[CK逻辑课]电商促销效果为什么越来越差?

本文来自连线家,当电商运营从增量市场转为存量市场时,传统的以商品为核心的运营方式过于粗放,已经无法适应电商发展的需要。以用户为核心的零售运营模式,强调对于用户群体的分类精细化运营,笔者认为是未来的发展趋势。这种改变是我们对于用户消费主观动机的优化,形成用户与平台之间长期稳定的消费关系。 零售最终还是要回归本质:
前期推过两篇研究电商促销的文章《解析618最大悬案:商家流量比去年跌了50%》和《电商为什么热衷于造节?》。

  • 前者是从用户管理模式的角度解析电商大促效力降低的原因
  • 后者是从用户动机变化的角度解析电商造节背后的真相
两篇文章都有涉及到电商促销效力降低的问题,但又没有系统的进行梳理和解读。

今天我们就再炒个冷饭,详细解读下这个话题

用户消费行为解读

微观解读

在《解读618》中我们从微观解读过用户完整的微观消费周期,即参与反馈回路。

分析:

  • 电商以促销等方式制造用户消费动机
  • 用户在消费动机的刺激下下单购买
  • 用户消费体验后获得自我及系统反馈
  • 用户反馈结合外在促销形成新的动机
从用户动机的类型分析,主要有五个方面:

从电商现状来看,我们对于外在动机更为重视。

尤其是消费选择面(SKU数量)和促销驱动上,各大电商平台下足了功夫。

在内在需求方面,其实我们做的并不完善。这其中就有很多的市场机会。

比如京东的商品自营和自建快递,提高用户正向消费反馈,逐渐让用户对京东产生依赖感。

宏观解读

从宏观解读,用户的连续性消费形式是由一个个围观参与反馈回路组成的

分析

  • 当用户完成一个参与反馈回路时,消费反馈会演变为第二次消费的内在消费动机。
  • 内在消费动机与外在消费动机结合形成第二次消费推动力,促成用户的再次购买
  • 用户的第二次消费后的反馈形成第三次消费的内在消费动机。。。。。。
由以上可以清晰的看出,每一次消费动机的组成是整个参与反馈回路中的关键。

  • 外在动机为主,电商对促销的依赖性强
  • 内在动机逐渐增强,用户复购对于促销依赖越来越弱,用户逐渐形成消费习惯。这是零售平台最为理想的发展状态

小结:

从电商平台角度分析,我们希望借助促销及消费反馈,不断调整内在动机与外在动机的比例。

当内在动机站住主导地位时,用户开始形成了依赖性,促销力度逐渐降低,消费习惯逐渐形成。

这部分在《电商造节》有详细阐述不再赘述。

因此解析用户动机形成机制,并且针对动机占比制定运营策略,对于电商平台来说十分关键。不幸的是,这一点他们做的并不优秀。

电商促销现状解读

现状分析

—现状分析—

正如上文所说,电商平台在用户动机的运营其实并不理想。

原因分析:

  • 市场红利:在市场红利期先网罗用户后精细化运营是可以理解的
  • 运营策略:延续传统零售参与反馈回路模式,运营上缺乏连续性
  • KPI导向:以销售增长为核心KPI,在用户反馈的管理上差强人意
这就是电商平台热衷于造节的根本性原因,他们需要制造强外在动机刺激新用户的消费。

当市场红利逐渐殆尽,运营从增量市场转向存量市场时,这种运营方式的问题逐渐显露出来。

—问题分析—

当我们处于增量市场时,拉新是第一运营目标。因此以大力度促销+覆盖性广告效果明显。

当运营转向存量市场,老用户消费内在动机不足,营销信息到达率差,促销效果开始减弱。

促销信息的达到率之所以很低,是因为我们依然在沿用传统的CRM用户管理模式。

优劣势分析:

  • 优势:运营者对于资源的调配与活动力度控制力强,费用管理灵活
  • 缺点:单参与反馈回路运营模式,用户对于针对性促销的感知力弱
简单的说,其实电商针对用户做了特定的促销投放,但是用户对此大多毫无感觉,这就是现在CRM管理的窘境。

建议方案

笔者在推文《解析零售用户管理的四个阶段》中,有明确提出:

随着商业竞争的空前白热化,传统以商品为核心的零售运营模式,会在信息化的推动下逐渐进化为以用户为核心的零售运营模式。

分析:

  • 商品运营模式:无论用户贡献高低,消费权益是一样的(图中红线)。高价值用户与平台情感连接弱,内在消费驱动不足。
  • 用户运营模式:用户权益随着消费贡献的增加逐渐增加,消费贡献越大的用户与平台情感连接越强,内在驱动力占据主导。
可能有人会说:同样是损失毛利,这种做法不过是换汤不换药。

笔者认为:这种说法其实不对。同样的毛利,我们换来的一个是外在动机,一个是内在动机。

从上文可以清晰得知,内在动机的主导优化是消费者习惯形成的基础。因此这种投入是非常值得的。

小结:

当电商运营从增量市场转为存量市场时,传统的以商品为核心的运营方式过于粗放,已经无法适应电商发展的需要。

以用户为核心的零售运营模式,强调对于用户群体的分类精细化运营,笔者认为是未来的发展趋势。

这种改变是我们对于用户消费主观动机的优化,形成用户与平台之间长期稳定的消费关系。

零售最终还是要回归本质:

零售是一种提供持续稳定购物体验的商业形式。

本文来自连线家作者内容电商实验室,转载请注明出处及作者。

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