[7/13第47篇]蹭个热点谈谈小米手机(上)

本文来自连线家,小米的八位合伙人,他们都是技术背景出身,没有一位是市场营销的专业人员。这个问题在手机市场进入白热化竞争阶段时,变得尤为突出。
7月9日上午9点半,在经过几个月的PR刷屏之后,小米集团终于在港交所上市了。

雷军及其团队在正确的时间点、通过精准的运营策略,开创了一个伟大的品牌—小米。

现在小米遇到的发展瓶颈,是任何一家企业发展的必然阶段,绝非否定其商业价值的理由。

根据IPO招股书所述,小米主要有四大业务:智能手机、LOT、生活消费品、互联网服务

由于手机在小米中的核心地位(见上图),因此解读小米手机,有助于我们更好的了解小米。

用户预期管理

有人对小米手机的评价是兴也低价、败也低价。

这种评价是否中肯,我们在此不做过多讨论。

下面让我们来研讨一下小米的定价策略。

崛起期

用户价格认知是CK经常谈到的话题。在这个方面,小米手机的操作堪称经典。

根据《浅谈拼团商业原理及应用分析》中的商业原理分析:

  • 3500-5000元:这是用户对于小米1同等配置竞品的价格认知区间
  • 2200-2500元:发布会前,市场和用户对于小米1的零售价格预期
  • 1999元:小米1的发布会价格
操作分析:

  • 舆论造势:利用社交媒体不断的强化2200-2500的市场预期,刻意制造与用户价格认知区间的对比。
  • 突破预期:发布会的价格1999元,突破了事先营造的市场价格预期,为小米打上超高性价比的品牌烙印。
客观的评价,小米的崛起很大程度上得益于高效力的用户价格预期管理,1999元的定价则是这个过程中最重要的砝码。

瓶颈期

2015-2016年是小米最为艰难的两年,出货量和市场份额下滑,市场上一片质疑。

在CK看来这种现象非常正常。每个企业都会在高速发展之后经历一段调整的时期。

从预期管理的角度,用户认知区间已经发生了变化,这是影响小米手机增长的重要因素

分析:

  • 变化:用户价格认知区间已经从2011年的3500-5000之间,下降到2000左右。
  • 影响:小米和竞争品牌处于同一价格认知区间,逐渐失去了超高性价比的光环。
对于普通用户而言,2000元左右的手机,小米已经不是唯一的选择了。

这对于小米高端机的销售是致命的,也是小米最近三年手机均价徘徊在800+的真正原因。

产品人设管理

为什么用户价格认识区间的变化,会对小米产生如此明显的影响?

这恐怕要从小米的公关宣传策略谈起。

崛起期

在前智能手机时代,绝大多数用户对于手机的配置参数一无所知。

苹果开创性的将产品人设应用到市场策略中:

苹果策略:

  • 科技人设:拒绝式公关策略及乔布斯的个人魅力,帮助苹果成为科技领军企业
  • 产品配置:苹果热衷于在发布会现场,对比竞品配置和技术参数,以提升品牌价值
小米切入市场的时候同步了这两种策略:

小米策略:

  • 科技人设:通过雷布斯的个人包装,满足了国内用户对于本土科技领袖的幻想
  • 产品配置:强化用户对于手机配置参数的认知,树立小米超高性价比的品牌形象
在当时的市场环境下,小米手机以最好的配置,对折的售价切入市场是极具杀伤力的。

伴随着强劲的销售,雷军和小米走上了神坛。

瓶颈期

客观的评价,公关宣传策略的失效是小米增长瓶颈的重要因素。

—科技人设—

  • 崛起期:雷军的性格及科技人设,很容易激发一二线理工男群体的共鸣,并被其视为偶像,他们是小米的最忠诚的用户
  • 瓶颈期:三线以下年轻用户对于娱乐的兴趣,要远远超过雷军的科技人设,因此OPPO和VIVO成为本次换机潮的最大赢家。

消费主体发生了变化,但小米没有及时的做出人群策略的调整,实在令人惋惜

—产品配置—

  • 崛起期:小米以产品高配、性价比高领先于市场,华为、OPPO等竞争对手尚未切入市场,用户可选择的余地较小
  • 瓶颈期:由于可选品牌的增加,用户更加注重对于自身需求的满足。OPPO的快充、华为的高性能更容易打动用户

时至今日小米手机依然没有在产品卖点策略上做出调整,这一点让人有些失望

小结:

CK研究过小米的八位合伙人,他们都是技术背景出身,没有一位是市场营销的专业人员。

这个问题在手机市场进入白热化竞争阶段时,变得尤为突出。

小米策略分析:

  • 综艺节目:奇葩说的收看人群,是苹果、OPPO等竞品核心用户群,效果一般。
  • 代言人:吴亦凡的市场号召力,与鹿晗、TFboys、杨幂相比差距较大。
  • 主打广告语:拍人更美定位模糊,无法形成OPPO类似的的用户记忆强度
面对主力购买人群的变化、市场价格认知区间的移动、用户选择偏好的转移,

小米其实一直在固守原有的成功经验,没有做出及时有效的应对。

这才是小米手机遭遇增长瓶颈的主要内因。

本文来自连线家作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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