随着商业地产步入存量时代，受到电商、新零售、跨境消费等浪潮的冲击，传统卖场陷入低迷。过去的2017年，据不完全统计，全国至少有45家百货店关门歇业。
在此背景下，如何搭上互联网和新零售的快车、如何让传统卖场换发新生机成为了实体零售从业者最为关注的问题之一。日前，品途商业评论采访到了首旅集团旗下，新燕莎商业有限公司总经理武杰，听他聊一聊传统大卖场如何进行转型升级。
金源新燕莎mall位于北京西三环和西四环之间，是一家致力于打造新一代家庭生活的超大型线下shopping mall，成立至今已有14年历史，是北京传统商业零售综合体的典型代表之一。商场面对人群为全客层，以家庭生活消费为主，涵盖购物、餐饮、休闲、健身、娱乐等多种综合业态。
武杰表示，作为传统商业体，近年来，金源新燕莎mall正在苦苦苦苦追寻如何拥抱互联网，如何打通线上线下体系。购物中心不同于百货店，区别于直面终端用户，购物中心更多面对的是租户商户，而商户才是和顾客发生直接关系的主体，作为购物中心地位相对被动。
在传统的会员体系中，购物中心掌握的数据不过是一串串手机号码，在店内消费之外的其他场景缺乏沟通。对于金源新燕莎mall而言，尽管几年来累积了超过70万的会员数量，但在线上融合方面尚有不足，如何能在会员体系之外与顾客发生二次沟通至关重要。
另外，与外部大数据公司的合作也面临诸多风险，过去金源mall的尝试并未成功落地。
而“首客首享”平台的出现改变了这一切。首客首享平台是首旅集团旗下客源共享大数据平台与高品质城市生活体验平台，于2018年2月正式推出，是一个对消费者的线上服务链。基于首旅集团下属115个品牌、431多家门店，以及800多个面客点，首客首享自上而下的将各个平台的会员数据打通共享，形成集合“吃、住、行、游、购、娱”为一体的生活服务平台。
4月13至15日，首客首享平台以嘉年华的形式，在金源新燕莎MALL首次走入线下。为期三天的活动，为集团和金源新燕莎MALL共计吸引了超过1.1万名新会员，同时也是对庞大顾客体系的一次维系。面对面精准营销转化而来的高净值会员，未来将通过平台持续的线上跟进，成为金源mall和集团其他品牌的新生客户力量。
这正切中了金源mall在用户留存和拉新、以及精准营销方面的迫切需求，武杰表示，在传统mall同质化严重的当下，谁能够更胜一筹的决定性因素在于营销和运营。因此，对于mall而言，给用户更加精准的画像，以此建立长期服务关系，并利用用户的画像数据来反哺商场营销拓展，实现精细化运营，首客首享的平台意义不言而喻。
如何运用首客首享的平台赋能，实现企业数字化营销，是金源mall未来两年的三个重点战略之一。
第二，金源mall希望在线下业态的布局上有更多新尝试，其侧重点在于卖场对于顾客体验感和情景化的追求。随着新零售场景下线上线下业态的交融，未来在线下卖场中，顾客的需求已经从产品本身延展到产品质量和体验场所并重。所以未来，货区布局应随顾客的体验需求进行迭代，通过布局的突破将有效空间内的坪效进一步提升。
第三，未来，金源mall将进一步扩大外延。尽管目前线上实体零售大体还处在静默收缩期，金源mall希望能够通过租赁、合作、入股、参与管理等多种形式，进一步扩大mall本身的规模，以及扩充1-2个面对不同客群的新品牌。武杰表示，当下检验购物中心的标准在于，年轻人是否还会来。金源mall在当下并不进行战略收缩，反而要扩张布局，吸引更多的新消费人群成为忠实用户。
武杰认为，根据内部对北京以及全国的数据调研显示，自2017年开始，实体零售开始有回暖的迹象，但幅度并不大。新零售也到了线上线下融合成为零售商业或服务业的时间，是对原有商业模式的一个突破。未来，如何借助集团、借助首客首享的赋能改善零售体验至关重要，但同时，也要意识到新零售回归本质是以用户为导向。不忘初心，方得始终。
