使松下跟不上中国消费市场变化快速。
如今，小家电市场格局雏形已定，再加上中国家小电品牌迅速崛起，极大挤压了松下家电的生存空间。小家电加上战略失败后，松下将丧失家电市场的最后一张王牌，即便有白电业务支撑，仍会进一步丧失行业存在感。因为，市场是开放的，竞争是残酷的。
写在最后
松下，这个曾经的霸主，正在走向没落。松下的白电、黑电、厨电、小家电等业务加在一起市场规模不过100亿元，竞争力明显不足。随着行业品牌集中度的提高，松下很难再以大而全的姿态跻身一流。在支柱产业难以为继的情况下，松下很难再有爆点，注定就此没落。
市场千变万化，不可控因素太多，任何企业的发展都会有起伏。虽然松下在积极探索转型创新，但受制于自身的臃肿而庞大的组织架构，以及反应相当缓慢的市场竞争力，松下不可避免地在家电消费市场上陷入一轮“温水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。
笔者认为，松下之前的辉煌，值得中国企业研究和学习。松下之后的颓败，也值得中国企业借鉴。没有成功的企业，只有时代的企业，只有不断保持创新能力与应变能力，才能一直站在行业前沿。
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