5月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）在国家会议中心召开发布会，宣布luckin coffee正式开业，对外公布品牌愿景和公司定位，并正式发布“无限场景（Any Moment）”品牌战略。
说起瑞幸，不可谓不是一款现象级的产品，从2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，到目前已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，现在宣布正式营业。根据5月8日Luckin coffee发布会介绍，试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万，4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。
创立仅半年，就已开出400余家门店，并且清一色直营，明星汤唯、张震手捧咖啡的广告铺天盖地，叫嚣要在国内干掉星巴克……诸多话题点让人耳目一新，瑞幸的成功不仅是在行业内掀起轩然大波，更勾起了包括我在内的所有观察人士的浓厚兴趣。
瑞幸的成功在我看来，绝非是一场偶然，这杯“网蓝”级别咖啡的火爆也绝不会是昙花一现。说起luckin的成功，我们不妨先来谈谈它的创始人兼CEO钱治亚。作为原神州租车的COO，钱治亚是以做运营出身的。在神州优车工作期间，钱治亚一路从行政人事经理，做到了集团董事兼副总经理，能力颇得神州优车集团董事长陆正耀赏识，后者也对钱治亚的创业“鼎力相助”——陆正耀和多家投资机构，共同参与了瑞幸咖啡的天使轮融资，投资规模在10亿元。
这一巨大的先天优势，是绝大多数创业者所不具备的。所以携10亿元入局的钱治亚，一开始就将对手直接瞄向了星巴克，“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的，星巴克们很快就要感受到了”，她曾在一场媒体饭局上如此说道。
似乎从一开始，作为这个行业的新秀，钱治亚就和咖啡零售的行业教父星巴克杠上了。星巴克在全球有36000家连锁店，对成本控制已经非常成熟，luckin coffee无论是原材料、机器还是外送成本都很高，现阶段的运营常态化之后，如何能合理控制成本并实现盈利？
目前瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，四种门店大致定位是：旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；快取店：B类店，简配场景+自提+外送；外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提；由于luckin coffee店的形式比较多样，不是所有店都是大店。另一方面，钱治亚原来在神州租车工作多年，比较强的就是整体的拓展和运营能力，凭借她过去强大的团队经验，500家门店的开业自然水到渠成。
而在成本控制上，luckin coffee目前的定价是21块至27块钱，钱认为，这是合理的定价而不是不能覆盖成本的定价，而星巴克的定价是明显偏高的。另外，瑞幸咖啡目前对新客户首杯都是免费的，帮忙介绍一个新客户可以再奖励一杯，还有就是买二赠一和买五赠五的促销活动。这些促销活动掀起了一个价格战，而且也是低于成本的，按照钱的理念，当前更重要的是教育消费者喝咖啡和教育消费者认识luckin coffee（瑞幸咖啡）这个品牌。
其实有公开数据显示，在欧洲国家，每年人均消费咖啡数量在700多杯；在美国，这个数字是400；而国人每年人均消费的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京这样的一二线城市，每年人均咖啡消费也只有20杯。正是由于国内这块市场的空白，也就促使了钱治亚离职神州去创办luckin coffee。
而瑞幸咖啡在短短五个月就在全国多个城市登陆， 又是什么让luckin coffee与众不同且又来势汹汹呢？据悉，瑞幸咖啡邀请了三位WBC（世界咖啡师大赛）冠军执掌拼配，三位都是咖啡界的翘楚人物，瑞幸大师系列咖啡就是他们经过反复测试、验证，特别针对东方人的口味，从180多种配方中挑选出来的。而好咖啡，同样需要靠好的咖啡豆来拼配。瑞幸咖啡采用的是风味独特、香醇浓郁的上等阿拉比卡豆作为咖啡原料，并将通过最短航线运抵国内，确保原料的新鲜。此前，钱治亚在媒体沟通会上也曾表示，其采用的阿拉比卡豆在国际大宗贸易交易市场上比星巴克的咖啡豆价格高20-30%，品质更好。此外，瑞幸咖啡还采用了瑞士顶级的全自动咖啡机Schaerer和Franke，通过持续的研磨、稳定的萃取压力激发咖啡的特质，避免人为因素干扰，保证咖啡的品质稳定。
为了能尽快与星巴克争夺国内市场，瑞幸咖啡除了在产品品质上细心打磨之外，更是采取了一系列的颇具成效的营销手段：通过LBS广告，迅速告知周边人群，再以首单免费获取第一批下载用户，用强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量找增量获得病毒增长。到底luckin coffee能火多久我们不得而知，但至少现在，这杯“网蓝”咖啡已经点燃了整个朋友圈。
前面提到，瑞幸咖啡的店型分为四种：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。不同店型在门店面积、店员配置、功能均有所区别，而在此基础上，瑞幸开辟了一条基于门店1.5公里的外卖业务和社交裂变营销打法。瑞幸的具体外送服务，是由顺丰快递承接的。据负责外送的一位顺丰快递员介绍，瑞幸咖啡的配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。而根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付。单量方面，该快递员还表示，他负责的这家店每天约接1~200单，每单提成7块钱，每人日均30单左右，店内自提和外卖比例约为1:1。
重金投入、多店型同时落地、强化品牌形象、外卖+社交裂变拉新——这就是瑞幸咖啡仅用5个月就开出400家店的全部秘密。值得一提的是，瑞幸咖啡把营销费用投放到了主要城区写字楼和社区，但并不考虑配送区域，这样做一是因为瑞幸开店的速度很快，可以提前预热；二是消费者的消费半径比较多样，品牌投放可以以覆盖人群广泛为优先考虑。
其实瑞幸咖啡在行业内半路杀出，取得今日阶段性的成绩，是我们不得不去肯定的。但是想要切分星巴克的“蛋糕”甚至达到钱治亚口中的将其“干掉”，还有一段很长的路要走。不过，咖啡毕竟是舶来品，我相信很多人和我一样期待看到瑞幸咖啡的成长，更憧憬瑞幸在达成称霸国内市场的目标后可以走向世界，能与更多的国外咖啡品牌在全球市场上一较高下，撬动当今的咖啡零售行业格局。
