本文来自连线家，对于新消费领域创业的小伙伴来说，定位中高端市场本身无可厚非。但是需要考虑自身的品牌塑造能力，即你是否有能力支撑那么高的溢价。
上周一个做投资的朋友，丢过来一个新消费彩妆品牌，让CK帮忙看一下。这个品牌是由某知名设计师联手韩国化妆品工业设计师、欧洲口红/口红容器制造商共同打造。
主打产品口红以子弹为原型，主打释放欲望，让女性拥有致命的魅力（见下图海报）。
产品的定价也超越了YSL等一线品牌：
- 口红498元/支
- 口红小肩包经典款1980元/套
- 口红小肩包设计师签名款5200元/套
由于该品牌估值目前很高，朋友不得不谨慎对待，于是专门找人评估一二。
抛开这个品牌优劣不谈，为什么近两年口红有如此疯狂的表现？今天我们就来探讨这个话题。
从行为心理学分析，人类所有的消费行为都是为了达成两种目标：
- 炫耀：获得社交中可以夸耀的话题或资本
- 自我愉悦：通过消费让自己感觉内心愉悦
因此我们可以把消费，视为一种将人类内在特质进行外在物质化的过程。
- 潮色潮牌：年轻人通过外形的与众不同，来表达自我个性和性格上的叛逆
- 奢侈品：奢侈品是财力、品味及社会地位的象征，可以帮助用户获得关注
- 艺术消费：通过交响乐、画展等艺术消费，用户可以让自己感到心情愉悦
再以我们熟悉的手机消费为例：
- 小米用户：技术参数高是精明的选择。
- 锤子用户：欣赏罗永浩的性格和态度。
- 华为用户：自己支持国货而内心骄傲。
- 苹果用户：这是都市社交的基础配置。
无论是哪一种消费，无论是让自己开心或者拥有社交话题，都是为了展示自己的独一无二。
根据市场调研数据，人们80%以上的消费都是为了满足炫耀的动机需要。这就是我们做什么都喜欢发个朋友圈的真正原因。
通过一些行业的研究发现，炫耀总是在初期占据主导性。随着消费的普及，自我愉悦的比例逐渐增加，直至达到一个相对的平衡。
从上图可知，海淘品类的更迭是从强社交话题性（奢侈品）向自我愉悦（日用家居)逐渐过渡。
从这个角度可以理解海淘商品为什么爆款为主？
- 除了用户在有意识降低消费风险外，话题性也是很重要的隐形因素。
- 毕竟我们都希望在谈论海淘时，自己购买的商品也具有社交谈资的。
- 消费动机主要是由炫耀和自我愉悦构成
- 炫耀性消费约占总消费比例的80%以上
- 炫耀主导决定了很多品类的消费优先级
值得关注的是，消费动机的构成会因个体用户的差异而有所不同。例如同样一款Gucci高定，对于普通人是炫耀属性，对于王思聪则更多是自我愉悦消费。
口红近两年突然走红，有些媒体将女人拥有多少只口红与其精致程度挂钩，让直男目瞪口呆
—社交属性—口红与气垫BB是每个女孩日常携带补妆的必备，因此它们具有其他彩妆所没有的社交属性。
一只口红已经不再是简单的补妆工具，更多的是女性暴露在社交场所的自我标签。试问有哪个女孩能够在女伴的注视下，用一只20元的口红镇定自若的补妆？
—自我安慰—对于大多数女孩来说，也许还没有能力去消费一只两三万元的Chanel包包，
于是一只两三百元的Chanel口红就成为都市女孩寻求自我安慰的良药。
对于品牌口红而言，它的相对价格参照物已经不再是同类，而是更高档的奢侈品消费。口红成为了很多女孩的入门级奢侈品，无论心情好与不好，都可以买一只口红慰藉自己。
—展示魅力—毫无疑问每个女孩都渴望成为社交场所的焦点
成熟女性向异性传递自身魅力时，性感的唇部成为了他们最重要的杀手锏。
处于颜色辨识度的天赋，女性通过口红色号的细微变化自如的表达着心情。购买口红，对于女人来说就是在释放自己对于人生的掌控力。因此女性对于口红的痴迷是理所当然的，它是女性炫耀其自身魅力的最好途径。
—现状分析—随着消费升级的崛起，市场上出现了很多新消费彩妆品牌。坦白的说，到目前为止还没有发现比较成功的品牌案例。
- 品类集中度高：妆前类、口红类、眉眼类产品占比高。
- 品牌驱动为主：用户选择更多考虑品牌及社交口碑
- 市场竞争激烈：大量日韩品牌进入加剧中低端市场竞争
因此新消费彩妆品牌处于一个相对比较尴尬的境地：论成本和渠道比不上传统品牌，论知名度和品牌力比不上海外品牌。
有一些行业朋友咨询过CK的意见，笔者认为：彩妆市场较护肤市场更有机会。原因很简单，彩妆属于一个消费迁移度高、叠加性高的品类。用户更乐意尝试新的品牌、也不会介意多买几件放在家里。
—创业机会理解—从创业的角度，笔者认为有如下两种方向：
中高端定制市场：以定制的方式切入中高端市场，充分发挥口红、气垫BB这一类产品的社交性。
笔者曾经做过一个很费钱的简案给朋友：
- 做一款从膏体到外包装都是蓝色的口红。昵称为蓝色生死恋。包装附送银链，女生可作为吊坠项链使用。
- 每个男生的身份证信息一生只能够定制一次。男生送女生蓝色生死恋代表着表白，女生将蓝色生死恋涂在唇上代表着接受。
这个简案的目的是将口红的社交性发挥到极致它不仅仅满足了女生内心渴望的蓝色生死恋一般的爱情，更重要的是作为吊坠项链时，它的社交价值几乎可以和结婚戒指等同。
中低端品质市场：从细分类目切入，打造单品性价比爆款，从单品消费延伸到品牌消费。
国内女性日常以简妆为主，这种状况预计会在3-5年内发生变化：国内女性会学习日韩女性，对妆容的要求越来越高。
因此现在的细分市场。比如指甲油、眼影、腮红，未尝不会成长为一个大的细分类目。这种策略已有成功案例可以借鉴：玛丽黛佳通过一款睫毛膏起家，如今成长为国内的彩妆巨头。
最后强调一点，无论是从口红、气垫BB这样的主销品类，还是从腮红、眼影这样的细分品类切入，产品品质是第一位的。没有好的品质，品牌终究会被市场所抛弃。无论你有多么强大的市场炒作能力。
对于新消费领域创业的小伙伴来说，定位中高端市场本身无可厚非。但是需要考虑自身的品牌塑造能力，即你是否有能力支撑那么高的溢价。
笔者认为在彩妆这个品类中，社交性是高溢价能力的胜负手。类似于本文开篇那个品牌，引入眼帘的全部都是品牌创始人的自吹自擂。
请问，这与用户有什么关系么？他们会成为谈资么？这个谈资能够激发周围人的共鸣么？
疯狂的口红背后是女性对于自身社交符号的追逐。顺应它，新消费品牌就有可能顺势飞扬。本文来自连线家签约作者：内容电商实验室，转载请注明出处及作者
