都市丽人创始人郑耀南，曾无数次说起他的梦想：做一家世界级的内衣企业。
一则公告的到来打破了这个梦想。
2019年12月23日，都市丽人发布了名为《盈利警告及转型计划》的公告，称预计2019年度亏损9.8亿元人民币以上。
公告
消息一出，都市丽人的股价连续下跌，一度低至0.92港元，此后在1港元左右徘徊。
截止发稿前，公司股价1.08港元，市值24.29亿港元。相较于2015年巅峰时期的180亿港元，市值已经蒸发了86%。
谁能想到，“中国内衣第一股”竟会沦为岌岌可危的“仙股”。
“国民内衣”怎么就把自己做low了？
此番亏损，早有预兆。
都市丽人2019年中报显示，上半年公司营收22.1亿元，同比下滑5.5%；净利润只有3546.6亿元，相较2018年同期的1.75亿元，下滑近八成，创下2014年上市以来的新低。
时间倒回到四年前，都市丽人正迎来自己的巅峰时刻。
自1998年成立后，都市丽人抓住中高档内衣市场的空白，发展迅速。2015年，全年营收49.53亿元，利润5.4亿元，线下店铺共有8058家，市占率第一，远超第二名至第十名的总和，成了名副其实的“国民内衣”。
都市丽人股价图
盛极而衰，一个核心问题在于，过于倚重加盟店的市场拓展策略，带来了管理后遗症。
截至2019年6月30日，都市丽人共有6562家门店，其中1269家为自营门店，5293家为加盟门店。
记者走访多家都市丽人门店后，发现了差别。
杭州一家都市丽人直营店占地面积较大，商品摆放齐整，五位工作人员熟悉产品，能较好地进行介绍。
距此两公里的一家加盟店，店面只有直营店的五分之一。店内较为拥挤，产品陈列杂乱无章，过道只容一人通过。唯一的店员是临时工，一问三不知。不远处另一家稍大一些的加盟店，两名店员服务态度极差，部分消费者在短暂交流后空手离开。
加盟店通常是连锁经营快速发展的利器，一夜之间就能将零售网络铺向全国。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，却可能伤到公司的元气。
都市丽人正在被当年的“功臣”加盟商所反噬。
上为直营店，下为加盟店
渠道问题之外，还有产品问题。
曾因满足女性中高端内衣需求而站稳脚跟的都市丽人，越来越不懂女人了。
2016年，“无钢圈内衣”爆发，但都市丽人却并无感觉，由此错过了开拓新业务线的机会。
如今店内的款式多偏老气，想打动年轻人的款式又过于艳俗。一位消费者表示，如果不是冲着折扣力度较大，是不会来这里购买的。
折扣活动确实不少。无论加盟店还是直营店，门口都张贴着“加5元多一件”、“买一送一”等活动告示。店员告诉记者：“这是新年活动，再过几天就没有了，但是后面我们还会有其他活动，也很划算的。”
一年365天，每天都在以打折为卖点吸引客户——在消费升级的今天，都市丽人却慢慢把自己变“low”了。
丽人自救，9.8亿元“破釜沉舟”
业绩不佳，股价大跌，都市丽人也着急。近年来，它频频自救。
先是聘请维多利亚的秘密的前任CEO莎兰·特恩为首席战略官，希望打造“中国版维秘”。没想到维秘自身连年下跌，甚至取消了“维密秀”。
在意识到了“万家门店”计划所带来的“失控”后，都市丽人慢慢缩减门店。2015年至今，已缩减近两千家门店。与此同时，创立高端品牌Cosmo Lady，进驻城市的中高档购物中心。
在线下，都市丽人对仓储式门店进行升级，翻新了共计700家自营门店和加盟店；在线上则持续投入资源，天猫旗舰店增速明显，成为营收的主要来源之一。
此外，公司还撤换了自2012年以来的“御用代言人”林志玲，转而签约当红年轻女明星关晓彤，意图重获年轻人的喜欢。
代言人：关晓彤
然而，种种努力，都没有达到想要的效果。
2019年12月底的这一份公告，则预示着都市丽人将进一步加大转型力度。
存货太多，无法售出？
一次性撇减价值约人民币6.5亿元至7亿元的存货。
客户拖欠，无力经营？
一次性豁免集团主要客户拖欠的3.1亿元至3.5亿元账款。
店铺亏损，无法改善？
关闭多间亏损的零售店铺，支付2000万元至3000万元人民币的撇减楼宇装修、员工遣散等多项成本。
9.8亿元的巨额亏损，便来自于此。
如果把都市丽人比成一头生病的大象，那么它面临两种治疗方案：第一种，慢慢吃药，表症减退但内里加重；第二种，动个手术，剜肉去腐，短时创伤极大，但更有利于恢复。
都市丽人尝试过前者，疗效不大。于是，它选择了后者。
9.8亿元的巨亏，是经营不善的集体爆发，也是破釜沉舟，轻装上阵。
强敌四起，内衣龙头向何处去？
根据国际权威机构Euromonitor的统计，2018年中国女士内衣市场零售额1613亿元， 2022年预计将达到1973亿元。
这2000亿元的市场，都市丽人能吃下多少？
目前，我国内衣市场已有3000多个品牌。
这里面，有古今、曼妮芬、爱慕、红豆、安莉芳等传统品牌，也有imi’s，内外这样的新秀。
相较于都市丽人，新秀们更懂得年轻人想要什么。
内外成立于2012年。创始人刘小璐在窥见了“无钢圈”内衣风靡中国的趋势之后，下定决心主打此产品。2018年，仅无钢圈文胸这一品类，内外的销售额就达到了1.5亿元，挤进天猫文胸TOP15。
内外品牌天猫旗舰店
就在国内品牌杀得眼红之际，国际品牌也抢滩入驻。
2019年，德国内衣Sloggi、 荷兰百年内衣 Hunkemller，均在中国开出了多家门店。
此外，优衣库、ZARA、耐克等也纷纷开拓内衣产品线。
如果说当年崛起时，内衣市场还是一片白茫茫的原野，都市丽人可以肆意开拓，那么今天，这条赛道显然已经过于拥挤。它想要打开“年轻高端”的新通道，任重道远。
（来源：新零售智库作者：徐艺婷）
