本文来自连线家，实际上新消费品牌的表现好坏不等，笔者认为这与其品类选择、价格定位有比较密切的联系。今天我们就来讨论这个话题。
对于口红，高价属于奢侈品，但绝对价格又能接受。做个低价区间里的“奢侈品”很有想象空间。
- 定价一般不超过200元，以百元以内为主
- 定价较市场主流价格区间高20-50%左右
- 绝对价差低，用户价格敏感度相对较低
今天我们就来讨论这个话题。
- 定义：商品重复消费的时间周期
- 低复购率：商品重复消费周期超过1年
- 高复购率：商品重复消费周期以月计算
例如服装的使用寿命是以年计算，但是服装消费是月计算，呈现出典型的消费叠加属性。
- 定义：商品定价与品类主流价格段的差异
- 高价商品：定价比主流价格段高20%以上
- 低价商品：定价比主流价格段低20%以上
- 定义：（零售价-生产成本）/零售价
- 高毛利商品：商品毛利率超过50%
- 低毛利商品：商品毛利率低于30%
- 市场领导者：拥有市场垄断、技术垄断优势，享有高溢价高毛利率的品牌红利
- 市场追赶者：投入大量市场、研发费用，提升竞争力缩短与市场领导者的差距
- 低端竞争者：研发能力有限，采取低价低毛利率策略切入相对空白的低端市场
- 劣质竞争者：以假冒伪劣商品的低价吸引低端用户，以谋求短期高毛利率回报
这种情况迫使品牌从低端向高端市场转移，以获取更高的利润空间，维持持续的市场投入。
从这个角度，可以解释最近几年小米手机逐渐陷入困境的原因。
- 高端领导者：品牌力强大，用户愿意为品牌溢价买单，定价高毛利高
- 高端追赶者：在定价上接近于领导者，持续投入提高品牌的知名度
- 低端领导者：在中低端用户人群有稳定的品牌号召力，销售毛利稳定
- 制假售假者：主要是仿造主流品牌，谋取品牌溢价所带来的高额利润
由于复够率高，用户会基于自身经济水平选择性消费。这就为高低端市场的并立制造了条件。
YSL和Revlon同为彩妆巨头，各有自己独立的用户群体，这与低复购品类的情况截然不同。
- 低复购商品：必须考虑品牌的持续获客能力，预留毛利空间作为市场投入预算，需要把握产品竞争力与加价率之间的平衡
- 高复购商品：必须考虑自身品牌溢价能力的高低。高溢价能力可切入高端市场，低溢价能力可切入低端市场。
- 家居市场没有领导品牌，产品的毛利空间大，品牌认知度低。
- 产品质量层次不齐，无法满足快速发展的中产阶级消费需求。
- 拉新成本：如何实现持续的低成本拉新是最大的瓶颈
- 竞争变化：巨头利用现有流量低价切入市场如何应对
一个很实际的问题：
如果淘宝们借助自有流量，将同样的产品毛利压缩至10%以内，严选们该如何应对？
- 市场机会：无论是低端市场/高端市场都有合适的切入机会。
- 用户成本：用户持续的获客成本相对较低，有利于启动市场
- 用户忠诚度：用户品牌辨识度高，有利于销售额的持续稳定
- 运营控制：品类消费普遍性决定运营费用率的控制相对容易
- 药妆将会成为未来3-5年内的最大黑马，HFP的分析已经做过很多，不再赘述
- 阿芙对于精油市场的挖掘停留在添加层面，精油功效性产品的开发接近于空白
- 彩妆品牌以成人市场为主，缺乏能够代表学生群体个性主张的专业细分彩妆品牌
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