今天我们就从用户消费关系的角度做个探讨
所谓用户消费关系，是指用户购买与使用商品之间的关系，即我们购买商品是不是本人使用？
- 消费使用一体
- 消费使用分离
实际上，这两类在日常生活中都比较普遍。
当我们的消费动机是满足自己的需要时，其消费行为就被视为消费使用一体。
这一点在广告市场的内容表现上尤为明显。
由于消费和使用分离的情况在日常生活中相对较少，因此很多人没有注意到这一现象。
比如同样是送礼物，男孩送给女孩是爱情，送给哥们是友情，送给父母是亲情。
消费使用分离案例分析
脑白金是最为知名的消费使用分离的案例。
- 子女通过购买表达了对于父母的孝心
- 父母通过食用满足了内心的情感需求
抛开脑白金的实际功效不谈，仅仅是这种情感表达方案，就足以让脑白金红极一时。
钻戒是另外一个为人熟知、但大多数人没有关注的经典案例。
- 男人用几个月的薪水购买钻戒求婚成功
- 女人用佩戴钻戒向周围的人们炫耀爱情
但CK认为，只要它与爱情是强绑定关系，真实价值的高低并不会影响钻石产品的市场售价。
六个核桃是最近几年出现的品牌黑马。它利用消费使用分离的特性，已经实现年销售近百亿。
- 父母通过购买缓解内心对于高考的焦虑
- 子女通过使用产品达到自我的心理暗示
CK其实比较反感对于大众焦虑情绪的利用。
但就事论事，六个核桃营销创意的实际效果是非常成功的。
由于商品的购买者和使用者分离，因此需要建立一种强有力的情感关系来连接他们
- 亲情：最持久最具有普遍性的社会关系
- 爱情：最浓烈最具有冲动型的社会关系
- 友情：最平淡最难激发共鸣的社会关系
上文中的案例诸如脑白金、六个核桃、钻戒乃至玫瑰花都是建立在这两种感情之上。
由于品牌溢价较高（情人节的玫瑰花），因此需要强大的理由说服用户购买。
想想身边闺蜜对于你手上钻戒的羡慕，你会觉得几个月的工资是值得的。
此类品牌的广告内容设计非常的有技巧，受众并非商品的直接购买者，而是使用者和围观者。
比如钻石广告的受众不是男人，而是女人和女人身边的围观者。
想想吧，如果钻戒的广告是鼓励女人自己购买会是怎么样？毫无疑问，这将是一场灾难。
- 有没有能力实现大流量的获取，无论是设计病毒性传播或者大批量的广告投放
- 有没有能力设计情感的强链接，无论是亲情、友情亦或爱情中的某个强需求点
- 男生送给女生
- 女生送给男生
从现实消费状态分析，男生送给女生的产品无疑是更具有机会。
具体的操作就不在此赘述了，有兴趣的小伙伴可以单独私聊。
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