[7/11第45篇]关于自有品牌定位的杂想(下)

本文来自连线家,品类选择和定价是一个非常专业的零售行为,CK花两天时间整理下自己的杂想,供各位奋战在新消费品牌第一线的小伙伴们参考一二。
昨天早晨地铁上,CK想到了自有品牌如何定位的问题,特别想写一点东西。

昨天的推文《关于自有品牌定位的杂想(上)》,介绍的是最常规的品牌定位思路。

但在实际的运营中,我们有太多不确定、没有想明白的地方,根本无法按照教科书上按部就班。

自有品牌定位也是如此,今天我们就从CK感兴趣的两个角度来讨论这个问题。

产品形态变化与自有品牌定位

CK认为品牌的价值,在于其解决问题的能力:

品牌价值分类:

  • 优化:品牌基于现有解决方案进行优化,例如卷笔刀与削笔刀
  • 替代:品牌为用户问题提供新的解决方案,例如自动铅笔与普通铅笔
无论是哪一种方式,产品形态的变化有可能重塑品类市场格局,为新品牌切入市场提供了机会。

高复购品类

分析:

  • 商品演进顺序:洗衣皂—洗衣粉—-洗衣液—-洗衣液升级
  • 边缘品类(洗衣皂):单价低、不适合机洗市场、价格不敏感、毛利较好
  • 非主流品类(洗衣粉):价格竞争激烈,技术革新(无磷)提升空间有限
  • 主流品类(洗衣液):毛利空间加大、价格高、更符合家庭机洗使用习惯
  • 新兴品类(洗衣液升级):进一步提高家庭使用的便利性,毛利空间丰厚
洗衣洁净产品的演进过程,都是为了适应用户追求便捷的需求,不断的优化方案(洗衣液取代洗衣粉)或提供替代方案(洗衣粉代替洗衣皂)。

在这个演进的过程中,用户享受便利性的同时,也在不断的增加洗衣产品的开支。

有兴趣的同学可以对比下洗衣凝珠与洗衣液的成本,相信会有瞠目结舌的发现。

低复购品类

分析:

  • 商品演进过程:高端家具—中高端家具—中低端家具—临时性家具
  • 高端人群:消费对象是红木、美克美家等。商品溢价高,追求长期消费体验
  • 中产阶级:消费对象是橡木类似中高端家具,商品溢价适中,追求环保款式
  • 普通家庭:消费对象是电商、宜家等品牌,兼顾商品的性价比及环保实用性
  • 中低家庭:以各类低端仿制家具为主,阶段性过渡为主,明显的性价比导向
家具的演进过程,主要是通过降低购买成本切入中低端市场,反向推动整个品类的复购率提升。

中国家庭都有不断换房的实际需求,推动了电商品牌、宜家风格及各类仿制家具的快速发展。

小结:

品牌的价值取决于其满足用户问题的能力,不同复购品类的差异就在于其表现方式各有不同。

复购分类分析:

  • 高复购品类:不断革新和优化现有解决方案,推动品类向高单价高毛利方向发展。
  • 低复购品类:消费呈现金字塔结构,商业机会更多是来自于复购率的提升。
同样是针对牙齿清洁:

  • 我们会用牙线(高复购品类)代替牙签,让剔牙更加方便舒适,
  • 对于电动牙刷(低复购品类),旋转式更加有利于品类消费的普及,而不是声波式。
这从另外一个角度支持CK昨天的观点:

  • 高复购品类更加适合新消费品牌创业。
  • 没有VC会去投一个消费降维的品牌(比如旋转式电动牙刷)。
  • 如果逆势而为(操作声波式电动牙刷),先烈会告诉你失败绝对不是偶然的。
特定价格区间与自有品牌定位

其实很多人创业的时候,需求并没有那么清晰。

比如“我看好个人护理行业,价位在100元左右,具体做什么还在考察市场”。

这其实是缺乏细分品类分析方法的表现。

下面分享一个基于价格段的分析方法,仅供参考

相对毛利率X复购率

由于价格段80-120元的限定,个人护理产品可人为划分为四类:

分析:

  • 高频高毛利(牙膏洗发水):每日都在使用,价格高于市场主流价格区
  • 高频低毛利(面膜口红):同样为日常高频区域,价格贴近主流价格区竞争激烈
  • 低频高毛利(化妆工具防晒):更换时间以年计,价格高于主流市场价格段
  • 低频低毛利(美容仪电动须刀):更换时间长,且价格接近于品类低端市场。
同一价格区间的不同细分品类对比,其毛利率高低取决于生产成本。

同为100元售价,电动剃须刀的毛利率显然无法与牙膏相提并论。

根据毛利率优先的原则,可对上图做出判断:

  • 最优选择:高频高毛利的牙膏洗发水
  • 最差选择:低毛利低频的美容仪电动须刀

相对市场定位X复购率

事实上,基于某一特定价格段,片面的考虑毛利率因素是有失偏颇的。

笔者认为结合商品在细分品类的相对市场定位,会做出更为综合的判断

高频区分析

  • 高频高毛利:定价明显高于主流价格段,获得市场认可必须提供足够的溢价理由
  • 高频低毛利:口红与面膜一样,处于市场主流价格区,用户接受度最为舒适
低频区分析

  • 低频高毛利:贴近市场主流价格段。但季节性和用户习惯限制他们的发展
  • 低频低毛利:严重趋向于低端市场,容易陷入低端价格战的泥沼之中。
结合上文相对毛利率的考量,CK认为:

  • 最优选择是口红和面膜。理由:消费高频,毛利适中,价格段用户容易接受。如产品有特点很容易脱颖而出。
  • 次优选择是洗发水和牙膏。理由:市场缺乏相对高端有特色的产品存在,强功效型是产品溢价的最大支撑。

小结:

—小结—

作为自有品牌创业者,商品细分品类的分析选择是一种基本功。

如何在一个意向价格段、意向大品类中挖掘出最有潜力的品类,CK认为需要考虑三个因素

  • 消费周期性:高频优先于低频,尤其在如今获客成本越来越高的背景下
  • 商品毛利率:至少保证中等偏上的毛利率,如无强溢价能力,不宜选择过高毛利
  • 相对市场定位:主流价格区间或上辐射区为宜,这是用户选择的价格舒适区
集合以上因素,我们最优的选择空间应该是主流价格段上延伸区的高频品类,价位、毛利、用户选择的舒适度都达到一个相对的平衡。

—其他考虑因素—

  • 如果产品有特别突出的功效或其他溢价理由,挑战更高毛利的定价或可一试。
  • 短周期强需求的商品(如防晒霜)在市场运作上要求高,不适合初创公司运作。
  • 受制于用户消费习惯,诸如化妆工具类虽然市场前景看好,但涉足时需要谨慎。
品类选择和定价是一个非常专业的零售行为,CK花两天时间整理下自己的杂想,供各位奋战在新消费品牌第一线的小伙伴们参考一二。

本文来自连线家签约作者:内容电商实验室,转载请注明出处及作者

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