CK一直有个困惑：
为什么每隔一段时间，互联网创业圈就会造出一个新名词，比如新零售、消费升/降级。
每个新名词就会带动一个风口，创业者、资本和媒体蜂拥而入。更为奇怪的是似乎大家都在谈论，但是很少有人能够清晰的解释它们。
今天我们开始做一件出力不讨好的活：尝试用商业底层逻辑解释现在炙手可热的新名词。第一个目标就是目前争议最大的消费升/降级。
一、我对商品零售流转环路的理解
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关于商品零售流转环路
零售是指向个人/最终消费者销售商品或服务的商业行为。在整个流通体系中，它是品牌方与消费者之间的中间环节。
如果我们掀开零售商业模式的外衣，可以清晰地看到一个基本的商品零售流转环路。
分析：
品牌商：设计并制造产品，说服目标消费者购买产品以实现营收利润
媒体方：具有一定的媒体公信力，能够帮助品牌信息触达目标消费者
零售商：搭建用户购买物理地点，能帮助品牌商品触达并销售给用户
消费者：自身存在某种消费需求，有能力选择并购买商品以解决问题
由上图简化可知，品牌厂方要实现产品销售，需要同时完成两个动作：
分析：
信息触达：通过媒体向目标用户传递产品信息，并说服用户认可产品
商品触达：通过向零售商供货，为目标用户提供方便快捷的购买地点
生活中，我们通过媒体（如小红书）了解新的产品，然后通过零售商（如京东）完成消费。
这套体系在商品零售流转中已经非常成熟，前者被称为市场营销，而后者则叫做终端运营。
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零售商的野望
国内有个很有意思的现象，每隔一段时间就有人跳出来抨击零售平台乱收费，包括过去的家乐福、国美和现在的京东、淘宝。
似乎零售商就应该老老实实的赚点进销差价，至于条码堆头费、钻展直通车统统不合理。
其实发表这样言论的人，没有真正理解零售终端的价值以及零售商们的野望。
在流通体系中，零售商是品牌商和消费者的中间环节。即零售商为品牌提供了一个用户触点。
作为中间介质，零售商提供商品选择满足用户，提供空间展示品牌商品（货架陈列）。
换而言之，任何一种零售模式，本身就具有销售/广告双重属性，只是比重有所不同。
随着零售商规模的增长，他们已经不满足于商品的销售收入，其广告价值也需要变现，于是条码费、直通车这样的费用名目应运而生。
从这个角度可以理解受指责的为什么是家乐福、京东这样的零售寡头，只有他们才有实力要求品牌进贡销售毛利和市场费用。
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品牌的博弈之术
由上文可知，零售商们试图在品牌与用户之间筑起一堵墙，通过促销和服务博取用户的信任，反向借助规模和用户对品牌方予取予求。
面对这种严重失衡的局面，品牌方迫切的需要一种解决方案来重新平衡与零售商的合作。
零售商所依仗的是用户信任，即挟用户以令品牌。因此品牌破局的关键就在于如何影响用户。
品牌商们找到的答案是：广告
广告作用分析：
用户：品牌通过广告影响用户购买行为，建立品牌对于用户的影响力
零售商：以广告投放反向推动用户到终端消费，削减零售商销售价值
产品展示：以广告投放为产品展示主场景，终端陈列定义为销售转化
通过规模广告投放，品牌重新掌握了影响用户的能力，增加与零售商博弈的筹码，同时保持品牌相对独立性。
随着零售商之间竞争的不断升级，他们也迫切需要强势品牌方的销售资源支持，双方形成均势。
为了掣肘强势品牌同时增加营收，成熟的零售商会运作自有品牌，最大程度挖掘自身价值。
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小结：
在看似简单的商品流通环路中，以用户为核心，品牌商与零售商相互合作、相互博弈，以争夺商品溢价部分。
（请看横图）
分析：
零售商：需要持续的促销讨好用户，同时利用规模切割品牌方资源
品牌方：利用媒体与用户保持沟通，通过销售力取得零售合作平衡
所以我们在零售研究中会发现：
零售商永远在不断平衡各个品牌之间的关系，以扩大自身营收。
强势的品牌方则利用手中的市场预算左右逢源，平衡零售商的市场占比。
至于媒体方则在这场无休止的博弈中坐收渔人之利，无论是品牌商还是零售商，都要投放广告以获得各自领域的竞争优势。
商品就是在品牌VS品牌、品牌VS零售商、零售商VS零售商之间相互博弈中不断的实现流转。
二、实体零售商品流通解析
作为一种基本的零售运营结构，商品流转环路可以帮助我们解析四种角色之间的关系：
品牌商：
销售：与零售商合作销售产品，扩大市场占比挤压竞品的销售
博弈：利用广告投放影响消费者，以增加与零售商博弈的筹码
零售商：
用户：通过促销活动取悦消费者，提升销售规模扩大市场份额
营收：借助销售规模和用户基数，反向要求品牌给予更高毛利
媒体方
内容：通过内容生产取悦用户，并建立自身在用户中的公信力
收入：帮助品牌商/零售商与消费者沟通，获得对应广告收入
消费者：
需求：需要通过消费来满足内心欲望或获得对外社会属性标签
影响：消费决策受品牌商/媒体/零售商的影响，容易发生转移
四种角色各有自己的诉求，彼此之间却又相互牵制，维系着商品零售流转的动态平衡。
下面我们以商品零售流转环路为蓝本，详细解析实体零售运营中四种角色的各自特点。
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解读媒体方
—传统媒体特点分析—
在前互联网时代，传统的线下零售是以门店为核心的地理流量模式。作为与消费者沟通的重要桥梁，传统媒体与零售发展高度适配：
传统媒体特点分析：
中心化：传统媒体数量相对有限，广告投放由于选择少趋向于中心化
区域化：每家传统媒体覆盖范围有限，大多集中在某个地理区域发行
排他性：传统媒体在单位时间内是唯一的，因此品牌投放具有排他性
当我们更换一个城市生活，都是在观看不同的电视台，收听不同广播、阅读不同的报纸杂志，这些与传统媒体发行资质、预期投入和传播能力等制约因素有关
—品牌传播成本解读—
由于传统媒体的特性，我们可以认为单位时间内其覆盖的用户数量是固定的。因此内容是广告传播效果的决定性因素。
产品传播成本分析：
普适性产品：目标用户基数大，单位投放产生销售较高，单位用户成本较低
小众化产品：目标用户基数小，单位投放产生销售有限，单位用户成本较高
由于传统媒体的排他性，毫无疑问，投放普适性产品的销售回报率要远高于小众产品。这就是大众消费品充斥传统媒体的根本性原因。
至于小众化产品，由于综合成本较高，最大的困难来自于如何说服用户接受高溢价，这对于任何一个品牌都是个艰难的挑战。
—传统媒体投放思路—
根据上文解析，传统媒体投放主要节点如下：
媒体投放流程：
选择媒体：根据目标用户的生活区域及媒体偏好，针对性的选择媒体合作
投放规划：根据投放预算、竞争对手动向等因素，决定投放媒体具体版面
内容制作：根据品牌调性、用户偏好制作广告内容，以帮助推动用户购买
效果评估：根据阶段性投放的效果测算，评估并修正媒体选择/内容制作
这种投放逻辑决定了核心媒体的热门栏目供不应求。其高昂的费用需要品牌的销售基数来消化，这几乎是为大众化消费品牌量身定制的。
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解读零售商
—零售商特点分析—
正如上文所说，传统媒体和传统线下零售高度适配。传统实体零售也表现类似的特性：
传统实体零售特点分析：
中心化：用户消费以到店为主，呈现以门店为核心的地理流量模式
区域化：用户到店消费时间成本较高，个体门店覆盖用户范围有限
排他性：门店陈列空间固定，任何一个产品上架都具有空间排他性
当选择线下消费时，我们会寻找附近的铺子到店消费，而选择也仅限于门店上架的商品。这是由门店地理位置、经营空间决定的。
—零售商经营需求—
根据以上实体零售的特点，可以清晰解读出线下零售商的经营诉求：
分析：
用户覆盖：作为固定经营场所，门店用户数量有限，需要提高用户复购率
单位产出：由于经营面积固定，门店需要提高单位坪效以提高其盈利能力
这也可以解释为什么零售商不断做促销（增加复购率）、更愿意合作普适性产品（提高坪效）。
对于小众品牌，零售商只有在陈列面积富余的情况下，才会考虑和他们合作。
线下零售商为了满足自身经营，将品牌定位为销售贡献者、毛利贡献者、形象贡献者三类。
品牌至少需要满足其中一项，才有可能获得零售门店上架销售的机会。
—小众品牌销售策略—
如上文所述，小众化品牌至少能够满足一种贡献，才有可能获得实体零售商的青睐。
因为它们的用户基数有限，常规运营手段很难在零售实体门店立足：
经营策略分析：
预先投入：对于潜力市场，品牌通过利润贡献进驻门店，获得销售机会
品牌转型：借助品牌营销广告投放，成功从小众品牌向大众化市场转移
口碑运营：通过长期口碑沉淀，持续增加用户基数，保证品牌持续增长
例如沁园对于净水市场的坚守，苹果借助营销从极客品牌转型至大众消费市场。而同仁堂这种百年老店则是口碑运营的代表。
无论是哪一种运作，都需要小众化品牌有足够的利润空间做支撑。如果盈利能力不足，就需要企业有实力承担阶段性亏损。
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解读品牌商
—品牌的被动选择—
由上文可知，品牌方是通过中间介质与用户发生关系，包括销售行为和品牌信息传递。
分析：
产品销售：品牌通过与零售商合作，在其门店向用户销售产品
品牌传播：品牌通过与媒体方合作，向目标用户传递品牌信息
我们可以理解为：品牌对于产品的规划很大程度上受限于中间介质，即零售商和媒体方。
问题分析：
产品销售：零售商考虑门店坪效，优先保证大众化产品上架
品牌传播：媒体覆盖用户基本固定，小众产品用户成本偏高
换而言之，企业即便为旗下小众品牌投入大量广告，也很难换回批量消费用户，自然也就无法得到零售门店的销售支持。
满足大众化需求的产品，似乎成为这个时代品牌设计生产的唯一选择。
—商品成本结构—
通常在拆解商品成本结构时，我们可以将其分为四个部分：
分析：
原料成本：单件商品生产所消耗的原材料采购成本
生产成本：单件商品生产所需人工、生产管理成本
销售成本：单件产品销售所需的促销、广告等费用
销售利润：商品零售单价减去以上三项成本的余额
销售单价：用户最终为商品消费所支付的货币金额
值得关注的是，无论计算哪种成本亦或者利润，都是以商品销售转化为现金流为基础的。
对比商品成本结构，我们会发现普适性产品和小众产品的差异是非常明显的。
分析：
普适性产品：销售规模可以帮助降低三种主要成本的费用率
小众化产品：由于销售规模较小，三种主要成本费用率偏高
换而言之，在同样的利润空间要求下，普适性产品的成本较小众化产品更有优势。
—品牌的应对措施—
如上所述，品牌商选择了满足共性需求，意味着他们在为同一个用户群体提供同质化的商品。
要想在这场激烈的竞争中胜出，品牌商必须寻求零售商和媒体方的支持。
品牌商的诉求：
零售商：尽量争取到更多陈列、促销、推广的机会，增加销售概率
媒体方：以广告投放影响消费者购买决策，努力促成用户指定购买
在这些支持的背后是品牌在用销售利润支付大笔费用。没有销售额的支撑，意味着投入的不持续，品牌很快会被零售商和媒体抛弃。
如果要实现如上图的销售良性循环，品牌必须提高盈利能力：
措施分析：
提高销售价：通过营销说服用户认可产品价值及定价并支付购买
降低成本率：通过生产管理、营销优化等方式来降低综合成本率
提高成交率：借助广告投放和终端促销提高门店销售成交的几率
这一类营销策略被称为HBG理论（How Brands Grow，有兴趣的小伙伴可以阅读同名书籍）。宝洁等国际消费品集团都是其忠实拥趸。
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解读消费者
传统零售时代的用户，消费决策受到广告媒体的引导，购买选择也受限于门店陈列商品种类。
作为消费的最终买单人，此时消费者的地位如此弱势，是由外界客观因素决定的。
—社会生产力发展水平—
客观的评价，用户的细分消费需求一直都是存在的，只是有没有得到有效的满足。其中最基础的限制因素是社会生产力发展水平。
分析：
生产能力：企业有没有能力生产产品满足细分市场需求？
经营风险：企业是否能够承担细分市场产品的经营风险？
简单的说，有时我们是没有能力满足人们的细分需求（比如200年前想着飞上天），而有些时候即便是我们具备生产能力，企业也需要承担巨大的经营风险（想想Space X计划吧）。
当生产力水平有限时，企业会集中资源研发针对大众化市场的产品，因为这样做，企业经营风险最低，投资回报率最高。
但是随着社会生产力水平的进步，我们有理由相信星际旅行不会再是一个普通人的梦想。
—市场商品供给丰富度—
除了社会生产力发展水平，可选范围内的商品供给成为制约用户细分需求消费的重要因素
分析：
零售供给：用户选择消费的门店没有相应的商品供应
信息传播：有用户所需商品的门店信息用户并不知晓
正如上文所说，零售门店会优先选择大众化消费品上架销售。因此用户到店后买不到，或者不知道哪里有售，是司空见惯的事情。
在这种供求关系信息断裂的背后，折射出零售门店迫于经营压力选择用户共性消费提高坪效、用户与门店之间信息流动效率低下的问题。
为解决这些问题，Walmart的店铺面积越来越大，以保证尽可能丰富的商品陈列。HomeDeport为代表的品类杀手更是精专于某些特定品类，为用户提供清晰的购买目的标的。
—消费者收入水平—
上文我们谈到，在传统零售时代，小众产品并非没有机会。他们依然可以通过广告宣传自己，通过邮寄等方式销售产品。
但前提是用户必须接受小众品牌的高溢价，因为零售商和媒体的中心化抬升了其综合成本，这些品牌必须高价销售才能保证企业经营的需要。
如果用户接受细分需求产品的高定价，其实企业所担心的经营风险就会被极大的降低。而这一切的实现取决于消费者的收入水平。
消费者收入水平越高，除去生存所需外自由可支配的收入就越高。这就意味着用户有足够的财务能力为自己的细分消费需求买单。
如今的消费升级，其实就是用户在可支配收入富余的情况下为自己内心的小确幸买单。
小结:
社会生产力水平因素：企业是否能够生产和是否愿意生产？
市场商品供给丰富度：用户有没有能力买得到的所需商品？
消费者收入水平：用户是否愿意支付细分需求对应的货币？
三、传统零售模式的问题解析
随着移动互联网和电子商务的高速发展，如今的传统零售饱受诟病，似乎已经跌入谷底。
但在十年前，以超市为代表的传统零售体系，以精选、便利、一站式等特色服务，成为人们日常消费的主要场所。
我们经常会说，传统零售经营模式已经无法满足用户日益增长的物质消费需求。
但是背后的原因是什么？CK认为这非常的关键。下面我们就来解析这块内容。
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产品信息传播
—传统媒体的问题—
根据百度百科，传统媒体是指通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，如报刊、户外、广播、电视等。
分析：
中心化：传统媒体中心化明显。供求关系决定了传统媒体投放的价格不菲
单向传播：传统媒体信息是单向传播，用户只能被动接受，无法实现互动
曾经有朋友戏称，做一次电视广告就相当于把一辆轿车推进黄浦江。投放成本之高可见一斑。
由于单向传播，电视台广告中间插播综艺的做法，用户除了接受，似乎没有更好的办法。
—用户的诉求—
从商品消费的角度来看，传统媒体越来越无法满足现在用户的需求。
分析：
传统模式：用户先通过广告接受品牌，然后考虑是否消费
用户诉求：用户希望在自己需要时可以即时获得消费信息
传统媒体信息传播的低时效性，已经无法满足用户的即时性消费信息交互需求。
分析：
传统模式：中心化传播，媒体可以供用户接收的信息有限
用户诉求：用户希望能自由的获取任何自己感兴趣的内容
由于对个性化信息的需求，用户希望可以突破传统媒体的信息容量的束缚
基于上可知，用户对信息传播的诉求是：
用户希望随时随地随心所欲的获取信息，而不是接收经过筛选的、固化的内容，这显然是传统媒体无法满足的。
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商品供给选择
—零售门店的问题—
在传统零售体系中，门店作为销售场所，承担着衔接品牌产品与消费用户的职能（商品上架销售，用户就近到店购买）。
分析：
经营空间：门店经营空间有限，所能陈列的商品SKU数量相对固定
盈利需求：由于覆盖消费用户有限，门店需要提高坪效来实现盈利
SKU固定意味着可供挑选的商品种类有限。用户到店后无法完全按照自己的意愿消费。
门店的盈利压力迫使店主优先选择大众化产品，而非小众品牌，以提高消费匹配和坪效。
—用户的诉求—
如上文所述，用户需求的差异性取决于社会生产力、商品供给和用户收入水平，而这三者现在与十年前可谓是天差地别。
分析：
传统模式：超市先进行商品挑选，然后上架陈列供用户选择
用户诉求：用户希望有更多商品选择，供自己自由对比购买
处于盈利的需要，超市总是优先陈列高毛利的商品SKU，这显然无法满足用户的消费需求
分析：
传统模式：超市优先陈列大众化商品满足用户基本需求
用户诉求：希望零售商可以满足自己个性化的消费需求
由于商品陈列的限制，传统零售商注定是无法满足用户越来越细分的商品消费需求
基于上可知，用户对商品供给的诉求是：
用户渴望突破零售商精选的束缚，获得更大范围的商品选择权，以满足自己日益增长的个性化消费需求。
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品牌产品消费
—品牌产品的问题—
由上文可知，在传统零售体系中，品牌产品的规划是受到中间介质的制约，品牌方被迫选择开发大众化消费品。
分析：
中介化：品牌商通过门店和媒体与用户沟通，同时支付大笔费用
同质化：品牌竞争主要集中在产品成本方面，产品的同质化严重
品牌支付给中间介质的佣金推高了经营成本，再加上外部竞争相对宽松，品牌普遍定价偏高。
由于品牌更多的精力放在营销和成本控制上，产品的同质化无法满足用户的细分消费需求。
—用户的诉求—
对于用户来说，消费过程其实是在和品牌商打交道，媒体只是接收信息的载体，门店不过是购买产品的场所，他们都是第三服务方。
分析：
传统模式：用户通过广告接受信息，通过门店购买广告产品
用户诉求：希望能够购买到具有更高性价比的品牌产品
要实现这一点，必须大幅度降低广告和渠道的费用，这显然是媒体和零售商不能接受的
分析：
传统模式：用户只能选择同质化的满足共性需求的产品
用户诉求：用户希望能购买到代表自我身份标签的产品
小众品牌通过传统媒体投放，销售成本高且很难得到零售门店的支持，无法有效满足用户
基于上可知，用户对品牌产品的诉求是：
用户希望品牌可以提供具有更高性价比，且能够代表自己个性标签的产品，而不是提供同质化的大路货。
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变化的本质
—传统零售时代—
我们曾经多次谈到过传统零售时代用户的弱势地位，下面就用一张图来做清晰的表述：
我们可以将市场影响力视为一个面积固定的四方体，四种角色此消彼长，相互竞争。
分析：
零售商：通过购买场景影响用户消费选择，以此要求更多品牌费用支持
品牌方：以广告投放预先影响用户消费选择，增加与零售商的合作筹码
媒体方：是生态中的无冕之王。零售商和品牌都要通过媒体影响消费者
消费者：消费受到其他三方的叠加影响，被动接收信息并做出消费选择
用一句话简单的概括：
主角是零售商和品牌，他们通过争夺市场主导权来获得销售合作中的主动。
媒体是他们的合作伙伴和宣传工具，至于消费者，只能够被影响和被动选择。
事实就是如此。如果考虑到运输等运营成本，超市销售可口可乐几乎没有利润。
但由于可口可乐占据着市场主导权。超市必须要做，否则就会流失很多用户。
这个时代的品牌竞争是广告+渠道的比拼，只要品牌广告投放的体量够大，渠道铺设足够深入细致，品牌就能迅速崛起。
农夫山泉、娃哈哈、宝洁、联合利华等耳熟能详的国内消费品巨头都是这样走过来的。
—用户的诉求—
正如上文所述，我们认为四种角色的市场影响力总量是不变的。即当一种市场角色的影响力放大时，必然会导致其他三者有所变化。
用户的要求：
零售商：更多的商品选择，而不是局限在零售商的精选商品之内。
品牌方：更有性价比的商品，产品需求不再局限于共性消费需求。
媒体方：更加自由的获取信息，而不是局限在媒体信息筛选范围。
这些变化的本质是用户已经不再满足于长期被压制的市场地位，渴望通过与其他市场角色争夺市场主导权，摆脱信息和供给的控制。
用户的这个愿望是美好的，但是真正实现是非常艰难的，即便是用户具备旺盛的消费能力
用户问题分析：
信息传播：传统媒体的单向性，决定了用户很难突破消费信息不对称的束缚
用户协同：个体用户由于无法形成利益团体，没有能力与其他三者进行对抗
随着社会生产力的快速发展，可生产的商品品种空前的丰富，但是依然无法满足用户：
随着生产力的进步和用户收入的提高，品牌和用户都迫切希望更有效率的链接方式。
显然传统的中间介质无法满足这一点。要想满足用户预期，需要出现新的中间介质。
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传统零售的两大消费矛盾
由上可知，用户需求差异化是由生产力发展水平、商品供给丰富度和用户收入水平决定的。
随着社会生产力和用户收入水平的不断提高，商品零售流通环路中的矛盾日益突出：
分析：
品牌端：商品种类的丰富需要更精准的媒体和更大容量的销售渠道来承接
用户端：用户需要更便捷的信息服务、更丰富的商品选择来满足个性需求
虽然传统媒体和零售门店都在不断扩容。但是很显然，传统零售中间介质越来越无法满足用户不断增长的个性化消费需求。
—性价比消费矛盾—
我们上文谈到，在商品供给总量持续增长的情况下，部分品牌为了自我生存或获取市场份额，愿意以渗透定价的方式快速切入市场。
矛盾分析：
品牌：由于产品同质化严重，部分品牌希望通过低成本经营抢占市场份额
媒体：由于媒体的中心化，供求关系决定了媒体不愿意降低投放资源报价
零售商：零售商需要提高坪效以维持经营，大众化消费品会得到优先合作
中间介质必须寻求更高的毛利回报，以支付庞大的运营成本，因此无力配合品牌方的运营需求。这是性价比消费矛盾的根节点。
众所周知，价格是影响用户消费决策的关键性因素，这一点在品类驱动产品中尤其明显。
可行性分析：
零售商：门店销售额增长，毛利率下降，保持单店营收毛利可以覆盖运营成本。
媒体方：破除单位时间/版面的投放唯一性，增加投放资源供给降低品牌成本。
品牌商：在中间介质支持下降低内外部综合运营成本，维持品牌低毛利运营
由上可知，当商品供给过剩时，伴随着竞争和中间介质的低成本化，品牌采用低价抛售的方式维持经营会成为常态。但前提条件是媒体/零售商成本必须大幅度降低。否则一切都是空谈。
—细分化消费矛盾—
除了商品价格，用户的另外一个主流诉求是细分性消费需求。随着消费收入的不断增长，我们有能力为自己的内心偏好买单。
矛盾分析：
品牌：品牌有能力生产满足个性化的商品，但是无法将其传达至消费者
媒体：传统媒体投放精准度低，小众品牌无力承担过高的单位用户成本
零售商：门店无法为用户细分性消费品，提供相应的商品陈列位置。
为满足用户的细分性需求，传统零售中间介质扩容的做法显然是杯水车薪。要改变现状，需要改变媒体/零售商的固有运营模式。
人类是一种很难数据化的生物，可以为了喜爱的东西一掷千金，却又会在其他方面锱铢必较。
可行性分析：
零售商：增加陈列面积，尽可能覆盖更多的商品消费需求，保证用户的购买需求
媒体方：媒体不断细分为个性化消费信息提供传播通道，同时降低单位投放成本
品牌商：借助精准媒体渠道和零售陈列，获得目标消费用户基数并实现产品销售
由上可知，要满足用户的个性化需求，零售商必须释放出足够的陈列空间保证商品上架，同步媒体可以提供低成本高精准度的用户投放，以实现个性化商品/需求的有效连接。
原内容转自CK商业逻辑研究院
