[7/17第51篇]会投广告真的很重要么?

本文来自连线家,严格来说,广告投放是一个技术活。好的品牌包装加上好的投放策略,可以让一款60分的产品卖到90分。对于营销驱动性企业,会投广告真的很重要。不要心存侥幸心理,投放一个网红就火的概率和两块钱中500万的概率相差无几。
前几天CK写了三篇关于小米的文章,当做几年来对于这个现象级品牌的观察总结。

在翻阅资料的过程中,CK关注到权威研究机构发布的一组2017年4季度数据:

是什么造成了如此大的差异?CK认为与企业的运营驱动有关。今天我们就来探讨这个问题。

企业运营驱动分类

—运营驱动分类—

作为商业企业,最终的目的是保持持续的盈利。因此打造核心竞争力就成为大家关注的焦点。

从运营驱动力分析,CK认为大致分为两类:

  • 营销驱动型:通过广告投放快速扩大知名度,抢占最大化的市场份额
  • 研发驱动型:依靠企业的核心技术,为客户提供独有的问题解决方案
—生活实际案例—

在实际生活中,这两种企业都与我们有着千丝万缕的联系:

  • 营销驱动型:如LOREAl(个人护理)、MO&Co(服装)、特仑苏(饮品)
  • 研发驱动型:如波音737(航空)、AlphaGo(人工智能)、格列卫(药品)
即便是在同一个行业内,相关企业也会因为运营驱动的不同而有所差异。以手机市场为例:

  • 研发驱动型:高通(处理器)、三星(OLED)、索尼cmos(摄像头)
  • 营销驱动型:小米(品牌商)、富士康(组装商)、京东(分销渠道)

这种基于行业内部的精细化分工,最终导致企业经营利润的获取能力天差地别。

解析营销驱动型

CK认为中国直接面向消费者的商业企业,90%以上都是营销驱动型。这些品牌都是用户通过广告才知道和记住的。

—运营投入结构—

从企业常规运营费用结构上分析:

费用用途分析:

  • 营销成本:用于品牌包装和广告投放
  • 运营成本:用于零售渠道铺设和运营
  • 研发成本:用于生产供应链的成本管理
  • 其他成本:用于基础企业保障如财务等
由上图可知,这类企业的主要成本来自于营销和运营,表现在具体的运营动作上,是规模化的广告投放和终端渠道运营维护。

今天的国产品牌手机,包括小米、OPPO乃至华为,无一例外都是这种操作模式。

—品牌定价策略—

营销驱动型企业大多采用渗透定价策略,具体品牌的定价是由其市场和运营能力决定的。

市场表现分析:

  • 锤子:品牌溢价与综合运营能力不匹配
  • 小米:综合运营能力影响销售额的提升
  • 华为:品牌影响力推动高溢价高销售额
  • OPPO:广告投放密集助推渠道的销售
由上可知,华为和OPPO由于市场运作及渠道的优势,在取到高市场份额的同时利润颇丰。反观互联网手机品牌在此次换机潮中大多表现不佳。

解析研发驱动型

研发驱动型企业属于稀有物种,大多是各个行业金字塔顶尖的那少数几家公司。他们共同的特征是售价高昂、利润丰厚、极少投放广告。

—运营投入结构—

从企业常规运营费用结构上分析:

费用用途分析:

  • 研发成本:用于未知领域的尖端科技探索
  • 市场费用:用于一些行业的必要公关支出
  • 运营成本:用于销售渠道维护和稳定市场
  • 其他费用:用于企业运营的一些基本保障
这类企业的主要成本来自于研发投入,其他成本均有所下降。因此他们更加专注于内部管理。

在现实生活中,研发驱动型企业主要集中在航天、医药、生物、材料等高科技领域。

—定价策略—

由于科研投资巨大,因此研发驱动型企业一旦获得技术突破,往往会采取撇脂定价的策略。

市场表现分析:

  • 苹果:掌握核心技术,品牌超高溢价权
  • 三星:掌握部分核心技术,产品线齐全
  • 8848:超高端品牌溢价,主打小众奢华
  • 美图:主打细分市场,小众爱自拍用户
正是由于苹果(IOS等)和三星(LED等)的技术优势,才让他们享有超高的品牌溢价。这是他们分享全球90%以上智能手机利润的真正原因

我们无需站在道德的制高点上指责他们的定价

因为在每一款产品的背后都是巨额研发成本,就像诺华在格列卫上的投入:50亿美金+50年

会投广告真的重要么?

—甄别运营驱动力—

要回答这个问题,首先我们需要甄别自己企业运营的驱动力是什么?

如果企业的利润来源是具有一定独占性的新技术,我们认为这家企业是研发驱动型。

所谓的微创新其实是在现有功能上做出改良,并没有构成技术壁垒,因此依然属于营销驱动。

这就是互联网创业一片红海的原因。用广告圈客户、用补贴拖死对手是营销驱动的典型做法。

—研发驱动型—

研发驱动性企业的利润来自于技术的暂时性垄断。一旦垄断被打破,市场定价往往一泻千里。

因此研发驱动型企业的经营循环如下:

这是由技术行业的特性决定的。其前期投入在构建竞争壁垒的同时,也面临着血本无归的风险。

因此研发驱动型企业的强需求在于内部成果的快速转化,而不是大规模的市场宣传运作。

对于他们来说,广告投放并不是最重要的事情。

—营销驱动型—

上文提到90%以上的企业都是营销驱动型,其实以目前的市场现状,这个数据恐怕远远不止。

当企业生产面向消费者的产品,必须要让用户知道并且记住自己,才有可能形成销售转化。

因此对于绝大多数中国企业来说,他们的命脉在于营销,而营销的命脉在于广告。

在广告投放上,依然有许多误区需要我们克服:

广告投放误区:

  • 广告误解:不愿投放广告,又没技术优势
  • 侥幸心理:希望投放某个网红后一夜成名
  • 预算不足:投放规模太小,不愿意多投入
  • 没有章法:没有投放策略,人傻钱多乱投
—小结—

严格来说,广告投放是一个技术活。

好的品牌包装加上好的投放策略,可以让一款60分的产品卖到90分。

对于营销驱动性企业,会投广告真的很重要。

不要心存侥幸心理,投放一个网红就火的概率和两块钱中500万的概率相差无几。

关于怎么算是会投,CK建议咨询专业团队,我这个半吊子就不在这里班门弄斧了。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

人已赞赏
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索