羊奶品类的出现打破了原有“一牛独大”的市场格局，差异化特征的显现使其成为众多企业争抢的又一高地。据悉，目前已有 89 款羊奶粉品牌通过配方注册。
日前，健合集团也宣布正式加入国内羊奶阵营，推出售价高达 468 元 / 罐的 100% 纯羊乳蛋白配方奶粉的合生元“可贝思”，由此引发了业内对羊奶价格的深思考。
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故事难讲，高端形象如何维护？
经调查发现，目前市面上的羊奶价格普遍偏高，均价约在300元上下，而被众多品牌一手推上羊奶产业链顶端的“纯羊”奶粉，价格更是飙到了 400 元左右。
相比之下，海外奶粉比国产奶粉反而便宜了不少。以欧美等发达国家市面上的主流奶粉为例，900g标准装也就 13.5 欧元，折合人民币 100 多元，成为国行版本后，可以卖到 300 多元。
由于购物的便捷性，消费者可以轻而易举地购买到海外奶粉，既然国内外高端奶粉价格区间都差不多，那么被进口奶粉品牌教育得根深蒂固的中国消费者，凭什么要选择价格高昂的羊奶粉呢？仅仅是因为羊奶比牛奶的营养略显丰富和易吸收吗？
对于羊奶的高价，业内统一的口径是羊奶成本较高、奶源稀缺、羊乳清等原材料供给不足，以及渠道建设成本、市场教育成本过高等因素，致使羊奶粉价格居高不下。
虽然之前由于羊奶企业扎堆“纯羊”概念，使得作为核心原料且主要依赖进口的羊乳清粉出现了供需紧张，从而导致其价格从 6 万 / 吨暴涨到 12 万元 / 吨。进而，纯羊奶粉的生产成本陡增。
但是经过野蛮生长期的羊奶产业，已形成一定规模。不少品牌为维稳奶源，建设了羊奶产业链，以及将羊乳清粉自主生产项目规模化。那么在此之下，稀缺性还能成为羊奶高价的借口吗？
过度包装的羊奶粉
就目前而言，羊奶粉被过度包装营销，乳企借此做欺骗式消费者教育。譬如有羊奶品牌宣称，羊奶有辅助治疗腹泻、补钙、降低胆固醇的功能，对肝脏、视力也都有好处。
但实际上呢？喝了羊奶腹泻就能好吗，胆固醇就能降低吗？眼神更好使了吗？对于这种消费者智商税，品牌能收割多少年呢？要知道所有的谎言终究会被戳破。
深入了解发现，现在的羊奶有一些是羊乳清羊乳糖配方的纯羊奶粉，有一些则是牛乳清配方的半羊奶粉，还有一些是羊乳清牛乳糖配方的半纯羊奶粉。
一个羊奶行业生出无数个组合的羊奶粉，然后大家都在叫喊着纯羊配方以及喝羊奶的“神奇”好处，借此想让消费者来买单。这也不禁让人想问，如此行径下的中国奶业要如何重拾消费信任？
随着《新广告法》和配方注册制对宣传边界有了规范，以及各大品牌的“你加我也加”后，羊奶的高价就变得越来越难向消费者解释清楚，就徒留了一个“高端”的标签。
事实上，由于价格越定越高，而消费者越来越理性，部分羊奶粉已经出现了“不良”症状，有如边定高价边搞促销，什么买赠、满减、降价、打折等齐齐出阵。
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其中美羚富羊羊幼儿配方羊奶粉（3段 800g/ 罐）买 5 送 1 ，还加送婴儿实木床或小冰箱等。而另有一款幼儿配方羊奶粉（ 3 段 800g/ 罐），不仅可以劵减 60 ，而且还买 10 送 2+ 电动自行车； 买 5送 1+ 儿童电动汽车； 买 1 送 100g+ 儿童三轮车。
买赠的方式相当于在8.3折的基础上，又附赠了价值几十元到上百甚至是近千元不等的产品，如此看来羊奶的利润空间不言而喻。
高价羊奶成为高性价比奶粉营收的 “垫脚石”
对此，有业内人士表示，人口红利的消失，使大部分企业想要通过提高价格来拉涨销售额，提高营收业绩。但是这样的做法往往会适得其反，反倒是那些性价比高、动销能力强的品牌渔翁得利。并且奶粉作为婴幼儿口粮，价格却看齐“奢侈品”，这并非一个负责企业的做法。
也有门店老板表示，奶粉作为婴幼儿刚需，价格过高导致不少消费者改选其他高性价比的品牌，如果不做促销，超高端羊奶粉的销量其实很低，并且由于高价奶粉对标的都是高端消费人群，所以很难下沉到三四线城市。
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因此，别误解了消费升级的意义，对于消费者而言，更需要的是品质升级，也就是说高性价比的产品，更容易打动消费者。
在乳粉市场中做性价比奶粉的典例当属君乐宝，2014年君乐宝宣布将 90 0g的 婴幼儿配方奶粉 以 每桶 130 元的价格颠覆上市，这意味着君乐宝打破了奶粉高价乱象局面，让奶粉价格理性回归，实现了国内奶粉与国际市场的同质同价。
而后在君乐宝公开的营收数据显示，2016年君乐宝奶粉业务营收达 12 亿元， 2017 年君乐宝奶粉业务营收达 25 亿元， 2018 年，君乐宝奶粉业务营收达到 50 亿元。由此可见，遵循此法的君乐宝，连续3 年业绩翻番。
魏立华告诉母婴前沿：君乐宝不是一个靠单罐利润赢得渠道的厂家，它靠的是消费者的数量，以及对消费者的品牌影响。
所以说，羊奶的定价在未来势必会回归理性，而当下乳企应避免奶粉价格的虚高，让奶粉价格实现与价值的对等，切忌为了利益盲目推崇高端、高价奶粉，损害市场的良性发展。
