[7/16第50篇]解析脑白金的用户消费关系

本文来自连线家,从现实消费状态分析,男生送给女生的产品无疑是更具有机会。因此基于爱情唯一性、围绕女性显性消费如饰品、彩妆等等行业,都是CK比较看好的。
前天和一个朋友探讨HFP的时候,谈到了脑白金。

脑白金及其缔造者史玉柱,是一个零售界非常有争议的话题。很多人提到他们时都是一脸反感,想来对于脑白金的密集广告轰炸深恶痛绝。

但评心而论,史玉柱先生对于脑白金的整体运作,是有很多值得学习的地方。

今天我们就从用户消费关系的角度做个探讨

解析用户消费关系

—用户消费关系定义—

所谓用户消费关系,是指用户购买与使用商品之间的关系,即我们购买商品是不是本人使用?

因此根据使用者的不同,可以大致分为两类:

  • 消费使用一体
  • 消费使用分离

实际上,这两类在日常生活中都比较普遍。

例如同样是购买一瓶矿泉水,自己饮用就是消费使用一体,给女朋友饮用就是消费使用分离。

—消费使用一体—

当我们的消费动机是满足自己的需要时,其消费行为就被视为消费使用一体。

此类情况在我们生活中占据主导地位,根据CK的预计比例至少有90%以上。

这一点在广告市场的内容表现上尤为明显。

无论是手机、牛奶还是饮料、护肤,各大品牌的内容诉求都是为了刺激用户的个人消费。

—消费使用分离—

由于消费和使用分离的情况在日常生活中相对较少,因此很多人没有注意到这一现象。

如果仔细观察这种现象,我们会发现购买者和使用者之间的是某种感情的传递。

比如同样是送礼物,男孩送给女孩是爱情,送给哥们是友情,送给父母是亲情。

部分品牌突破性的利用了这种关系,建立了用户情感的强链接。钻戒就是其中最为经典的案例

消费使用分离案例分析

—脑白金—

脑白金是最为知名的消费使用分离的案例。

广告内容主打的是亲情连接:子女(购买者)给父母(使用者)购买脑白金是孝敬的表现。

它成功的塑造了一种双赢的消费关系:

  • 子女通过购买表达了对于父母的孝心
  • 父母通过食用满足了内心的情感需求

抛开脑白金的实际功效不谈,仅仅是这种情感表达方案,就足以让脑白金红极一时。

—钻戒—

钻戒是另外一个为人熟知、但大多数人没有关注的经典案例。

钻戒广告传达的只有一个场景:男人(购买者)用昂贵的钻戒向女人(使用者)求婚。

这同样是一种双赢的消费关系:

  • 男人用几个月的薪水购买钻戒求婚成功
  • 女人用佩戴钻戒向周围的人们炫耀爱情
曾经有人披露,钻石是上个世纪最大的骗局。

但CK认为,只要它与爱情是强绑定关系,真实价值的高低并不会影响钻石产品的市场售价。

—六个核桃—

六个核桃是最近几年出现的品牌黑马。它利用消费使用分离的特性,已经实现年销售近百亿。

六个核桃的广告以高考教室为背景,利用了中国人对于核桃补脑的认知打动了无数的学生家长。

它所传递的也是一种双赢的消费关系:

  • 父母通过购买缓解内心对于高考的焦虑
  • 子女通过使用产品达到自我的心理暗示

CK其实比较反感对于大众焦虑情绪的利用。

但就事论事,六个核桃营销创意的实际效果是非常成功的。

消费使用分离的应用解析

根据上文的分析,我们认为用户消费使用分离的实际应用有如下三个关键点:

—情感诉求—

由于商品的购买者和使用者分离,因此需要建立一种强有力的情感关系来连接他们

从我们的日常生活中,最为典型的情感关系是:

情感关系分析:

  • 亲情:最持久最具有普遍性的社会关系
  • 爱情:最浓烈最具有冲动型的社会关系
  • 友情:最平淡最难激发共鸣的社会关系
因此,亲情和爱情在实际操作中更为适合。

上文中的案例诸如脑白金、六个核桃、钻戒乃至玫瑰花都是建立在这两种感情之上。

—围观势能—

由于品牌溢价较高(情人节的玫瑰花),因此需要强大的理由说服用户购买。

建立消费势能,即让目标用户身边的人认可品牌的价值,是至关重要的。

想想身边闺蜜对于你手上钻戒的羡慕,你会觉得几个月的工资是值得的。

围观势能的建立需要大批量的广告投放。如果无法实现强感情联想,很难支撑商品的溢价。

文中的案例无论是脑白金还是钻戒,都是典型的广告金主。即便是玫瑰花,也有无数的影视剧作品为她做过免费广告。

—广告内容—

此类品牌的广告内容设计非常的有技巧,受众并非商品的直接购买者,而是使用者和围观者。

比如钻石广告的受众不是男人,而是女人和女人身边的围观者。

品牌通过使用者和围观者制造强大的围观势能,在情感上驱使直接购买者为商品买单。

因此广告内容的设计突出的是通过购买实现一种情感上的传递。这本身就是溢价最大的支撑

想想吧,如果钻戒的广告是鼓励女人自己购买会是怎么样?毫无疑问,这将是一场灾难。

小结:

对于绝大多数品牌来说,以情感连接来实现消费和使用的分离,操盘难度还是很大的。

关键点:

  • 有没有能力实现大流量的获取,无论是设计病毒性传播或者大批量的广告投放
  • 有没有能力设计情感的强链接,无论是亲情、友情亦或爱情中的某个强需求点
从目前的市场状况来看,CK认为基于青年消费群体的爱情需求,是个更为适合的切入点。

因此基于爱情关系的产品设计无非是两个方向:

  • 男生送给女生
  • 女生送给男生

从现实消费状态分析,男生送给女生的产品无疑是更具有机会。

因此基于爱情唯一性、围绕女性显性消费如饰品、彩妆等等行业,都是CK比较看好的。

具体的操作就不在此赘述了,有兴趣的小伙伴可以单独私聊。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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