作者| 李小歪
编辑| 吴怼怼
咖啡行业这几年的故事，比深夜零点档还要精彩。
三维物理世界的荒诞闹剧，永远超过编剧键盘上的绞尽脑汁。一个被寄予厚望的赛道跑到今天，海外巨头没能被闪电战劈死，国内同行们倒是满地荒芜。
互联网以咆哮姿态席卷世界时，中国零售赶上了一个快车道。所有的行业和品类似乎都能被互联网、外卖、新零售这些关键词重构一遍，包括咖啡。
瑞幸闪电来袭时，行业的发条被越绷越紧，参与者全在失速奔跑，根本来不及思考。资本、扩张、用户、流量，这些词语像犬牙交错的藤蔓，杀死了行业最后一只知更鸟。
电商时代乘风而起的自信，被中国创业者们带到咖啡这个慢赛道。对规则、秩序、诚信的无视和摇摆，彻底摧毁了这个行业精工出细活儿的可能。
狂风过境后，瑞幸尚能退市收缩自保，连咖啡只得另寻旁枝，但星巴克的头把交椅依旧稳当。
倒下的，是无数看不见的供应链，和行业狂飙时吸纳的劳动力。他们还来不及昙花一现，只能够格成为大众八卦时，茶余饭后的谈资。
01 失序
咖啡毕竟还是舶来品，从埃塞俄比亚到欧洲已经是漂洋过海，尽管19世纪末在台湾成功种植，但中国大陆的普通居民还是喝咖啡几乎都是在90年代后。
早年进入的海外原住民星巴克和Costa，和出身港岛的太平洋咖啡一起，完成对消费者的早期教育；速溶咖啡市场有雀巢和麦斯威尔两大巨头稳定渗透；而小型连锁品牌和独立咖啡馆，按照调性、价格有序地分布在各线城市。
和世界意义上的四次咖啡浪潮阶段一致，中国咖啡市场先完成了从零到一，而后开始认可在咖啡馆喝coffe是一种潮流社交方式，星巴克由此崛起；第三次浪潮的关键词是品鉴，48小时内完成烘焙的蓝瓶咖啡是个代表；而所谓最后的浪潮基本上由中国创造，现磨外送，也就是我们熟知的瑞幸模式。
2017年瑞幸来袭之前，中国咖啡市场几乎一片祥和。玩家们以一种不约而同的方式，缓慢地在这个行业精耕细作。
做第三空间的星巴克每年卖点创意杯子，2014年诞生的连咖啡一开始就在外卖的路子里拥抱白领，而鱼眼和三顿半专注精品和速溶，永璞在2016年就做起了定制和联名，消费升级的理念并非没有渗透到这片土壤。
懂行的人并不着急，只有门外汉才要抱着一坨钱往下闯。
紧接着，瑞幸用海量广告、疯狂开店和半价补贴来砸开市场。入局之前，陆正耀和团队就准备了2亿美金，这个数字几乎超过了当时连咖啡、永璞和鱼眼融资的总和。
互联网拓荒期，外卖大战和出行大战都是打价格战。神州系出身的瑞幸创始人钱治亚，是陆正耀门徒的代表人物。在某些业务上，他们的操作路径几乎是复制粘贴般一致——抓风口、彪悍融资、烧钱扩张，而后迅速谋求IPO。
钱治亚可能是跟错了老师，也有可能是只在互联网模式里学会了烧钱。瑞幸价格战培养出消费者对现磨咖啡的高度价格敏感，还有给市场和同行的不断施压。
同类品牌曾在接受媒体采访时指出，最疯狂的时候，如果瑞幸看中了写字楼或商业区的一块地盘，哪怕同行已经和业主谈好价格，瑞幸也要以高出1-2倍的溢价拿下地块。今天谈好，明天毁约的故事，就是从门店卡位战开始的。
价格战一度让同行难以承受。
2018年之前，连咖啡曾对外卖咖啡的盈利基线做过计算，除去产品原料、店租人力、配送等主要成本，单杯25元左右才有盈利空间。
但瑞幸把这个价格基准线下调到10-15元之间，甚至出现1-3折的补贴券，单杯价格只有7元。
《燃财经》曾在报道里记录过一位瑞幸员工的自述，他说——
「一杯咖啡的成本是13.5元，照此来算，绝大部分的店都不赚钱。首先外卖肯定是赔钱的，杯子、纸袋、底托一套成本是3块多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡卖7块，肯定赔钱。」
但瑞幸不在乎。一度在媒体沟通会上，瑞幸高管还宣称，持续亏损属于预期之内，「他们还担心瑞幸保守了」。
价格战冲击了原来的缓行者。
为了争夺市场份额，连咖啡调价，把原本25元的单杯价下调至15元左右，为了和瑞幸进一步区分，又在设备和原料上提升标准导致成本增加，很自然地陷入从盈转亏的境地。
放在现在看，也许可以马后炮地说一声，怎么会这么疯狂。
一家原本正常盈利、在星巴克独大的情况下，都活得好好的咖啡品牌，甚至最早摸准了城市白领对现磨的需求，开创性地做出了外送业务的咖啡公司，怎么会被拉扯到一场失控的战争里。
但没有经历过那种压力始终无法感同身受。这就是瑞幸一开始对同行的施压和打法，判定对方烧不起钱，也不敢这么拖着烧钱，无情碾压一遍之后，行业的秩序被打乱，从而失序陷入彻底混战。
失序首先表现在，圈内的激进和扩张。
一向淡定的星巴克也沉不住气了。十年以来，在中国每年新增门店数徘徊500家上下的星巴克，在2018年底到2019上半年之间，新开了1000家门店。
与此同时，大量咖啡品牌开始盲目扩张。小连锁想做大体量，中型门店想要向大型化靠拢。
失序的第二层面里，围墙外的人想进来。
包括全家、711为首的便利店开始战略性推动咖啡业务，本土化已久的麦当劳、肯德基也在早餐里开始瞄准咖啡。
但墙外的人没看到墙内的挣扎。
连咖啡熬不住了。在2019年初，这场战争似乎有了一个暂时的胜负，其烧掉了瑞幸入场后融下的3.64亿人民币后（B+轮和C轮），以大面积关店和遣散员工的姿态逐渐哑火。
一些小型连锁和独立咖啡馆也在2018年到2019年间相继死去。特色化的地区咖啡馆正在消解，被号称「互联网咖啡」先行者的瑞幸，用脸谱化的方式所取代。
「这种感觉就好像你在过马路时没毛病地走着，突然冲出来一个人飙车，还探出头来骂你，走这么慢就不要出来混了」。
02 增量
在汤唯和张震的广告铺天盖地，以及瑞幸的漫天撒券里，小蓝杯用一种破坏性的价格吸引了原本不属于这个行业的用户，而且大多只是为了薅个羊毛，或者买来尝鲜。
有一点值得一提，广告的确起作用了。一二线的城市白领和年轻人本来就是圈定用户，三四线的城市居民也开始随风而起。用户对于咖啡的认知自然是提高了。
但这种传播也形成了一张大网。当所有人都发现周围的人在谈论咖啡、谈论瑞幸时，大家都活在一种幻觉里，以为这个行业的春天要到来了。
问题在于，中国用户的咖啡消费习惯，真的被培养起来了吗？
事实上，除了行业的激进浮躁，和小玩家的苦守死撑，瑞幸狂风过境后，行业只收获了一群对价格高度敏感、忠诚度普遍偏低的「咖啡临时户」。
咖啡临时户的意义在于，即使站在咖啡店门口，心理活动仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店员的对话是——
「 现在有优惠券吗？」
「 没有。」
「 那不喝了。」
在瑞幸的前期调研里，可能错过了一条关键的线索。招商证券研报显示，星巴克在中国市场的份额在17%左右，比第2名到第10名市场份额的总和还多。
按照瑞幸2019年的新年目标，其宣称计划开出4500家线下店，在门店和杯量上全面超越星巴克。
但如果此时诞生一个比星巴克体量还大的巨头，市场上从哪儿冒出来的这么多消费者去买单？
首先，人群基数不会突然陡增。CBNDATA消费大数据显示，年轻人是线上咖啡的消费主力。在2016年至2018年期间，90后、95后撑起了超过40%的购买人群，但这个群体的基数不可能在2019之后出现激增变化。
其次，中国咖啡市场总体增速其实在2019年出现了下降。根据极光《2020咖啡消费市场洞察报告》数据，总体增速从2018年37.3%下降到2019年的25.4%。
再看人均饮用杯量，Euromonitor统计认为，目前中国大陆地区人均杯量仅为每年4.7杯，这个数字还包括了现磨、速溶的总和，且远低于日韩和欧美人均消耗量。
此外，益普索《2018年饮料行业创新分析》的数据显示，消费者在挑选咖啡饮品时，把能否提神醒脑放在首位。当咖啡对于消费者的功能性愈加显著时，自身被茶饮、功能饮料替代的可能性也就更高了。
最可怕的是，当消费者对咖啡的购买力还没有扩容到足够大时，玩家已经开始膨胀并挑起战争。这就等于，这场战争拼的，是烧钱得来一点流动性增量，本质上，还是在夺取存量。
这就为什么，去年相当一部分媒体和行业分析师开始广泛讨论，没了补贴，消费者还会为瑞幸买单吗？
而浑水的做空，很大程度上是射杀瑞幸商业谎言和虚伪泡沫的第一颗子弹，等瑞幸接连自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后，市场终于开始面对现实，枪声太密集，是因为漏洞实在太多了。
而失序的另一个层面，是这个慢行业所牵动的供应链上游和激进式吸纳而来的劳动力。
当玩家们都在扩张时，上游随风而动。供应商们突然接到来自激增的订单，产能跟不上就会引入新的生产线、技术设备和产业工人。这其中，也必然会存在风控意识薄弱的玩家，像一头扎进口罩机的故事一样，借款勉力而为，一旦订单撤回，几年积累全部打水漂。
而当星巴克用了17年在中国开出2000家门店时，瑞幸只用了一年多就打破了这个记录。
专业咖啡培训师谭颂宁在接受支点财经采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、加工、拼配以及机器的调试，「以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆」。
在线下疯狂开店又迅速关店的动作里，大量的咖啡师还来不及反应，很多年轻人甚至是刚刚毕业就莫名其妙地进入这个行业。
在重创之后，行业根本不需要这些只会操作咖啡机电源开关和简单按钮的人，他们的职业生涯被风口吹起，又被狠狠摔在地上。
03 快与慢
在现磨咖啡的外卖赛道被彻底做坏的一年多里，其他品类倒是适时地喘一口气，迎来了一个悄然无声的上浮。
在精品速溶领域，永璞、三顿半在迭代了冻干技术过后，完成口味和体验上的升级，并通过咖啡的空罐返航计划在社群互动和粘度上有了明显提升。产品、颜值、情感都有了，走红也是意料之中。
而专注第三空间的星巴克，用长久积累的场景优势和品牌价值撑到了这场战争的终局。大佬在旁观战时，或有波动，但总体淡定。毕竟10-15元的价格战争区间，火根本烧不到单杯定价偏高的星巴克那里。
但星巴克还是在这场缠斗后上线了「咖快」，一个类似于瑞幸的，仅保留1-2个咖啡师的快速自提门店，来和专星送一起，完善自身的新零售业态。
而今年刚刚落地中国的加拿大民族之光 Tims 咖啡，也小心谨慎地避过一线城市的激烈厮杀，从二三线城市入手看看能不能来一个包围战。很聪明的，他们把价格控制在星巴克之下，瑞幸们之上。
小打小闹的玩家出局之后，大佬们才真正开始伺机而动。
星巴克的祖师爷皮爷咖啡，在站稳上海和杭州之后，又在北京悄悄注册落地。
但团队态度一直稳妥谨慎。首席执行官章蕾说，「团队对新店的选址慎之又慎」。
事实上，对咖啡这个品类来说，比起门店位置、颜值包装和消费场景，产品的稳定性可能更具吸引力。从整个中国咖啡产业来看，产品口味的稳定，生产流程的标准化，是普遍存在的问题。这就是为什么星巴克的咖啡定价超过30元，消费群体还是异常稳定。
或许，站在现在这个时间节点看，如果当初没有瑞幸的强势和压迫，甚至不惜造假来破坏底线规则，行业也许不会那么浮躁，更不会陷入混战失序的局面，直至最后惨淡的退场。
在2018全年杀得你死我活后，2019年以连咖啡的关店为标志，最早的线上入局者输掉了近5年攒下的一手好牌。而瑞幸崩坏后，更是像多米诺骨牌一样，引起了产业链上的塌方。
风险其实早已暗藏。
根据天眼查数据，2019年新增咖啡企业数量相比2016至2018年有一个急速滑坡，2019上半年5个月（截至4月26日）新注册5548家，远远低于前三年平均每年增长的25820家。
拿地缘相近的韩国来看，号称咖啡共和国的居民，每年人均咖啡的消费量为230.8杯，才能支撑起7万家的咖啡馆体量，而中国，在2019年上半年，咖啡企业的总量就超过22万家。
坦白而言，我们都愿意看好这个行业的前景，也承认中国咖啡的消费人群和总量都会上涨，但这一定不是短时间内就能完成的任务。
所以瑞幸这场闪电战，夹杂着狂风暴雨席卷行业过后，反而成了一场破坏和掠夺。它打碎了无数人用时间精力的建立起来的品控标准和管理流程，也让无数人丧失了研发和匠意的耐心。
一个最近重新流行起来的调侃是，人家几代人的积累，凭什么要输给你二十年的努力。客观来说，欧美平实朴素的商业法则里，有着速度中国不愿踏实埋头的终极奥秘。
习惯了跑步可以到达终点，就没有人再愿意走着越过终点，因为太慢了。
但最难的，恰恰就是「慢即是快，少即是多」。
