新零售的风已经刮了很久了，不管是阿里主推的盒马鲜生还是鹅厂寄以厚望的超级物种，似乎总是差那么一点意思。
大的道理已经被专家们说完了，今天我们就来干的：分析新零售出现的底层逻辑，并以超市的新零售实践为蓝本做简单的发展预判。
全文提纲
电商为什么会冲击门店零售？
传统门店零售的问题在哪里？
传统门店零售的机会是什么？
解析门店新零售的三个阶段
超市新零售的转型案例分析
门店新零售未来发展的预判
第一部分：电商为什么会冲击门店零售？
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门店的零售服务
—经营特点—
最近十年，门店零售一直被唱衰。客观的评价这是与其经营模式的特点密切相关。
分析：
竞争：每个门店的地理位置都是唯一的，因此门店之间的竞争相对较弱
收入：门店的面积有限，商品种类有限，覆盖用户有限，产出相对固定
支出：门店销售很大程度上取决于门店利地，抬高了固定性预投入成本
在传统零售行业，企业必须在大资金的支持下快速抢占利地门店。门店数量往往意味着销售规模，这是最重要的行业竞争壁垒。
但对于互联网商业，这个竞争壁垒无法发挥作用。这也是门店零售被唱衰的主因。
—服务内容—
基于上文门店零售的经营特点，我们来解析其能够提供给用户的服务内容：
分析：
便利性：门店大多靠近用户生活区域，能够便利的满足用户的日常消费
品质化：门店上架商品经过零售商的筛选，以降低产品质量带来的风险
选择性：不同门店基于服务内容差异，为用户提供数量不等的消费选择
零售门店只能提供有限的商品选择和相对的便利性。一旦附近没有合适的门店或者店内没有需要的商品，用户就会陷入无法消费的困境。
同样，零售门店满足用户性价比需求的能力有限，这是由门店的成本结构决定的。
—成本结构—
在前文《我所理解的消费升级》中，我们分析过商品经传统门店销售的成本结构
分析：
生产成本：单件成品出厂所需要消耗的原材料及生产运营成本
销售成本：产品销售中支付的促销、运营、渠道、广告等成本
品牌利润：产品实际销售价格减去生产/销售成本后的剩余部分
作为品牌与用户的中间介质，零售商经常被描绘成向供应商索求无度的恶魔。作为一个老零售人，CK知道零售商也是不得已而为之。
面对房租等成本的不断攀升，竞争导致坪效不断下滑，零售商不得不高毛利经营维持营收平衡
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电商的零售服务
—经营特点—
电商的空间流量特性放大了用户覆盖，进而形成了与门店截然不同的经营特色：
分析：
竞争：空间陈列的无限性放大了商品供给，竞争导致价格下降
产出：个体门店的用户覆盖突破地理限制，理论上产出将增加
投入：经营电商门店以变动成本为主，参与竞争的门槛被放低
正如上文所述，电商门店的销售累计是迅速而集中的，不需要像线下连锁那样经过5-10年开上几百家门店才能形成竞争壁垒。
门槛的降低导致价格竞争激烈。在享受电商红利的同时，商家不得不接受低毛利运营。
—服务内容—
基于上文经营特色的变化，电商所能提供的服务内容也发生了很大的变化：
分析：
便利性：借助网络购物取代跨越空间到店消费，便利性增强
选择性：空间陈列的无限性放大商品供给量，用户选择更多
品质化：电商管理难度加大，借助支付、审核机制降低风险
电商的选择性和便利性被极大的增强，满足了人们随时随地想买什么就买什么的梦想。商品售价的降低进一步提高了用户的满意度。
虽然林子大了什么鸟都有，但在平台的强势干预下，产品品质问题也得到了有效的控制。
—成本结构—
在电商消费看似便宜的背后，是单位产品销售成本的大幅度减低。这是一种巨大的模式红利
分析：
生产成本：单品销售规模的放大降低了生产的边际成本
销售成本：媒体碎片化和渠道低毛利率降低了销售成本
品牌利润：激烈的同业竞争迫使商家不得不低利润运营
电商用户基数可以保证任何一种看似小众的产品，都能够找到一定量级的用户群体。这本身就是一种销售成本的极大降低。
电商平台销售规模放大，维持其运营平衡的费用率降低，所以商家的佣金比例也降低了。
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用户需求的变化
毋庸置疑，今天的消费用户和20年前比较有很大的改变。新一代的互联网原住民对于20年前的生活场景，估计都没有概念的。
—消费便利性—
20年前是以门店为主流的零售时代。用户的便利性取决于在其消费半径内是否有合适的门店。
这种消费模式意味着用户必须支付整块时间跨越空间（到店）。如果门店距离太远，很多用户会因为时间成本过高被迫放弃消费。
由于生活节奏的加快，到店消费变得越来越奢侈。用户迫切需要更加便捷的消费方式。
互联网压缩了用户跨越空间的时间成本。只需要数分钟就可以跨越数千公里购买所需。
这种随时有需求随时购买的碎片化消费方式，显然更贴合现代用户的快节奏生活。
—商品选择性—
零售门店陈列空间有限，门店主会优先考虑大众消费品的上架，以提高用户消费的满足概率。
门店的这种经营方式只能提供有限的消费选择，用户个性化消费需求得不到满足。随着用户收入水平的不断提高，这种消费矛盾日益突出。
为满足用户不断细化的消费需求，最好的策略是增加商品供给量，对于门店这是不现实的。
电子商务的优势在于突破了陈列空间的限制，让更多产品进入消费场景满足个性化需求。
用户所期待的消费选择权，无论是商品种类还是个性化需求，在电商的充沛供给下都能满足。
—消费性价比—
处于人类降低风险的天性，用户对于消费性价比特别关注。毕竟谁也不希望自己是冤大头。
由于门店供给的局限，数量有限的竞争品牌处于一种较弱的竞争格局。兼之高销售成本，大多数品牌维持一种高溢价的经营状态。
品牌在经营中的成本和利润最终体现在终端的高售价上，这是用户无法接受的。
互联网为更多品牌提供了同场竞技的舞台，竞争的白热化迫使品牌不得不接受低利润运营。
媒体碎片化和电商平台的低扣点降低了品牌运营成本，产品消费性价比进一步提高。
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小结
由上文，我们可以总结出一个结论：
门店/电商的主要服务是雷同的，而电商在过去十年里效率更高，必然会冲击到门店零售。
—更便利—
时至今日，依然有些人认为到店消费更加便捷。对于此，CK有两点不同的意见：
A、消费紧急度：
如果仔细观察自己的生活消费，我们会惊讶的发现，绝大多数消费都不是应急消费。
更多的消费属于12-24H满足即可的常规消费类型，这就为电商配送提供了时间条件。
B、消费暗时间
传统的到店消费需要整块时间，即在店消费+往返门店时间，通常需要0.5-2H不等。
对于电商消费则不然，用户下单和取件都是碎片化时间。快递配送是不需要占用用户时间的（我们称之为暗时间）。
由上可知：对于人们的绝大多数消费，电商消费显然更加便利。
—更细分—
门店和电商都在通过增加商品供给以满足用户需求。毫无疑问，电商这一点做的更为出色
A：商品供给量
增加商品供给量是满足用户细分需求的基本方法。门店通过扩展的营业面积来实现这一点。
但门店面积的扩容始终是有限的。电商在这个方面优势明显，可以提供无限延伸的陈列空间。
B：信息对称性
由于用户消费信息的不专业，在做出购物决策时需要外部的信息支持。门店处于经营的考虑，无法配置足够的店员满足用户。
但对于电商环境，无论是用户评价体系、还是在线客服，都能够及时周到的解答用户咨询，信息对称性更高。
由上可知，无论从供给量还是供给的服务上，电商消费更胜一筹。
—更高性价比—
所谓消费性价比，是基于低价基础上的商品品质保证，即低价+风险控制
A：供求关系
价格的浮动很大程度上取决于供求关系。门店的地理流量模式决定了供小于求，用户对于定价没有主导权。
电商恰恰相反，商品供给远大于用户需求，商家不得不维持低毛利运作以获得用户的青睐。
B：风险控制
在风险控制方面，门店由于经营品种有限，风险控制相对有力，出现问题商品的几率较低。
对于电商来说，由于商品数以亿计，出现用户购买风险的几率也在放大。但平台利用支付工具、运费险等策略成功的控制了这一点。
由上可知：处于性价比的不变追求，用户更愿意冒险尝试电商消费。
基于以上三点，电商对于门店零售的冲击在所难免，也是我们最近十年看到的行业现状。
门店的经营表象已经非常清晰了，下一步要做的是找到内在逻辑的困节点并想办法解决它。
因此下一章我们来谈谈：门店零售的问题出在哪里？
第二部分：传统零售门店的问题在哪里
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解析门店的用户连接方式
—门店的流量模式局限—
我们曾多次谈到以超市为代表的线下零售流量模式，即以门店为中心的地理流量模式
分析：
模式：门店开设临近用户生活区，通过利地优势便于用户购买
用户：用户以到店消费为主，这需要用户消耗0.5-2H整块时间
品牌：门店陈列面积有限，品牌只有争取上架才会有销售机会
门店作为链接品牌和用户的购买场景，在两端的需求满足上都有局限。即陈列空间限制了商品上架数量，用户选择需求没有得到满足。
但客观的评价，在很长的时间内，门店都是人们购买日用的主要消费场景。虽然有各种不足，人们依然依赖于门店的便利性。
至少在互联网出现前，靠近人们生活场景的门店，是用户触达商品消费最高效的方式。
—门店的用户链接方式—
由于门店信息的传递主要依靠用户到店。这种方式对于用户来说是相对低效率的。
分析：
时间成本：用户需要支付整块时间到店，才能获取信息
机会成本：用户到店后才能知道门店是否有其所需商品
选择被动：成本主要承担者，消费长期处于非满足状态
在时间/机会成本的驱动下，用户不会轻易更换消费场所，有时候就不得不接受门店提供的替代性消费方案。
这就是我们在线下门店消费的现状，花了时间到店却发现没有自己所需的商品，要么空手而回，要么将就买个超市架上的同类商品。
作为用户，迫切的需要更高效的信息传递方式增加消费满足概率，规避到店后的沉没成本。
—围绕陈列的博弈关系—
在门店零售体系中，品牌通过广告投放与零售商争夺市场主导权。至于用户，处于消费信息和商品选择的被动接受状态。
分析：
品牌：争取零售商更多的陈列和促销支持，挤压竞争品牌
零售商：在保持品牌平衡的基础上，争取品牌的更多投入
用户：处于零售生态中的弱势地位，消费主要考虑便利性
由于门店陈列具有销售/广告双重价值，零售商不再满足于原有的销售收入，开始以条码费等名义以实现广告价值变现。
这就构成了门店&品牌合作的基本模型（见下图），即门店利用地理优势将用户引流到店，上架品牌负责将门店流量转化为销售额。
这种模型为无力支付广告费的品牌带来机会。他们依靠终端拦截也能获得不错的销售额。
—门店流量模式的瓦解—
强势品牌的广告投入唤醒了用户品牌意识，不断挤压门店中小品牌，用户消费选择越来越少。
用户需求：
商品：零售商能够提供更多的商品选择，满足细分消费需求
信息：便捷的获取更多消费信息，降低对零售商的消费依赖
成本：能够有效降低时间和机会成本，提高消费的满足概率
以超市为代表的零售门店在这些方面也做过很多的努力，包括不断扩容增加商品陈列、通过DM海报降低用户信息获取成本等。
由于经营模式的天然限制，这些改良措施无法真正有效的满足用户的需求。而互联网的出现打破了这一切。
互联网信息获取的高效和供给的丰富性满足了用户随时随地想买就买的心愿。门店不再是最高效的用户消费场景，销售受到冲击在所难免。
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门店，你把用户弄丢了
客观的评价电商冲击门店零售，既有商业模式更迭的客观因素，也有门店固守现状的主观原因。
但结果只有一个：门店，你把用户弄丢了！
—信息触达被切断—
上文曾谈到，门店是在前互联网时代链接品牌和用户最为高效的方式。
由于到店消费需要承担时间/机会成本，用户会优先选择最熟悉/便利的门店。也许这不是最优的选择方案，但却是用户成本和风险最低的。
用户在反复光顾的过程中，熟悉了店内可以买到什么商品，这是门店的信息触达方式。
互联网的信息触达是跨越空间的，极大的压缩了用户的时间/机会成本，由此带来的消费便捷性和充沛的商品供给都是用户所期望的。
由于门店的信息触达依赖于用户的主动认知，当成本更低的互联网普及时，门店和用户之间的信息触达被迅速的切断。
—用户信任度的丧失—
由于门店占据利地优势，用户处于成本的考虑会长期光顾附近的门店。这种用户的被动锁定为零售商的运营提供了便利。
门店经营者利用产品价格敏感度的不同，持续通过高价格弹性的商品促销吸引用户，以陈列场景触发用户购买高毛利的商品。
由上文可知，门店零售时代的品牌竞争是基于有限品牌上架销售的弱竞争。零售商和品牌方都心照不宣的维持着市场价格的相对稳定。
电商虚拟货架放大了商品的整体供应量，即便是最细分的品类，也会有成百上千的卖家在竞争，传统的价格竞争策略开始失效。
价格信息的对比在用户的持续网购中得到强化，用户逐渐失去了对于门店商品性价比的信任，毕竟没有人希望自己是多花钱的冤大头。
—小结—
当互联网取代门店成为链接用户与品牌更为高效的方式时，销售的冲击也就在所难免了。
从门店经营的角度，信息触达被切断还可以通过会员管理重新连接，用户信任感的丧失就并非一朝一夕能够挽回的了。
最近ALDI非常受关注。这家德国廉价超市依靠便利性和性价比两大法宝在欧洲风生水起。
这种运营策略的背后是用户信任，通过用户信任降低沟通成本保持用户忠诚度。反观国内线下零售，在用户经营上可改进的空间还有很多。
3
用户为什么不愿意去门店？
由于门店逐渐丧失了用户信任感，用户到店减少，超市与用户之间的信息触达被切断。
那么从用户的角度呢？除了价格因素，消费者为什么不愿意去门店消费了呢？
—时间成本增高—
随着社会生产力的不断进步，人们的生活节奏也在加快。对于门店来说，单位时间成本的不断上升并不是一个好消息。
用户的门店消费是需要以时间为代价跨越空间到店的。往返、购物、更换店铺都要花费时间。
根据马斯洛需求理论，这样的整块时间用于娱乐社交会比购物（生存需求）更有价值。因此用户需要一种更节省时间成本的购物方式。
电商的优势在于消费时间的碎片化。即用户实际支付的只有购物决策和收货两段时间成本，商品配送并不干扰用户的日常生活（暗时间）。
门店真正的竞争对手是电影、游戏、旅游等同样需要整块时间的用户消费。电商只是为用户节省时间去做这些事情提供了解决方案。
—用户消费细分—
在《我所理解的消费升/降级》中，我们谈到过影响用户需求的三个重要因素：社会生产力发展水平、商品供给丰富度和消费者收入水平。
细分性消费需求一直是存在的，只是受到客观条件的压制，所以用户内心是没有得到满足的。
随着国内社会生产力水平不断提高，可供给的商品种类前所未有的丰富。人们可支配收入也在不断增加，供给问题和消费能力得到了解决。
门店经营面积的局限决定了能够上架销售的商品始终是有限的，以有限的商品供给满足不断扩大的用户需求，这本身就是种不平衡关系。
互联网近乎无限的陈列空间满足了更多品牌的上架销售需求，也为用户形形色色的细分性需求提供了消费选择。消费细分需求满足成为可能。
—小结—
根据马斯洛需求理论，购物消费是人类中最基础、最低级的需求类型。随着时间成本的不断上升，致力于满足人们基本生活需求的零售门店，越来越难说服用户支付整块时间到店消费。
时间成本高、无法满足细分性需求导致用户到店消费越来越少，削弱了超市的信息触达能力，即便是很大力度的促销活动也只是消化超市内存量人群，已经很难形成吸引用户的目的。
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本章总结
零售门店遭遇电商的销售冲击，其根源在于两者提供了同质化的商品服务（消费便利和购物选择），而电商在这两个方面的效率更高。
用户到店次数的减少，变相的切断了门店传统的用户连接通道。因此门店要调整陈列、重建信息触达，把用户吸引到门店来。
目前电商已经进入存量市场，面临增长乏力等诸多问题。门店的体验性、便利性价值开始回归，这些都是线下零售商的机会点。下一章节我们来谈谈这个部分。
原内容转自 CK商业逻辑研究院
