线上线下融合是零售业发展的必然趋势，这也是行业的基本共识。随着技术的进步，以及社交网络和移动网络的发展，这种融合必然以全渠道的方式出现，即零售企业为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体、移动电子商务和社群营销等渠道整合的方式销售商品或服务，提供无差别的购买体验。
近一两年，线上巨头采取自建门店、与实体业务合作、收购已有实体零售等方式大力发展线下，即是其全渠道策略的具体体现。实体零售在这一过程中，经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段，其中有的企业积极探索，几近修成正果；有的企业巨额投入，收获不大；有的企业持续观望，等待时机。
本报告力求梳理电商发展的大致脉络、实体零售开展网络零售的过程、目前全渠道的基本情况，以探究实体零售全渠道的方向和路径。
电商风起云涌二十年
上世纪90年代初，国家相继实施了“金桥、金卡、金关”等工程，为我国电子商务的发展起到铺垫作用。1994年9月，中国公用计算机互联网（CHINANET）启动。
1998年，学习借鉴美国互联网经验，搜狐和腾讯创立，在此基础上形成了当时的四大门户网站：搜狐、新浪、网易、腾讯。
1999年，电子商务快速发展，年底当当B2C和阿里巴巴B2B成立。
2000年，中国电子商务网站数量超过2000家，“门户”网站进一步细分为水平门户和垂直门户，其中B2C类为最多，达到1500家以上。由于资本市场的助推，新浪、网易、搜狐等几大门户网站在2000年相续在美国上市。同样是在2000年，美国科技股因网络泡沫从高位崩落，殃及诸多中国互联网创业公司，8848等一批电商公司在第一次互联网泡沫中遭受了灭顶之灾，腾讯公司也进入了最为困难的时期。
行业经过多年修整，2008年淘宝商城诞生，同年京东从售卖3C产品转向全品类、一站式平台，苏宁易购也在年初上线，有人称2008年为“B2C元年”。
2010电商爆发。标志之一是美团等大量团购网站出现，展开“百团大战”；标志之二是淘宝“双11”热，经过了第一届（2009年双11）的预热，第二届完全引爆。中国电子商务研究中心《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达15800家，较上年增幅达58.6%。2010年中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。
2012年，手机成为第一大上网终端，移动电商时代来临。第三方支付起到了积极推动作用，其交易规模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天猫、京东、苏宁等电商平台移动端订单量均超过50%，亿邦动力的数据显示，当年全行业移动订单占比为55%，首次占比超过一半，2016年占比进一步达到68.2%。到2016年底，全行业APP端月度独立设备数（万台）与PC端月度覆盖人数（万人）相当。
商务部统计数据显示，2012年到2017年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至5.33亿人，增长超过一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至29万亿元。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至7.2万亿元。在移动购物方面，手机网络购物用户规模达到5.06亿,同比增长11.7%。
2018年上半年全国网上零售额4.1万亿，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增长。
20年见，电子商务从无到有，从小到大，诞生了行业巨头，书写着新的规则，对整个零售行业带来巨大冲击。
实体零售上下求索电商路
受电子商务快速发展的影响和刺激，实体零售于2000年前后开始探索电子商务。如2000年上线目前仍在运行中的中百集团中百商网（http://www.zon100.com/）、2001年上线的西单商场的“i购物网”（http://www.igo5.com，目前网站已停）。
实体零售开展网络零售业务真正起步是在2010年前后，不完全统计，在2009-2011年间有20家具有一定规模的零售商开通了电商网站。20家企业中，有5家网站已无法访问，4家域名变更，1家无电商功能，1家链接到天猫平台。2012年，主要100家零售商中，有62家开展了PC电商业务，目前剩余不到一半。
表1：2009-2011年开通电商业务的部分实体零售企业
从2012年开始，传统零售企业经历了一拨O2O热，线上线下整合加速。一方面，传统零售企业积极尝试整合线上线下资源，进行O2O的转型。另一方面，随着线上红利的衰减，电商企业也开始注重线下，寻求落地。
典型案例包括：苏宁云商推出“店商+电商+零售服务商”定位，实行线上线下同价销售。银泰百货与天猫合作，在当年“双11”期间消费者进行线下体验、线上购物的O2O式消费。顺风速运开设“嘿客”便利店，意图通过客户体验把客流从线下引到线上。山西唐久便利店、河北国大36524与京东合作O2O，即利用已有的便利店成为京东的物流站点外，还合作共建物流网络实体，并在京东平台上建立“网上大卖场”。
同时，各大电商公司也加大开放平台的发展力度。2013年9月，苏宁易购开放平台“苏宁云台”正式上线，招募第三方商家。京东表示，将开放Web，物流、信息系统，同时布局金融平台业务。当当网也宣布推出服务商开放平台体系。2013年国美电器、银泰百货等企业不仅大力打造自己的自建平台，也分别在天猫和京东开设旗舰店，通过入驻大型电商平台，导入流量，拓展销售渠道。
2013年移动电商快速发展以来，部分实体零售也开发了APP、开始运营公众号、开发小程序商城。
到2017年，实体零售企业的线上业务增长和占比显著提升，苏宁易购、孩子王、盒马鲜生、尚品宅配的线上销售额分别占其销售总额的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估计实体零售电商GMV在2200亿左右,虽然增幅较大，但与大型电商平台相比，仍差距明显，如2017年京东集团营业收入3623亿，全年GMV近1.3万亿。
百花齐放的全渠道策略
发展全渠道的基本逻辑，最核心是由于信息技术和硬件终端的发展迭代，信息的传播呈现多元化。每个传播渠道的背后，都聚集着一类消费者，代表着一定的流量。特别是在线下流量持续减少的情况下，为了获取不同流量资源，全渠道成为实体零售业发展的大方向。
为便于比较分析，分别选取了百货、超市、便利店、专业店四个业态的主要10家企业，研究其目前的全渠道方案。
主要百货企业
表2：十家主要百货企业的全渠道方案
百货企业的电商之路最为波折。在早期开展电商业务的企业中，百货公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，电商业务大多步履维艰。目前在上表的十家企业中，只有五家仍然保留PC电商网站。
在“人、货、场”三个领域，百货业经营的重点不在商品，而是对卖场气氛的打造，对人/会员的吸引和体验的提升。我们看到目前很多百货公司和购物中心在设计上更加艺术化，品类匹配上更加注重体验和娱乐，全渠道方案也更多围绕人/会员展开。
主要超市企业
表3：十家主要超市企业的全渠道方案
基于网点众多、商品品类丰富的优势，同时也有延伸服务的需要。在各个业态中，超市行业采用了较多的到家服务，合作对象包括京东、多点、美团等，一般一家企业有多个到家服务商。
自2015年开始兴起跨境电商，超市行业也蹭了一拨热度，大润发、沃尔玛、永辉、步步高、联华超市等分别开展了全球购业务，但是随着整体热度降低和政策变化，目前业务带来的增量有限。
从表中我们也看到，超市行业的各类平台存在品牌不统一、渠道较为分散的情况，影响品牌的统一和流量的聚合，有进一步整合的空间。
主要便利店企业
表4：十家主要便利店企业的全渠道方案
便利店企业网点众多，与电商有着天然的互补优势，整个行业一直在做大量尝试，但总体上全渠道手段利用不多。这可能与其店多但单店规模小、线下流量较为充足的业务特点有关。大部分企业把公众号和小程序是作为会员和顾客的信息服务手段，而不是作为销售渠道。
十家企业中，PC电商较少，只有国大36524和北京易捷网采用。APP只有中石化易捷（北京）和罗森点点采用。便利店公司也很少入驻平台，与商品品类较少的特性有关，但唐久是例外，一直保持着与京东“线上大卖场”的合作方式。
主要专业店企业
表5：十家主要专业店企业的全渠道方案
在各类业态中，专业店公司的全渠道手段最为完整，大多包括了“PC、APP、公众号、小程序、平台旗舰店”等几种基本方式。
专业店公司的品类具有足够的深度和一定的宽度，对于自建电商平台具有支撑能力，十家企业中，有六家企业采用了自营PC电商。另外，APP平均下载量较大。为了补足品类宽度的不足，入驻电商平台获取流量也是一个重要的选择，对于平台来说也是重要补充，类似购物中心中入驻的专业店主力店。
实体零售APP下载量
上述四个主要业态的40家企业，共有22家开发了APP，但下载量差距巨大，统计其APP下载量情况如下：
表6：实体零售APP下载量TOP 10
一般来讲，下载量超过100万的购物APP，具备了较好的客户群，但然面临存量经营和增量扩展的巨大挑战。存量上，关键是留存度和活跃度。增量上，核心是全渠道引流、多手段拉新。横向上，则要平衡成本与活动优惠的关系。
抚今追昔，从浮躁到笃定是共性
回首来时路，在实体零售十几年的电商发展过程中，一直是摸石头过河，走过很多弯路，盲从了很多概念，交了很多学费，现在大多沉下心来，笃定务实发展，而不是追求外在的花样和时尚。
首先是量身定制，手段多样化。企业根据自身业务特点、资源能力和业务需求，采用不同的渠道。
相对单一的需求用小程序来解决，如扫码购、购物卡等。华润万家、沃尔玛、永辉、家乐福均有礼品卡的小程序。
一些企业入驻不同平台或与互联网巨头建立合作关系。如苏宁易购开设天猫旗舰店，国美手机、永辉超市、沃尔玛全球购和山姆会员店等在京东开设旗舰店。另外，大润发与阿里合作打造新的生鲜能力；家乐福与腾讯合作，打造智慧门店。
对于中小零售商的PC电商，定位也越来越清晰。很多PC电商平台，成为辅助，只是一个入口，没有电商业务，如屈臣氏https://www.watsons.com.cn/#/，或直接关停如万家摩http://www.crvmore.com、银泰网www.yintai.com、云猴全球购http://www.yunhou.com/（转到云猴生鲜）；或直接链接到平台，如王府井http://www.wangfujing.com/，直接到天猫旗舰店；飞牛网http://www.feiniu.com/升级为大润发优鲜APP。因PC电商的运营成本过高，流量资源又不够，可以预见会有更多关、停、转。
公众号的运营情况各不相同。有的是总部统一运营的公众号，有的是各区域公司，有的门店也有单独公众号。
现存问题仍需沉心静气从长计议
尽管实体零售更加沉下心来发展全渠道业务，思路更加清晰，但存在的问题仍然不可小觑，解决不好都有可能带来全局性的损失。家大业大的企业可以继续带伤前进，小门小户可能难以翻身。主要问题包括：
战略层面
线上业务的定位和主线仍不清晰。定位的不同，直接影响投入水平和发展目标。有的企业多条渠道平行，也分散了有限的资源。
缺少线上线下协同发展的机制。从行业角度，存在谁主导融合的问题。从单个企业角度，同样存在实体和线上部门的主导权、部门间激励的平衡等问题。苏宁等极少数企业在管理上，完全打通线上线下，大部分企业还需要长效机制。
投入资源不足以形成线上竞争力。一是资金投入有限。近些年，实体零售企业在信息和数字化方面的投资规模一般仅占其销售额的0.5%左右。二是人员配备有限，线上业务人员团队规模普遍较小，并且由于工资不匹配等原因，团队的技术能力较弱。
供应链核心能力不强。电商与实体供应链既有关联，也有明确的区隔。在订单实现和仓储物流配送中有些技术细节和指标仍需要改善。
运营层面
高获客成本，高运维成本。二者都是电商行业普遍问题，后者对于薄利支撑且无风投资本的实体零售业说，尤其困难。很多企业接开发费用、后续维护费用、市场运营成本等估计不足。
低流量，低活跃。对于实体商业，各个线上渠道都有低流量的情况。低活跃主要针对APP而言。APP的功能比较强大，不仅PC上的功能基本都可以实现，还具移动化的特点，因此是移动电商的首选。但是很多顾客在利益（如优惠券）驱使下载，然后卸载或闲置不用；有的客户与商户间没有粘性，没有活动推送，或关联度差，活跃度很低。
技术层面
在跟踪了解上述企业全渠道策略时，我们发现有的公众号需要多次跳转，体验不好，过程中客户流失会很大；有的在各个渠道间协同不好，互相没有导流；有的在关注公众号后，没有后续反应，没有任何推送信息，既无感谢关注，也没有推送优惠信息。
迎合大趋势，拥抱线上线下一体化
无论是新零售、智慧零售，还是无界零售，全渠道都是实现的手段和方式，是通往彼岸的通道。
在这一过程中，企业应有所不为有所为，谋定而后动：
门店经营优化始终排在第一位。门店是实体零售最重要的资产，无论电商如何发展，线上线下如何融合，实体门店都将长期存在，都有大幅提升的空间。
做好自己擅长的业务。今天的零售业，没有全能型选手，无论是线上线下，大企业小企业，各自都有其拿手的招数。将自己擅长的发挥到极致，同时借助外力取长补短，就不会怕被打破边界，或者可以主动做好线上线下的融合。
PC电商已逐步被移动电商淘汰。有数据显示，移动端在2015年已超过PC端成为网购市场最主要的消费场景，2017年移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到71%。如果已有PC电商，需要研究如何用移动化替代；如果准备做电商，就直接从移动化开始。
充分利用新兴商业基础设施。包括小程序、公众号、生活号等，有的使用成本相对较低，可以加以充分利用。
开放心态与专业第三方合作。包括不同渠道服务商、不同平台、不同到家服务商等，紧握线下积累的数据不能给自己带来价值。
既要持之以恒，更要顺势而为。全渠道零售下，有的商业规则发生了变化，如物流、仓储、服务等。水无常形，在零售业日新月异的今天，该坚持的坚持，该改变的改变。
解决好全渠道、数字化的关系。全渠道是通路，是前台，是表象，内在的衔接远比表面的渠道形式复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，这正是通过数字化完成的任务。
从PC电商到O2O，从移动电商到全渠道，实体零售饱经世变，更为关键的是，在全渠道的道路上，其实我们才刚刚迈出，以全渠道为通路，这只是前菜，以数字化打通人货场才是重头戏。
道阻且长，行则将至！历久弥坚，这正是实体零售多年磨砺出的品格。
