原创:若泽 编辑:程晴
制图:蓓蕾 校对:子云
进入21世纪，中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实，中国也因此成为了奶粉品牌竞争最激烈的国度。当今的中国奶粉市场份额，乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山，但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像。不断崛起的国产奶粉品牌给予着进口奶粉强烈地冲击，2020年“黑天鹅”的到来，更是给了进口奶粉当头一棒。不难想象，在今年乃至未来几年，进口奶粉会很难。
曾经的辉煌
外国奶粉品牌大部分都是80年代以后进入中国市场，惠氏、达能是其中的先头部队。惠氏作为进口奶粉的元老级人物，于1986年进入中国，2012年，惠氏被雀巢以119亿美元收购，成为中国最大外资奶粉企业。同惠氏一样，达能也是最早进入中国市场的外国品牌之一，陆续推出包括爱他美、美乐宝、诺优能、牛栏等多个知名奶粉品牌。美赞臣、雅培则进中国市场较晚。美赞臣于1993年进入中国市场，总部设在广州，虽然是外国的品牌，但在全国有多个生产厂家。旗下拥有蓝臻、铂睿、安儿宝草饲系列等奶粉。2002年开始，雅培和其他跨国公司的洋奶粉品牌通过沃尔玛、家乐福等国际大卖场和外贸公司进入到普通中国人视野。
外国品牌进入中国市场时，我国的婴幼儿奶粉行业正处于国产奶粉“一桶天下”的状态，品牌数量屈指可数不超过10个，销售渠道主要为“医院、商场“。外国奶粉品牌进入中国市场后，享受着当时新生儿的红利以及国产奶粉的“缺位”，迅速在市场上布局，谋求着更大的发展。2008年，进口奶粉市场占有率大概占当时国内奶粉市场份额的30%，随着“三聚氰胺”事件的爆发，国内最大的奶粉厂商三鹿轰然垮台，国产奶粉一度信誉扫地。与此同时，外国奶粉品牌借助其风口，纷纷加码中国市场，所占市场份额已经跃居50%以上，并且所占比依旧在不断攀升。目前惠氏与达能已经达到年销量破百亿的大关，美赞臣的年销量业绩也超过80亿，近两年虽然雅培的销售额增长较慢，但是其旗下的有机奶粉系列仍保持着不错的销量。
奶粉新政下的进口奶粉
根据新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，在2018年1月1日后就明确表明，婴幼儿配方乳粉上企业应当按照注册或者备案的产品配方、生产工艺等技术要求组织生产。没有取得注册证书的婴幼儿配方奶粉，不允许在我国市场进行售卖。
这一法规的实施让众多外国厂商慌了神，仰仗海淘进入中国市场的进口奶粉被戴上了紧箍咒。此前随着跨境电商的日益发达，跨境购平台成为了外资品牌奶粉向中国地区销售地首选渠道。但是海淘奶粉存在着很大地风险，很多家长认为海外就没有假货，但事实上，一些人专门在海外做假货进口到中国来牟利，2018年，西班牙查获8吨婴儿假奶粉，其中多数被销往中国；同年，广东海关破获一起价值1.68亿元的跨境电商走私婴幼儿配方奶粉大案，都说明跨境电商奶粉的高风险性。
在海淘奶粉问题频发的前提下，2019年1月，我国《电子商务法》正式实施。要求C2C（即个人代购）、微商、直播代购等“电子商务经营者”在中国工商局进行登记，销售婴幼儿配方粉奶粉等产品同样需要配方注册。此法规的实施，一众外国奶粉品牌受到冲击。一度畅销的达能于2018年第三季度出现了大幅度的负增长，交出了一张十年以来最差的答卷。达能系产品由于众多未通过中国婴儿配方奶粉注册，这些产品均通过海淘代购的方式进入中国市场，在达能销售渠道转变的情况下，非官方渠道占比在不断减少，很大程度上也影响了达能其他产品在中国奶粉市场的销量。在此情况下，大多数进口奶粉纷纷开始转变在华的销售渠道。今年6月达能收购迈高乳业（青岛）有限公司。此前，达能曾在中国生产和销售多美滋品牌奶粉产品，并且当时做到了国内奶粉市场份额第一。随后多美滋爆出的“恒天然肉毒杆菌”事件，虽然后来澄清为乌龙，但是品质形象已然受损，中国区业绩一路下滑，最终出售给了蒙牛。此次入主迈高，有业内人士猜测，达能就是奔着配方注册去的。青岛迈高3个婴幼儿配方奶粉产品的配方已经通过了注册，其商品名称均为“迈启乐”，覆盖1—3段奶粉。达能收购在华工厂只是外国奶粉品牌在华转变销售渠道的一个缩影，从代工再到自产，虽然入局时间有点晚，但也恰是时候。
“进口奶源”≠“原装进口”
在国内销售的很多进口奶粉，基本上都会打有两种标签，一种是“进口奶源”，另一种是“原装进口”。两者在本质上并不相同，有业内人士介绍称，“进口奶源”基本上都是在国外进大包粉，在国内加工再分装这种方式，这也就是俗称的“大包粉”。就比如今年惠氏推出的最新品牌“臻朗”，采用新西兰进口奶源，加工工厂却设在中国苏州，诚意满满推出最新产品却又给消费者安排了一波智商税。目前雅培、惠氏和美赞臣等品牌生产的婴幼儿奶粉原材料多是脱脂奶粉，其进入中国市场大都采用的是“大包粉模式”。这种牧场工厂割裂分离的生产模式，注定了其无法保持新鲜度。牛奶和奶粉的核心营养价值在于活性营养，只有牧场工厂一体化的全产业链模式才能确保乳制品的“新鲜”，这就是大部分进口奶粉品牌所不具备的。海外的奶源和工厂大多都是分开的，产业模式不同，决定了不同的生产模式，生产模式不同，当然产品的品质和价值也就相对不同。而原装进口则指的是，百分百从国外进口，无论是包装还是奶源，在国内不进行分包装，更不会添加任何物质，当然，也不能进行混装。就是国外是什么样的奶粉，进口后不发生任何性质的改变，这期间也不会造成营养成分的流失。
高端品牌市场竞争尤为惨烈
新生儿人口的持续下降，给奶粉行业带来了巨大压力，奶粉行业直接进入存量竞争时代，市场争夺战也变得更加激烈。小众奶粉品牌处于孤立无援的局面，未来的奶粉行业一定是强者之间竞争，高端奶粉是奶企业寻求差异化的关键，也是企业发展的命脉。惠氏是第一个提出高端奶粉品牌概念的厂商，也是婴幼儿奶粉高端化发展的得利者。惠氏的启赋也成为了其销量增长的主要动力。今年，惠氏再度加码高端奶粉，推出全新品牌“臻朗”，期望其能够延续启赋的“销售神话”。在看到惠氏在高端奶粉市场所收获的巨大商业价值，各大厂商也纷纷加码高端奶粉市场。雅培菁挚以“有机”的概念进入中国市场，多年占据中国有机市场的半壁江山；美赞臣旗下的蓝臻系列增量迅猛；达能旗下的多款高端奶粉品牌市场份额都有所增加。但是在走向高端化的这条路上，同质化现象愈发严重，一大出现消费者青睐的卖点。各大奶粉厂商基本上迅速一拥而上。比如雅培菁挚系列主打有机概念，深受消费者欢迎，随后各大奶粉厂商相继推出旗下有机奶粉，蚕食了之前属于雅培菁挚有机的市场。
进口奶粉的“上山下乡”之路
进口奶粉进入中国市场，一般主要出现在一二线城市的商超、卖场。近几年，中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显，再加上跨境购的兴起蚕食了一二线城市的份额。进口奶粉巨头们纷纷下沉市场，将目光望向了三四线城市。据相关数据显示，目前中国0~3岁的婴幼儿中，约有450万位于一线城市，540万位于二线城市，3800万位于三线及以下城市、县镇。三四线城市的母婴消费能力迅速提升，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入进一步增加，购买力不断提升。
越低端的市场人情味越重，口碑就显得特别重要。消费者、门店、品牌之间的联系，决定了其下沉市场的成功与否。相较于进口奶粉缺乏门店支持、渠道管控能力等问题，国产婴幼儿配方奶粉在渠道深耕细这方面做得相当不错，尤其是在三四线城市市场。对此，不少进口奶粉品牌积极改变市场布局战略，譬如：2016年7月，惠氏宣布实施“GO Deep”深度分销项目，进军中国三四线城市；2017年10月，刚刚履新的美赞臣大中华区总裁睿恩达启动下沉计划，把产品卖进更多的3-5线城市，并在成都、武汉和天津设立区域分销中心，完善销售网络。另外电商的快速发展为进口奶粉的渠道下沉提供了有利的条件。不少进口奶粉品牌都将电商视为今后重要的销售渠道之一。受制于各种因素，外资品牌疫情期间销售受阻，据第三方机构弘则研究地调研，2020开年以来，进口奶粉品牌整体销售表现不佳，较去年同期，均出现了明显下滑。根据贝贝熊母婴连锁机构反馈，外资品牌2020年1-4月销售额同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过25%。进口奶粉销售表现不佳，国产奶粉这边却是风景独好。从国内头部品牌的业绩表现来看，贝因美一季度营收同比增长13%；飞鹤营收同比增长30%以上；君乐宝产销同比增长50%以上。2020年，进口奶粉会很难。
