[7/14第48篇]蹭个热点谈谈小米手机(下)

本文来自连线家,相比起竞争品牌,小米没有足够的技术研发支撑其科技人设,科技定位缺少对年轻用户的亲近感,短期内改变市场定位又不现实。这是小米手机在现阶段面临的品牌窘境。曾经用小米手机是一件很酷的事情,很容易在办公室里被讨论半天。如今小米已经失去了这种话题性,一句拍人更美是远远不够的。小米手机的下一步怎么走,实在是令人期待。
任何一家企业的生命周期都是类似的,总会经历高速发展之后的调整阶段。没有永远不犯错的企业,即便是强如微软、苹果都曾经历过阵痛期。

在这一点上,小米也不会例外。因此不能因为现在的发展瓶颈,就否定小米的商业价值。

昨天我们分析了小米手机瓶颈的内在原因:

在用户价格认知、主力消费群体发生变化的时候,小米没有及时的做出调整。

今天我们就来解析小米手机发展的外部因素。

市场环境的变化

小米手机的八年,经历了中国智能手机从新兴到白热化竞争的过程,在高速发展中不断的自我调整是必然的阶段。

崛起期

小米手机的起步于GSM手机迅速衰败、智能机方兴未艾的时代:

市场分析:

  • 市场空间:诺基亚的崩塌为智能机腾出50%以上的市场,市场需要替代性平民品牌
  • 智能机:国内智能机刚刚起步,依赖于运营商渠道,市场售价在3500以上的高位
  • 渠道:中华酷联等品牌依托线下渠道和运营商的活动,没有意识到电商渠道的价值
小米通过社交媒体的应用,摆脱了用户对于国产杂牌的认知,成为第一个公认的国产手机品牌

瓶颈期

随着三线以下换机潮的到来,市场环境对于小米开始变得不利:

市场分析:

  • 品牌优势:华为等品牌通过市场运作被用户所认可,小米的品牌先发优势逐渐丧失
  • 渠道:线上渠道小米面临贴身肉搏,三线以下以门店销售为主,小米丧失渠道优势
  • 市场空间:三星电池门造成国内手机2000-5000元的市场真空,小米竞争力不足
客观的评价,华为、OPPO的崛起,很大程度上是填补三星留下的市场空白,小米由于竞争力不足,很遗憾的错过这一历史机会。

小结:

所谓时势造英雄,每个历史时期都有可能成就伟大的品牌。小米的成功在某种程度上也是如此

性价比定位

  • 小米是第一个被大众所认可的国产手机品牌,这为小米的高速发展奠定了基础。
  • 小米的性价比定位同时也束缚了其在三星电池门之后的市场表现。
互联网手机品牌

  • 互联网流量成就了小米在电商渠道的快速增长,并为其打上互联网手机的标签。
  • 当市场下沉到以门店为主的三线以下时,OPPO的的渠道积累助其后发制人
市场环境总是在不断变化,作为一个品牌,唯一不变的只有不断变化。不仅仅是小米,几乎所有的互联网品牌都在为这种变化缴纳着学费。

用户消费的变化

随着国内手机市场的变化,用户消费习惯尤其是决策偏好的的变化决定了企业核心市场的变化。

崛起期

在小米手机起步发展的时代,用户的消费需求非常清晰:

消费需求分析:

  • 品牌:诺基亚快速陨落、国产手机杂牌化,市场需要被公认的手机替代性品牌
  • 平价:诺基亚的陨落造成平价手机市场的真空,用户盼望再出现平民手机品牌
  • 话题:网络社交媒体正在席卷我们的生活,用户希望在消费上拥有自己的话题
小米成功的做到了以上三点,通过网络社交媒体的高效利用,将品牌和平价融入到小米的品牌定位中,填补了一二线城市智能手机市场的真空

瓶颈期

随着市场竞争的白热化,用户的手机消费需求发生了变化:

消费需求变化:

  • 品牌:各手机品牌价格配置相似,用户开始寻找能够代表自己个性的手机品牌消费
  • 平价:用户消费水平的提高,更加乐于为手机的品牌溢价、功能特点和娱乐性买单
  • 话题:娱乐话题和爱国情怀这种更加普适性的情感话题取代科技人设成为市场主流
小米由于运营的长期惯性,转型并不顺利,错失了二次转型切入中高端市场的最佳机会。

小结:

CK前期谈过几次关于消费属性的话题,其实国内手机的发展也完美的贴合这个理论。

分析:

  • 崛起期:用户愿意为性价比买单,更加看重手机品牌的消费属性。小米以其品牌话题性、高性价比成为很多用户的首选。
  • 瓶颈期:用户愿意为娱乐性、社交性买单,中高端消费迅速崛起。苹果、OPPO乃至美图手机都拥有独特的细分用户群
相比起竞争品牌,小米没有足够的技术研发支撑其科技人设,科技定位缺少对年轻用户的亲近感,短期内改变市场定位又不现实。这是小米手机在现阶段面临的品牌窘境。

曾经用小米手机是一件很酷的事情,很容易在办公室里被讨论半天。如今小米已经失去了这种话题性,一句拍人更美是远远不够的。

小米手机的下一步怎么走,实在是令人期待。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

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