高端酒店集体加入外卖大军，既可以看做餐饮企业“回血”的渠道补充，也是酒店行业激发活力的全新尝试。

出品／新摘商业评论

撰文／子雨

高端酒店“变天了”。

经常在饿了么点外卖的张莉发现了不同。作为一名工作繁忙的都市白领，点外卖是她解决日常饮食最便捷省时的方式。不过最近点外卖时，她竟然在平台上发现了万豪、香格里拉、洲际、希尔顿等一线高端酒店的身影，而且均价都在一百元以内，远低于她的心理预期。

这让她既兴奋又疑惑：难不成高端酒店也开始做起外卖生意了？

答案是肯定的。早在今年3月，万豪、希尔顿、洲际等高端酒店就已经纷纷上线了外卖业务，5月15日，万豪集团正式宣布旗下130余家酒店全面上线饿了么，在全国49座城市同步开启高端餐饮外卖服务。

曾经只出现在高端酒店餐厅中的黑松露牛肉粒、海斑鱼、佛跳墙等做工精致的菜品，如今通过外卖小哥的连接，走向了寻常百姓的餐桌。

高端酒店“下沉”，外卖平台“上探”，一场轰轰烈烈地高端酒店线上化改革拉开了帷幕。

黑天鹅下的酒店新机

在酒旅行业从业者心中，只有淡旺季之分，没有线上线下的概念。

2019年底我国人均收入已经突破了一万美元，人们的钱袋变鼓了，也有了更多资金去追求精神层面的享受型消费。根据文化和旅游部2019年上半年的统计，报告期内，全国星级酒店的营业收入为938亿，其中客房收入占比45.48%，餐饮收入占比40.74%。

近14亿人口的庞大市场，4亿中等收入群体的消费升级释放的巨大潜力，成为助推中国经济增长的主引擎，其中酒旅行业合力扛起了消费升级的半边天。

以往酒旅行业最依靠节假日，只要到了时间节点，大家做好准备就行了，谁准备的更充分，谁收益就更好。

可是疫情打破了这一传统。

2019年，全国酒店及旅行业的GDP为9.94万亿元，占GDP总量的11.04％。而2020年整体春节，除了政府防疫指定的酒店，全国酒店的平均入住率仅为5％-10％之间，各大景区则所有关门歇业。据推算，2020年春节期间，超过4.5亿人次带来的约5500亿旅行收入已成泡影，还需要夹带别的相关成本的损失。

被疫情这只黑天鹅袭击的酒店行业开启了自救行动。万豪集团与飞猪直播合作，让人们足不出户就能跟着五星酒店DJ蹦迪，观看调酒师现场调酒，体验一场“云蹦迪、云旅游”的新式旅行；亚朵与网易严选合力打造IP酒店大玩跨界，把酒店变成了电商“生活馆”，吸引了无数年轻人参与。

危机危机，危中有机，随着社会逐步复工，酒店会是疫情期间恢复最快的行业之一。人们对于住宿的需求是长期存在的，商务出差、会务办公、以及隔离期间本身也存在住宿需求。

如果能够在社会分工恢复的第一时间，通过加强品牌营销，提升服务品质，上线一系列创新服务，也能趁行业洗牌期间，快速拉近一波消费者与酒店本身的距离。

最近，各高端酒店开始与饿了么合作启动线上外卖业务，试图以餐饮为切口激发酒店行业新的活力。

过去酒店行业的繁荣很大程度上都依赖于消费者的“到店”消费，如今疫情这一转折点出现，使得各酒店意识到构筑线上渠道的必要性，与餐饮外卖平台的合作就是一次试水。

高端酒店“破圈”，外卖平台“升维”

一提起高端酒店的餐厅，很多人会想到精细的服务，优雅的环境，考究的菜品以及令人咂舌的高客单价。而提及外卖，大家脑海中就会想起“便宜低价、方便快捷”的大众饮食。

高端酒店开通外卖业务后，服务的意识发生了转变，懂得兼顾社会大众的口味，外卖平台也有了“升维”概念，在食品追求上更加精细化。

从饿了么App上能够看到，西安威斯汀大酒店除了上线万豪牛肉汉堡、欧碧颂古堡珍藏红酒等品质套餐外，还贴心地为线上用户推出特色狮子头、健康蔬菜沙拉等营养外卖餐品。

除此之外，香格里拉酒店还针对线上外卖用户，酒店优化了正餐菜单，推出一人食、2-3人商务餐、6-8人团体餐等。苏州香格里拉大酒店作为集团最早上线的门店，成功探索出了一套与酒店内用餐同等品质服务的外卖经营思路，月销超过1600单。

可以说，高端酒店与外卖平台联手是一次彼此需要又顺势而为的联合。

俗话说“民以食为天”，中国人对美食的追求在全球都能排到首位。餐饮相对酒店住宿来说更高频、更具刚需化和本地化，两者的结合有着夯实的市场大背景。

国家统计局此前发布的最新数据显示，2019年餐饮收入为4.67万亿元，同比增长9.4%。尽管餐饮线下场景被迫封闭，但是餐饮作为消费者的基础需求，一直在稳定增长。

疫情的出现不但没有对整体餐饮消费需求造成明显的影响，相反在线上渠道的推动下，还促成了一些特殊的消费需求。有报告显示，在“无接触配送”订单中，五人及五人以上餐食订单增长73.2%;超市类订单中，果蔬粮油类订单销售额同比增长400%。

在疫情刺激下，消费者对餐饮外卖的需求呈现爆发式增长，此外，随着复工潮的到来，消费者对安全便捷的餐饮需求也更加旺盛。

回归到消费者最看重的“食品安全”层面，高端酒店与外卖平台的打通也有着利好一面。

原本以外卖为主的社会餐饮主打的是性价比、低成本，而高端酒店的入驻，使得食品的品质、卫生、安全都可以有更好的保障。最重要的是，通过互联网企业外卖平台更方面提供无接触等科技手段，能让五星级酒店的服务品质得到一致性的延续，让外卖更加卫生与高效。

对外卖平台来说，有了酒店的加持，外卖以往的低客单价、对口味不重视等传统观念将会被扭转，酒店餐饮的加入能够帮助外卖平台在市场中获得更大的可能性，挖掘更多的潜在人群。

而对酒店行业来说，以餐饮为轴，能够让酒店与周边相关服务场景全部打通，激活酒店活力，高频的餐饮有望成为酒店行业会员体系建设中一个重要的日常抓手，推动行业升级整合速度更快。

一场商业互探的数字化“合谋”

移动互联网时代，可供消费者选择的平台越来越多，人们出行预定和酒店住宿的消费方式都发生着改变。

可是很长一段时间，人们登记、入住、客房服务、旅行交叉预定、餐饮服务、退房等多个环节的用户体验都是相割裂的，酒店亟需一套完善的后台系统帮助决策层沉淀和分析用户。

在愈发激烈的大环境竞争中，获客是酒店行业的基础生命线，用户的留存与会员转化也关系着酒店的长线运营价值。

虽然过去酒店也有会员体系，但大都只停留在分级阶段，数据分析不够全面，用户画像不够清晰，对于会员后续的维护和营销工作也做得不够到位。

近几年行业也逐渐意识到了这一问题，开始“触网”并积极向互联网企业学习。

在与饿了么合作之前，万豪就已经与天猫联手打造了“天猫超级品牌日”， 以旗下30个品牌，全球6500多家酒店及多种会员专属体验为载体，为中国消费者带来一系列主打“玩转地球，旅旅不凡”的“酒店+”产品，还推出了限量版“万豪国际黑卡”打通集团与天猫的会员积分，想要增强用户的粘性。

升级是推动复苏的最好办法，互联网尤其是具有一定规模的互联网头部，无论是在会员体系运作还是流量运营上都有着十分丰富的经验可供借鉴。

三年前阿里巴巴就整合了阿里大经济生态需要统一的会员体系，将旗下天猫、淘宝会员统一升级为“88会员”，上线了“淘气值”做为每个会员的“身份证”，帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。而这恰是万豪、香格里拉、洲际等一线高端酒店迫切需要升级改造的关键。

拓展高端外卖，推进餐饮服务数智化升级是众多高端酒店服务升级的全新突破口，外卖是表象，背后潜藏的精准营销会员体系与应用场景全面打通带来的想象力，才是高端酒店最为看中的。

诸如饿了么这样的外卖平台，在线上化和TO B的商户运营上有着丰富的实践积累，多年来一直致力于提升餐饮企业数字化与信息化水平。以前酒店行业的数字化升级多集中在销售环节，如今线上线下一体化运营后，数字化升级也可以扩展到营销、会员体系搭建甚至售后服务等各个环节。

依靠饿了么背后延伸的阿里大商业操作系统，酒店行业的线上化触角能够呈指数级延伸。

最重要的是，在这场数字化升级的大浪潮中，酒店行业需要与有全盘操控和全链路升级能力的合作伙伴共生共赢，而这也是万豪集团选择与阿里饿了么合作的原因，阿里大生态所沉淀的数字化营销和运营能力会成为万豪数字化升级过程中最强有力的支撑。

未来饿了么与万豪国际集团在阿里生态会员运营，服务内容开拓等方向上进一步探索后，会依托阿里的大生态，将休闲旅行等更多场景全面打通，树立起高端酒店业数字化升级的典范。

数字化转型风起，与外卖平台的合作让高端酒店的数字化升级有了更大的想象空间。这一场商业互探的数字化“合谋”，没有输家。