消费者在超市快送平台首次购物后，是否会再次购物，是否会成为平台的忠实用户，起决定作用的是购物体验，超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口-流量”，本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验（上）”，和下一篇文章“超市快送第三关口-商业模式”是姊妹篇。
购物体验决定了单量量级，为什么京东到家、每日优鲜、多点等单店只有几十到几百单，为什么盒马鲜生单店能做到线上数千单，这之间的数量级差异就是体验积累造成，流量和体验就像容器的入口和出口，入口大出口小，才能聚集流量，多点通过门店引流，也达到了250万APP安装量（艾瑞数据），但单店线上订单还是不多，其原因，是传统超市送货上门，在消费者体验方面挑战比较大，难以积累线上单量。
把购物体验细分，包含以下要素：
商品丰富度
顾客使用超市快送平台，根本需求是购物，所以平台上是否有丰富的商品，是否能满足购物需求十分重要。
生鲜类商品要搭配购买，很多菜品需要蔬菜、肉类、配料等搭配，缺少任何一样，都会严重影响购物体验。不少生鲜商品，比如草莓、西红柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等，在配送途中容易损坏，用比较结实的包装，成本会升高，而且管理比较麻烦，一些超市快送平台线上不经营这些商品，就会影响顾客体验。
笔者在上海某地搜索“姜”，在永辉生活APP上有2个单品，在每日优鲜上有3个单品，京东到家的沃尔玛门店有1个单品，在美团外卖的大润发门店有1个单品，在盒马鲜生有7个单品，盒马鲜生姜的7个单品，分别是生姜、老姜、小黄姜、去皮生姜片、葱姜蒜组合2种、鲜生姜（嫩姜）。
从姜这个单品就可看出盒马鲜生的生鲜商品丰富度最高，每种姜背后是一类需求，每类需求对应单量的积累和留存。沃尔玛和大润发线下门店一定不止一种姜，为什么只上传一种到超市快送平台，除了上面说的有些商品不便包装配送外，还有毛利率的问题，大卖场的生鲜商品毛利率大概10%，京东到家美团的扣点5-10%，把低毛利的商品上传，一定会亏损。
盒马线上商品丰富还体现在餐饮商品方面，“餐饮+超市”是盒马鲜生的一大特色，如果我们从快送角度理解，会发现餐饮比超市商品更容易驱动消费者产生冲动消费，需求更急，所以盒马鲜生不仅自营餐饮商品，还入驻了联营餐饮商家，这让盒马的餐饮商品变成多样丰富。
笔者调研过几个入驻某快送平台的超市，这些超市线下门店一般有1-3万SKU，但上传到此快送平台的SKU只有1000-3000个，而且是以标品为主。盒马鲜生的生鲜商品甚至比大卖场还要丰富，而且全部上传到APP。盒马鲜生的商品丰富，体系在多个维度，包含价格和形态，盒马鲜生既有2元的青菜，也有1000元的帝王蟹，既有净菜，也有配料的组合菜，还有加热即可食用的成品菜，还有各种送到就可食用的热菜，能满足不同消费者的不同需求。
缺货
顾客下单后，拣货时发现缺货，结果只能把有货商品配送给顾客，这样的购物体验当然糟糕，在某超市快送平台购物，提交订单时，会让顾客选择，如果遇到缺货，是整单取消不配送，还是配送有货商品。
缺货现象在与超市门店结合的快送平台更容易出现，超市快送平台判断商品是否有货，是根据系统的商品库存数量，但是此库存数量并不准确，原因有：
超市ERP的库存数量与超市快送平台不能实时同步，盒马鲜生这样的新业态超市线上线下系统一体化，库存数量可以实时同步，但某些超市快送平台，由于平台和超市是合作关系，各自的系统要打通十分困难，笔者曾经了解到，有的超市与某超市快送平台是1小时同步一次库存数据，有的超市甚至要1天才同步一次库存数据；
由于影响库存的因素太多，比如收货、串码、赠品、偷盗、报损、退货、盘点错误等，所以传统线下超市库存数量本身不准确，很多线下超市并不要求库存数量很精准，即使系统显示某商品库存为负，它也能正常销售；
部分商品，特别是生鲜类商品很难管理库存，进货100斤的青菜，由于损耗、脱水等原因，最后只能销售60-90斤，系统难以预估数量，只能依靠盘点+金额账的方式计算这类商品的毛利率，盒马鲜生用生鲜商品包装化销售的方式避免了这个问题；
线下超市ERP系统扣减库存数量的触发条件是收银机结账，顾客从货架拿取商品到结账过程中，系统也不能反应真实可售数量；
基于以上原因，超市快送平台会遇到缺货情况，一般一个订单有5-10个单品，其中一个单品缺货，就会对顾客购物体验带来极大影响，要解决这个问题，目前主要有2条方案：
第一套方案是每日优鲜，由于库存只对应线上渠道，没有线下门店的影响，能较好避免缺货现象；
第二套是盒马鲜生的方案，通过线上线下ERP一体化，商品标准化，数字化管理，流程重塑的方式避免缺货现象。
一些超市快送平台会设置安全库存数量，是在商品正常库存数量基础之上扣减数量，以减少缺货的情况，这个方式并不能解决根本问题，会造成商品不丰富，库存差异大的商品，也会出现缺货情况。
总结
本文分析了超市快送购物体验的商品丰富度和缺货，下篇会分析配送体验、售后服务、品牌渠道。本文属于超市快送系列文章，敬请关注本系列的其它文章。
消费者在超市快送平台首次购物后，是否会再次购物，是否会成为平台的忠实用户，起决定作用的是购物体验，超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口-流量”，本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验（下）”，和下一篇文章“超市快送第三关口-商业模式”是姊妹篇。
在第二关口-购物体验（上）篇中，笔者分析了商品丰富度与缺货对购物体验的影响，本文继续分析配送收货、售后服务、品牌渠道对购物体验的影响。
配送速度
配送速度如何，消费者收货体验如何，也会影响超市快送平台留存和复购。
配送体验
盒马鲜生最快30分钟送达，消费者下单时可选择最近的配送时段，每30分钟为一个送货时段，比如11:29下单，可选择11:45-12:15送达。
京东到家、美团外卖、饿了么、永辉生活APP与盒马鲜生配送政策类似，只是要收配送费或者有起送金额。每日优鲜是1小时达和是2小时达两种配送时段。
盒马鲜生单店单量大，配送员驻店等待订单配送，其它平台主要采用众包配送员，有订单后，众包配送员到门店取货配送，所以在取货时间协同上可能稍慢。
众包配送的好处是成本比较低，人力比较灵活，在单量少的情况下，效率更优，但对配送员的掌控力度低，如果出现坏天气，为了吸引众包配送员接单，每单配送费甚至会涨到15-20元一单。
影响配送速度的因素，包含拣货时间、打包时间、接单时间、配送时间，每日优鲜在比较小的仓库拣货打包，仓内效率较高，盒马鲜生引入了悬挂链系统，一体化ERP，也能提高效率。要在沃尔玛这样的大卖场拣货，可能每单拣货时间要10-15分钟，所以有些大卖场专门为线上业务开辟了小仓库。
影响配送成本的最大因素是订单密度，盒马鲜生的订单密度最高，每次配送出发能送多单，某外卖平台配送员每天大概送20-35单，根据网上公开信息，盒马鲜生配送员每天能送货40-50单，效率明显高于前者。
收货体验
在服务体验上，自营配送员比众包配送更易管理，如果对配送员培训和管理不到位，可能出现以下问题：
配送员为了准时送达，提前在APP上点击完成配送，实际上还没有送达，影响顾客体验，现在多数平台用LBS定位方式预防这类情况；
配送员取货拿货时太暴力，造成商品损害，配送员把不同的商品混放，消费者收到货物后是湿的，牛奶上有菜叶等情况；
一些包装不密封的商品，比如香蕉、坚果、芒果、熟食等，少数素质较低的配送员，可能偷吃偷拿，影响消费者体验；
配送员用词不当，态度不好，造成顾客体验问题，一些顾客会把遇到问题反馈给配送员，如果没有培训和要求，配送员是不会向上反馈这些问题的；
笔者一个朋友的家人，在某个超市快送平台购物，配送员服务态度不好，就投诉了此配送员，结果收到配送员的威胁电话和短信，从此，他们再也没有在此平台下单过，所以，对配送员的筛选和管理很重要。
售后服务
大部分超市快送平台不提供售后电话服务，只提供机器人+在线客服售后服务，原因有以下2点。
01、 超市快送比较容易出现售后问题
超市快送平台主营生鲜商品，生鲜商品是非标准化的，同样产地的苹果，下雨后采摘甜度会降低，向阳多的苹果更红，苹果大小外貌也有所不同，路途上的保存措施和运输时间也会影响口感，还有比如一些消费者购买螃蟹很看重蟹黄，但即使是面包蟹这样的蟹黄多的蟹，有时也会出现某只没有蟹黄的情况。
不同消费者挑剔度不同，经验不同，对于生鲜这类非标品，很难判定售后责任，特别不是自营掌控货源的超市快送平台，更容易出现各种售后投诉。
02、 售后成本高
假设某个接客服电话的客服员每处理一个投诉或咨询平均需要5分钟，每天有效工作7小时，每天处理84个电话，客服员工资每月4000元，另外管理成本、培训成本、办公成本、福利成本、系统成本之和也要4000元，这样算来，每处理一个投诉和咨询要3.9元。
对于笔单价只有50-80元的订单，对于毛利率只有20%的行业，这个售后成本显然较高。
由于以上2个原因，售后问题比较多，售后成本比较高，所以一些超市快送平台不提供客服电话服务，甚至某些超市快送项目，在前期基本没有售后服务，很多顾客反映找不到售后入口。
笔者认为，要解决生鲜售后问题，很难制定SOP标准，取货成本高，认证难度大，只能相信顾客，先行赔付，然后结合大数据，对顾客售后数据分析，对于恶意投诉，经常要求退款不退货的顾客区分对待。
品牌渠道
前文谈了商品丰富度、缺货、配送、售后，还有一点与顾客体验相关性很强的要点容易被忽视，这就是品牌渠道。
同样一个商品在不同渠道卖出不一样的价格，这样的现象司空见惯。某非知名品牌牛肉干，如果在个体超市销售，那么有的消费者会怀疑其质量卫生，甚至不敢购买食用，如果这包牛肉干在全家便利店销售，基本上消费者都不会担心其质量卫生，所以，渠道对商品有背书作用，有背书作用的渠道可以叫品牌渠道。
比如盒马鲜生就是建立了品牌渠道，盒马鲜生门店装修比较精致，形象明显强于传统卖场超市，盒马鲜生少销售传统超市的A类商品，比如康师傅牛肉面、达利园饼干等，盒马鲜生有一些价格比较高的商品，比如帝王蟹、各种生蚝、各种牛排，同时，盒马鲜生也有很多高性价比商品，比如日日鲜系列，帝皇鲜系列。
从线上订单的角度看，用盒马鲜生下单，和用某超市快送平台下单，两者相比，购买同样的商品，即使是同样的配送到家，由于盒马鲜生是品牌渠道，消费者会对盒马鲜生评价更高，更愿意在盒马鲜生下单送到家。想想这挺有意思，盒马鲜生的门店定位会影响线上订单心智，哪怕即使在其它方面购物体验一样。
不管是盒马鲜生，还是其他超市快送平台，线上订单都要经过拣货，打包，配送过程，由于盒马鲜生商品都标准化销售，ERP系统根据线上订单设计，有悬挂链等硬件，而且订单密度更大，所以盒马鲜生的履单成本低于大部分超市快送平台。
消费者愿意为盒马鲜生线上订单支付溢价，同时，盒马具有更低的履单成本，结果就是盒马鲜生的竞争力远强于其他超市快送平台。所以，盒马鲜生才能做到订单密度比同行高一个数量级，才能做到免邮免起送门槛配送，盒马的品牌渠道定位不仅提高了线上订单吸引力，还筛选了高价值顾客。
总结
上篇分析了超市快送购物体验的商品丰富度和缺货，本篇分析配送体验、售后服务、品牌渠道。本文属于超市快送系列文章，敬请关注本系列的其它文章。
原内容转自微信公众号“老张聊零售”
