文/4A广告周刊 kay
从4月底到5月初，鸿茅药酒事件的热度并没有消退的迹象，本周持续发酵。
党媒集中抨击，药品植入广告的监管或有强化趋势
人民日报在4月17日发表评论，指出，无论是网站、客户端，还是电视台、报纸，抑或是可以植入广告的电影、电视剧，都不应该为了广告费而违背法律规定、进行虚假宣传。……更多药企都应该引以为戒，药品广告不能逾越法律的红线。
4月19日，新华社上海发布《药品广告花式植入影视剧调查》，提出「影视剧“吃药”谁来管？」的提问。新华社记者调查发现，本需审查的药品广告，如今却是热播影视剧中的“熟脸”。据不完全统计，2017年有数十部剧目有药品广告植入，涉及多个药品品牌。
东阿阿胶在《甄嬛传》中的植入
4月21日，光明网发表评论文章《影视剧中植入药品宣传也应守住法律底线》，指出医药企业“只追求荷包满满，却忽略了请遵医嘱的温情提醒，想要堵住影视剧乱植入药品宣传的漏洞，显然需要对《广告法》等法律法规进行再修改，用法律管住毫无底线的乱入行为。”
5月2日，《经济日报》发表《影视剧广告植入当守法》短评，指出“有些植入情节很露骨地宣传药品功效，就可能违反法律规定，甚至有些功效演示是虚假夸大的，还可能给观众带来误导和危害。”
药品植入广告面临的监管真空
利用植入式广告可以在很大程度上规避法律的这些限制。
首先，影视剧药品植入式广告几乎没有履行发布前的审批手续，可能导致不合格的药品出现的植入广告之中；
其次，影视剧药品广告不履行《广告法》有关广告标识的义务，即在广告中未标明“广告”字样，使消费者识别和区分广告信息与非广告信息，容易造成误导或欺诈；
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第三，广告内容得不到有效监管，容易出现法律禁止的广告内容；
第四，如果采用台词植入或角色植入，其效果等同于“利用代言人做推荐、证明”，这是明显违反广告法的禁止性规定的。除了违法外，影视剧药品植入式广告更大的危害性在于，药品事关人的身体健康甚至生命安危，这些得不到监管的违法药品广告的危害性远远大于一般商品或服务的违法广告。
《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。作为应当由法律调整的商业广告，植入式广告的隐蔽性和广告规制所要求的广告可识别性之间存在冲突。如果不将植入式广告纳入到广告规制法律体系中，将会对消费者权益、媒体以及现行广告规制体系等都构成极大的损害。但是，过于严厉的规制方式则会扼杀植入式广告的价值。
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目前对植入式广告进行监管的困境，首先来自立法层面。无论是2015年修订的《广告法》，还是《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》，以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，均未就植入广告做出明确的规定。虽然不能说无法可依，但是直接适用现有法律文件确实存在困难。
监管会原来越严，药品广告监管打破部门墙
党媒的报道是一个强化监管的重要信号。这让人联想到在国家工商总局官网上的《2018工作要点中》。《4A广告周刊》记者发现，在第一部分的第六条就直接指向了医疗广告的监管：完善广告法规体系。加快完善《广告法》配套规章，配合相关部门修订涉及医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的审查发布规定。
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这一工作要点意味着，药品广告审查发布在今年或有变动，在党媒频频点评的背景下，药品广告审查发布的规定趋严的可能性很大。
另外，原有的药品广告监管中，存在缺位现象，部门墙这个概念不管在工商管理还是行政管理上都是普遍客观存在的现象。
就药品广告而言，监管的主体本身是明确的，前置审批应当由食药监部门负责，内容应当由工商部门来负责。问题是影视剧药品植入式广告的广告主体在发布前根本不会去申请前置审批。
对工商部门而言，影视剧植入式广告分散在大量的影视作品中，而且与剧情融合在一起，被动地依靠举报和投诉，目前针对影视剧植入式广告很少有举报和投诉，原因在于影视剧植入式广告存在很大的隐蔽性，观众很难判断哪些是广告信息，即使能判断，也无法确认其法律性质。
按理说，广电部门具有对影视剧内容的审查权，但是其审查的重点往往是作品的政治性等，不会顾及植入广告及其合法与否的问题。
2018年年初，中共中央发布了《深化党和国家机构改革方案》，其中就指出：
组建国家市场监督管理总局。改革市场监管体系，实行统一的市场监管，是建立统一开放竞争有序的现代市场体系的关键环节。为完善市场监管体制，推动实施质量强国战略，营造诚实守信、公平竞争的市场环境，进一步推进市场监管综合执法、加强产品质量安全监管，让人民群众买得放心、用得放心、吃得放心，将国家工商行政管理总局的职责，国家质量监督检验检疫总局的职责，国家食品药品监督管理总局的职责，国家发展和改革委员会的价格监督检查与反垄断执法职责，商务部的经营者集中反垄断执法以及国务院反垄断委员会办公室等职责整合，组建国家市场监督管理总局，作为国务院直属机构。
工商总局与食品药品监管总局的职责整合，无疑打通了药品广告监管的部门墙。可以预见的是，未来药品广告的监管将越来越严格，也会越来越正规，植入广告等隐秘性强的广告形式可能要纳入监管范畴。
