文|浊水溪边 ，来源：公关之家
注意，马上进入 「抽奖」 环节了
年终总结会汇报结束，老板临时提议将拿出几千块现场抽奖，规则很简单：100% 中奖，奖品大小全凭手气（100-500 元）
刹那间，经历一天汇报，正处于昏昏欲睡状态中的同事们，全体满血复活，一个个磨拳擦掌
看到这场景，我不禁联想到昨晚在微信抽奖助手、余额宝 1 分惊喜中参与的抽奖活动，甚至上周末在超市现场抽奖，同样是抽奖活动，为什么每次带给我的感受却完全不一样呢？
今天我们就换作运营角度来一起聊聊这些活动的逻辑，看看怎样才能才能做出一场让观众体验感爆炸的抽奖活动。
01 抽奖的本质
抽奖的本质是什么呢？我把它叫做 ” 由结果不确定性带来的刺激“，不理解没关系，看完下面这个一个实验案例就懂了
20世纪，心理学家斯金纳为研究操作性条件反射设计了如下实验：一个透明玻璃箱（排除外部刺激）内放进一只白鼠，小白鼠可以在箱子内自由活动，箱内设有一个按钮，当小白鼠按压按钮时便会有食物掉出来
实验 1：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，都会掉落食物。结果：小白鼠自发学会了按按钮，实验成功建立了固定行为
实验 2：将一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐渐降低到每 1 分钟之后，按下按钮可概率掉落食物。结果：小白鼠最初不停按钮，过一段时间后，小白鼠学会了间隔 1 分钟按一次按钮，但当掉落食物停止时，小白鼠的行为消失
实验 3：将一只小白鼠放入箱子，每次按下按钮，随机概率掉落食物。结果：小白鼠学会了不停按按钮，并且当掉落食物的概率降低时，小白鼠依然持续了很长一段时间的按按钮
根据斯金纳的实验可得： 当小白鼠处于不确定概率下获得奖励时，能够长时间、活跃地维持行为并且在奖励消失之后保持较长时间的延续性行为
抽奖活动和斯金纳的实验逻辑差不多，正是因为结果的不确定性，所以才会让人乐此不疲
02 活动的目的
从本质上来说是一项营销互动活动，并且过程中一般不涉及产品/服务本身，活动效果也不是以最终送出的产品数量来衡量，所以活动的主要目的为品牌宣传，具体来说：
a.让更多用户参与进来，品牌曝光；
b.抽奖过程中提升用户对品牌的好感度
如果活动单纯只是让更多用户参与，做到品牌曝光，有两条思路可行
1.拓宽宣传广告投放渠道、加大投放力度
这里不得不提到 “洗脑广告三巨头”，虽然广告内容无厘头，但是架不住人家有钱天天轮流播放啊，品牌曝光效果肯定达到了
找工作，直接跟老板谈，找工作，上 BOSS 直聘！
旅游之前，为什么要先上马蜂窝？
婚纱照，去哪拍？铂爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！
2.在宣传广告中给足用户期望值
用户期望值，也就是用户在参与活动前的欲望、动力，说更直接点就是活动方营销中宣传的奖品价值，当然在活动前用户心中也是这样认为的，提到用户期望值，这里也分享两个经典抽奖活动：
一是 2019 支付宝锦鲤活动，微博转发量 200 多万；二是王思聪庆祝 IG 夺冠，微博转发量两千多万，两场活动都堪称完美
为什么呢？姑且不讨论抽奖活动的运营方案，前者奖品多得连起来能绕地球 XX 圈，后者直接是 10000 元现金，如此丰盛的奖品，谁不会心动
综上来看，要想让更多用户参与进来，达到品牌曝光的效果，只要预算足够，效果不用担心
那么如何提升用户对品牌的好感度呢？我们接着往下看…
03 活动中的用户好感度
相较于品牌曝光而言，笔者认为用户好感度更重要，毕竟能上热搜、全网曝光的事件有很多，但真正能塑造品牌形象的似乎并不多，比如：明星离婚事件、虐待儿童事件，没人会认为有品牌能从中获益吧
那么如何在抽奖活动中提高用户对品牌的好感度呢？
好感度像是一个虚拟的情感，为了便于衡量描述，笔者把它改编成了一个可大致量化的公式： 好感度 = 体验感 – 用户期望值
期望值我们在前面提到过，就是商家宣传中的奖品价值（用户在参与抽奖活动前心中认为的奖品价值）
那么如何理解体验感呢？通俗来讲就是用户在参与过程中及获得奖品后的情感，同样为了便于衡量，笔者也把它改编成了一个量化公式： 体验感 = 奖品价值 x 中奖概率 – 抽奖成本
现在大家应该能理解了，期望值是参与活动前的，体验感是参与活动过程中及活动后的，只要真实体验感 > 期望值，那么这场活动就能增加用户的好感度，反之则会降低
那么实际过程中又该如何来提高用户对品牌的好感度呢？
继续往下看
04 如何提高用户好感度
先看第一个公式： 好感度 = 体验感 – 用户期望值 ，似乎提升体验感或降低期望值就行，其实并不是，我们在章节 1 中已经提到过提高用户期望值可以让更多用户参与活动，增加品牌曝光
如果期望值过低，用户没有参加的欲望、动力；期望值过高，最终体验感达不到，反倒造成对品牌好感度不佳
所以，一般活动方给用户传递的期望值都是从实际出发，应该处于一个适当范围内，不会有太大调整空间
所以真正需要考虑的是奖品价值、中奖概率、抽奖成本三项
1.奖品价值
奖品价值主要指的是用户主观程度上对商品的感知利益，即用户能很直接地感受到奖品带来的利益，感知利益总体上来说可以分为三个维度： 功能、体验、品牌
功能层次的利益是最基础的，体验层次的利益是满足功能之余的附加值，品牌层次的利益则是脱离于产品本身，强调精神文化
同样的奖品面对不同的用户群体，其感知利益是不同的，例如：普通白领对于咖啡的理解是提升醒脑（功能），瑞幸咖啡即可满足；而企业高管对咖啡的理解是打造自身形象（体验），非星巴克不可
如果同样是拿瑞幸咖啡兑换券作为奖品，在每个人心中的价值也不尽相同
我们还可以把感知利益进一步细分：产品利益、服务利益、形象利益、心理利益、经济利益…，关于 “感知价值” 可参考《 2000元一晚的酒店贵吗？——价格虽高，但价值更高》
当然，考虑奖品价值时还有两点需要留意：1.企业的成本支出；2.奖品与企业/品牌的关联性
2.中奖概率
抽奖是一项概率性活动，也是活动主办方和活动参与者之间的博弈，中奖概率低，主办方成本低，用户没积极性；中奖概率高，用户积极性高，主办方成本支出大
中奖概率分为两类：整体中奖率和大奖中奖率。通用的奖励模型也分为两大类：1.阳光普照型；2.独宠一人型
a.阳光普照型
阳光普照型的特点是 整体中奖率高（甚至 100%），大奖中奖率极低。看似给了所有参与用户一个拥抱，但如果同一用户多次抽到小奖项，其参与积极性一定会大打折扣
看两个实际案例：
大转盘是线下超市的最爱，通常转盘面板 360° 都标注了奖项，即整体中奖率 100%，但一等奖对应角度往往不到 1/20，甚至更低
支付宝有个会员周周乐活动：一等奖（4999 元）、二等奖（88 元）、三等奖（2 元）、四等奖（下期周周乐 1 注），笔者曾连续参与了 6 个月（每周一次），其结果要么没中奖，要么中四等奖，后面索性就放弃了
b.独宠一人型
独宠一人型的特点是 只有唯一奖项（大奖），中奖即大奖
这类活动其实就是彩票的翻版，因为中奖概率更低，要吸引用户参与，往往需要在奖品上下功夫
同样分享两个案例：
2019 年支付宝锦鲤事件：支付宝官方联合上百个品牌联合推出了锦鲤礼包，并在微博抽奖选取一位幸运儿，最终由微博@信小呆获得，这场活动成功后，也衍生出了不同城市、不同行业的锦鲤抽奖活动
不过更值得谈论的是王思聪庆祝 IG 夺冠抽奖事件：
2018 年英雄联盟世界总决赛上 IG 战队夺冠，王校长开启的第一波抽奖中微博选取 113 人，每人 1 万元现金，这次抽奖活动的亮点在于中奖人数为 113 人，虽然对比起整体参与人数（2000 多万），中奖概率仍然极低。但是在大众心里，中奖概率已经提升了 100 多倍，这也是迄今为止微博上最成功的抽奖活动
3.抽奖成本
成本指的是用户为了参与活动，需要直接付出的成本，整体上来说成本越高，用户体验感越差，活动不同，其成本也不同，常见的成本有：
a.时间成本
所有活动都会有时间成本，因为需要足够的时间去完成抽奖过程动作，活动的路径越长/复杂，成本就越高
另外部分活动在用户参加后不会立即公布结果，而是在指定日期公布（例如微信读书每周六公布抽奖结果），所以又会产生等待成本
b.金钱成本
免费的抽奖活动容易引来羊毛党，尤其是实物奖品，所以大部分超市的抽奖活动为了控制成本都设有门槛
比如需要消费满多少、消耗多少积分（消费积攒）才可以抽 1 次奖，如果把彩票看作抽奖，也需要付出 2 元一注
c.行动成本
前面提到过，互联网抽奖活动往往附带品牌推广宣传的作用，所以不免会让用户完成某些特定动作
例如：点赞、留言、转发、集赞、邀请好友、关注公众号、下载、填写个人信息…
d.形象成本
以前面的转发、集赞抽奖活动为例，因为需要将抽奖信息公开分享，抽奖的内容就会对个人形象有影响
试问有多少男同胞愿意把杜蕾斯的抽奖广告分享到朋友圈，同理又有多少女性愿意把苏菲的抽奖信息分享到微信群？
05 小结
最后，笔者仍然以王思聪在 IG 夺冠的抽奖案例作总结：
期望值：1 万元现金，大家都懂；奖品价值高：1 万元现金；中奖概率高（心理）：113 人中奖；参与门槛低：转发/评论/点赞均可
OK，关于抽奖活动暂时分享这么多，如有不妥之处，欢迎指正
以上
